两年亏掉 12 亿，市值蒸发近 900 亿！"洗衣液一哥" 日子越过越憋屈。 你有没有留意，身边用蓝月亮的人，越来越少了？ 这不是错觉，是实打实的事实。

最新财报显示，今年上半年，蓝月亮业绩，只能用 "惨不忍睹" 四个字来形容。 营收 28.83 亿港元，同比下滑 5.1%；净亏损 1.92 亿港元，营收连续两个报告期下跌。

把时间线拉长，账面更是难看。 2024 年净亏损 7.49 亿港元，2025 年净亏损 3.29 亿港元，两年半累计亏损约 12.71 亿港元。 曾经的洗衣液一哥，现在怎么就卖不动货了？

风光的时候，蓝月亮也是站在山顶上的牌子。

1992 年，它靠油污清洁剂起家。2008 年，国内洗衣液还没几个人做，蓝月亮率先推出洗衣液，把老百姓从洗衣粉时代拽进洗衣液时代。靠郭晶晶代言、央视秋晚冠名，"蓝月亮" 几乎成了洗衣液代名词。

2020 年 12 月 16 日，公司在港交所主板挂牌，代码 06993，发行价 13.16 港元，当年净利润 13.08 亿港元。2021 年 1 月，股价冲到 19.16 港元，市值摸到 1122 亿港元巅峰，被投行喊成 "中国版宝洁"。

可好日子没过几年。2021 年利润 10.14 亿港元，2022 年 6.11 亿，2023 年只剩 3.25 亿。2024 年由盈转亏，这是上市后头一回亏损。

问题出在哪？最狠的一刀，砍在直播带货上。

2021 到 2024 年直播电商火爆，蓝月亮把宝全押在头部主播身上，广东夫妇、小杨哥等几乎合作个遍。2024 年 618，单场销售额最高冲到 1.2 亿元，榜单好看，账本却一塌糊涂。

进头部主播直播间，入场券就是 "全网最低价"，佣金高达两到五成，坑位费加买流量层层叠加，退货率居高不下。2024 年销售费用 50.49 亿港元，占全年营收 59%，当年毛利几乎被吃光。货卖出去钱没剩下，等于给主播和平台打工。

2025 年公司踩刹车，销售费用压到 44.68 亿港元，亏损随之收窄，营收滑到 84.09 亿港元，比上年少 1.7%。达人直播堆出的销量根基很浅，流量一停销量就回落，用户留不下。

第二个问题，是产品这些年没长进。

2021 到 2025 年五年，研发费用合计约 2.2 亿港元，同期销售费用累计超 178 亿港元，钱几乎全花在吆喝上。如今卖得最好的还是 2008 年经典系列和 2015 年至尊系列，核心单品多年没大更新。洗衣凝珠市场涨到近七十亿元，蓝月亮至今没布局。立白、汰渍、奥妙接连推浓缩新品，新锐品牌靠价格抢份额，先发优势被蚕食。

第三个问题，是收入结构太单一。

2025 年衣物清洁产品收入 74.01 亿港元，占总营收 88%；个护和家清合计占比不到 12%，短期挑不起大梁。线下立白、纳爱斯盘踞商超和下沉市场多年，蓝月亮 2015 年跟大润发等商超闹翻撤退，份额被对手补位，旧账至今没翻过。

分红这笔账更让人心里不是滋味。

2024、2025 两年累计分红约 15.57 亿港元，创始人罗秋平、潘东夫妇持股 73.78%，超 11 亿港元流进家族口袋。上半年还在亏损，照样派发中期股息约 4.42 亿港元。账上现金一路缩水，中小股东那点红利补不上市值缩水窟窿。

走到这一步，蓝月亮也开始自救。

2025 年起主动收缩达人直播，抖音达人带货占比从超 70% 降到 58.67%，布下约 15 个品牌自播账号。2026 年 3 月 27 日，蓝月亮跟京东超市签下三年 50 亿元战略合作，资源转向货架和线下渠道。创始人罗秋平回到一线坐镇，调整营销团队。

2026 年 8 月 20 日晚半年报显示，上半年销售开支同比降 18.5%，亏损收窄 55.8%，京东侧产品双位数增长，至尊系列涨超 60%，除菌洗衣液涨约 70%，至尊用户数涨超 160%。

券商对能否扭亏看法不一，有的预计 2026 年告别亏损，也有的认为盈利平衡还很难拿捏。

说到底，蓝月亮这几年顺序搞反了：先追流量，再压价格，最后才想起产品和渠道。2008 年砸广告费是建品牌，能沉淀下来；前几年砸钱买流量，流量是租来的，停投就没了，两笔账本质不同。

流量可以借，命不能拴在流量上。国民品牌底子还在，洗衣液份额至今排行业第一，可二十多年老本，没新爆款接上，总有啃完的一天。方向找回来了，能不能上岸，还得看产品说话。

你家现在用的洗衣液，还是蓝月亮吗？