为什么说这个看似红火的行业，正站在一场洗牌的门口？要回答这个问题，不妨先把时间轴拉长，看看洗浴这门生意是如何一步步从澡堂走到今天的新式汤泉的，又为何在走到巅峰之际开始显露出结构性的裂缝。

作为一个土生土长的深圳人，却有着纯正的东北血脉，这样的身份组合造就了讲述者小时候一段颇为割裂的澡堂体验。每逢寒暑假回东北，便会被带进当地澡堂，看到一群人光着身子走来走去，还会体验东北特色项目搓澡。

而彼时的深圳并没有这种没事去澡堂泡一泡、搓个澡的文化。因此在很长一段时间里，他对澡堂的印象一直停留在小时候——东北人会去，不是东北人就不会去。

虽然这种想法过于标签化，但童年感知就是如此。如今情况完全不同。各种洗浴经济全国开花，已经可以说不分南北。

他本人现在在上海一年也会去几次，而且去那里不只是为了洗澡，有时候只是想找个地方舒舒服服地待上大半天。它们现在也不叫澡堂了，叫新式汤泉。

今天的新式汤泉和过去的澡堂已经完全不是一个东西。以水果为例，这家大型连锁新式汤泉在上海五角场的门店总面积达到一万四千四百平方米，差不多相当于两个标准足球场。

里面除了洗澡、泡汤、汗蒸，还有水果超市、电影院、电玩城、轰趴馆、主题公园、城市露营，甚至按照室内城市街区的概念，做了一个叫做"日落车站"的空间。

当然并非所有新式汤泉都能做到一万四千平方米，也并非每一家都能在里面造一条街，但几千平方米甚至上万平方米的新式汤泉，如今已不算罕见。2025年，中国洗浴行业的市场规模已经突破1100亿元，全国洗浴服务的交易订单量同比增长超过30%。

根据美团的说法，他们在制作线下门店洗浴指南时，背后积累了上亿手牌的消费数据。所谓"手牌"，就是消费者进入洗浴中心后拿到的号码牌或电子手环，对应储物柜，吃东西、按摩、做各种项目都可以记在手牌上，离开时统一结账。

虽然不能直接把上亿手牌等同于一亿个消费者，因为一个消费者一年可能去好几次，但这样的量级本身已经非常夸张，是一个不容小觑的市场。一个原本只是洗澡的地方，是如何一步步变成今天几千甚至上万平方米、能让人待上十几个小时的庞然大物的？

商家为什么要不断往里面塞进吃饭、按摩、娱乐甚至住宿这些完全不同的内容？这么重的一门生意究竟怎么赚钱？又为什么偏偏在这几年火起来？

在正式讨论现代洗浴经济或新式汤泉之前，不妨先把时间往回拨一拨。中国人花钱出去洗澡这件事，其实远比大家想象的要早得多——至少在一千年前的宋朝就已经出现了公共商业浴堂。

东北为何会留下这么强的公共洗浴文化？背后原因有多个：气候是一部分，历史上的住房条件也是一部分；东北又长期是中国重要的工业基地，大量工厂、矿场、国企单位本身就配套公共浴池。

久而久之，去澡堂泡澡在东北便留存下来，变成了一种文化。回到洗浴经济。

进入八十、九十年代，一个很大的变化开始发生——中国人家里越来越方便洗澡了。改革开放之后，中国城镇居民的住房条件开始快速改善。

国家统计局有一组数据特别有意思：1983年，中国城镇家庭拥有厕所和浴室的比例大约只有6.8%；到90年代末，这个数字已达到74%。同时，热水器也开始进入越来越多的中国家庭。

到1995年，中国城镇居民平均每百户已经拥有约30台淋浴热水器。到了90年代，越来越多的中国家庭已经可以关上门，在自己家里舒舒服服地洗一个澡。

问题随之而来——既然家里能洗，为什么还要拿着衣服、买一张洗澡票专门跑到外面的澡堂？说白了，要让人继续花钱出去洗，就得给出新的理由。

这个理由确实存在，而且相当充分。一方面，随着收入和生活水平的提升，人们开始有了更多可以花在吃饱穿暖之外的消费预算，消费端的动机出现了变化。

另一方面，供给也在发生变化。此前许多公共浴室是国营的、集体经营的，或者干脆就是单位自己的配套设施；

到了八九十年代，随着服务业逐步市场化，越来越多的社会资本开始进入洗浴行业。这些资本自然而然地把其他服务与洗浴组合在一起——毕竟这些服务是家里无法做到的，去澡堂可以享受到一整套服务。

这一阶段可以称为洗浴的服务化。但这还只是开始。到了2000年代，中国的洗浴中心开始越做越大，这里的"大"是字面意义上的大。

以前的公共澡堂，可能就是更衣洗浴再加一些简单服务；到了这个阶段，一些城市开始出现几千平方米甚至上万平方米的大型洗浴会所。当然并非所有洗浴中心都是这样，只是出现了更多这样的新形态。

当年北京有一家非常有代表性的公司叫做"熠海"。熠海后来在北京中关村开了一家规模很大的洗浴会所，直接租下地下一层加上地上1到9层，共10层，光一年的租金就要1750万元，平均每天一睁眼差不多4.8万元的房租就已经出去了。

规模变得这么大，成为一栋十层楼的生意，当然不可能只拿来洗澡。因此它不仅有桑拿、搓澡、按摩、足疗，还有餐饮休息、棋牌、KTV等各种服务。

好几层楼能洗澡、能按摩、能吃饭，还能在里面过夜——这听起来似乎与今天所谓的"新式汤泉"有点类似，但并不完全一样。

2013年，日本连锁温浴品牌极乐汤进入中国，把自己的第一家海外门店开在了上海，这家店面积约为1.2万平方米，除了各种日式泡池，还有岩盘浴、餐饮、休息区等。

从榻榻米式的装潢，到泡汤的方式，再到各种日式空间与服务，它卖的是一整套很明确的日本温浴体验，这对中国人来说又是一种新鲜感。极乐汤之所以愿意来中国，他们自己说得也很直接——看重的就是中国正在快速增长的中等收入群体。

到了这个时候，普通消费者去洗浴中心的理由已经越来越多：可以洗澡，可以按摩，可以健康养生，可以与朋友家人一起休闲，甚至可以体验一种以前没有体验过的洗浴方式。

也正是在这一阶段，中国的洗浴中心开始越来越多地吸纳日韩的洗浴方式和经营模式——不是说一定吸纳他们的文化，而是吸纳这种经营模式。商家开始把越来越多原本和洗澡没什么关系的东西塞进洗浴中心，甚至包括电影院、电竞、儿童乐园、漫画、桌游等等。

洗浴中心的面积也越做越大，几千平方米、上万平方米的新式汤泉开始出现。消费者进去之后不再是洗完澡就走，而是可以待8小时、12小时，甚至待到第二天。

消费群体也更加多元：情侣可以来约会，朋友可以来聚会，一家人可以带着孩子来，一个人什么都不想干也可以进去躺一天。洗澡当然还在，但已经越来越不像这门生意的中心。

回过头来看，中国洗浴行业这几十年的变化挺有意思：最早去澡堂是因为家里洗不了；后来家里能洗了，商家开始增加各种服务，让消费者觉得值得出来洗；再后来，它变成了商务应酬与男性社交的场所；

接着韩式汗蒸与日式温泉又把女性、情侣、家庭带了进来；到了今天的新式汤泉，它想做的是不管你是谁、不管你今天到底想不想洗澡，都尽量给你一个走进来的理由。

由此也引出一个值得讨论的问题：两三百块钱一张的门票，水果随便吃，自助餐随便吃，还能洗澡、汗蒸、看电影，在里面待上一整天，这门生意到底怎么赚钱？先算算这笔账。

现在的新式汤泉看似什么都有，但有一样东西还没说——它很贵。真正运营起来，钱还要每天往外走。

房租要交，几千上万平方米的空间要维护；洗浴、淋浴、桑拿每天都在用水用电；毛巾、浴袍、床单每天都要洗；还要养一大批人，包括前台、保洁、厨师、服务员等。这种新式汤泉可以说是"三高"：高初始投资、高能耗、高人耗。

许多新式汤泉经营者都提到，光是人工成本就可能占日常运营成本的三分之一左右。一家七八千平方米的汤泉，每月偏固定的运营成本至少要300万元。

平均每天，门一开10万元就先出去了。而这门生意还有淡旺季：一般每年10月到次年4月气候较冷时是旺季，天气暖起来后的4月到10月则相对偏淡。

新式汤泉麻烦的不只是前期要砸一大笔钱，而是店开起来之后，每天都要持续承担大笔运营成本，生意也不可能365天同样好。这么重的一门生意，这些钱到底能不能赚回来、怎么赚回来？

最容易想到的当然是门票。现在许多新式汤泉的门票便宜的也要两三百元，走高端路线的要上千。

门票本身听起来并不复杂——只要每天进来足够多的人，收入可能就相当可观。但这还得回到成本上来看。

一家七八千平方米的新式汤泉每月偏固定的运营成本至少要300万元，平均每天就是10万元。以两三百元的门票想要平进平出，每天就必须保证有三五百人到店。

周末或许问题不大，但平日真能有这么多人吗？即便人多，这两三百元也不是纯利润，只是收入。

进来的人要洗澡，要用水，要用毛巾浴袍，还要吃东西喝饮料。每多服务一个消费者，商家就有新的变动成本。

站在商家的视角思考，如果真的要靠门票赚钱，门票中免费包含的东西本应能省就省。但现实恰恰相反。

许多新式汤泉非但没有拼命做减法，反而不断往这张门票里塞东西：水果、饮料、冰淇淋、零食、电影、游戏，甚至连自助餐都已经包含在门票里。

而且这几年连这些被包含的内容也越来越卷、越卷越贵：普通水果已经不够了，必须是榴莲畅吃、车厘子畅吃，甚至蓝鳍金枪鱼也开始出现。以前面提到的大型连锁新式汤泉水果为例，他们直接把"全球优质水果、饮料不限量畅吃"做成了自己的招牌。

有的门店提供20多种应季水果任意取用，自助餐接近100个品类，背后建立了191条全球食品供应链。这191条供应链是什么概念？

它不是去附近水果批发市场多买几箱水果——泰国榴莲、智利车厘子、新西兰奇异果等来自不同国家、不同产地的水果，要长期稳定地出现在同一家汤泉里，本身就已经是在经营一套全球水果采购的供应链体系。这已经不是在运营汤泉，而是在运营供应链。

对于水果这个品牌来说，水果已经不像一个普通洗浴中心附送的小福利，而是被做成了一项核心的产品能力。另一些商家甚至把这件事做得更夸张，例如漾汤泉做过"蓝鳍金枪鱼开鱼宴"：一整条蓝鳍金枪鱼被搬到现场，当着消费者的面开鱼。

这时它卖的显然已经不只是"今天自助餐多了一道鱼"，它本身就是一个活动、一个噱头，是一个很容易被拍下来发到社交媒体上的内容。但不论是榴莲畅吃还是蓝鳍金枪鱼，这些东西越豪华，商家花出去的钱也就越多。

说到这里，新的问题出现了。新式汤泉的经营成本已经很高，如今为了引流又疯狂地往门票里塞各种东西，人确实可能会被吸引过来，但服务这些消费者的成本也随之上升。

光靠一张张门票，真的能撑起这么重的一门生意吗？答案显然是否定的。例如东北有一家新式汤泉品牌叫做太阳谷，目前应该只有三家门店。

如果去看其真正的收入结构，会发现一个相当夸张的数字：搓澡大约能占总营收的一半。在东北，把搓澡做成"半壁江山"自然很合理。

这个数字真正有意思的地方在于，对太阳谷而言，搓澡根本不是随便附加的小项目，而是极为重要的生意。再比如漾汤泉情况又不一样，其核心收入之一是按摩，大约可贡献总营收的三分之一。

同样是新式汤泉，表面上大家卖的东西差不多——一张门票进去，洗澡、吃东西、休息娱乐，但真正到了收入端，每家店靠什么赚钱可能完全不同。人算完了，空间算完了，新式汤泉还有第三样很有意思的东西要算——时间。

这个问题其实挺反常识的。对许多线下生意而言，消费者占用空间越久未必是好事。

比如餐厅，一张桌子一晚上能坐三轮客人还是五轮客人，价值完全不同，因此线下餐饮生意很在意如何提高翻台率。但新式汤泉似乎完全反过来——不但不赶客，反而巴不得你多待一会儿。

8小时、12小时、16小时的产品特别多，甚至还有可以直接过夜的产品。还以九号温泉为例，此前有人在短视频平台看到，它卖过一款16小时的洗浴门票，一年卖出约25万份。

当然"卖出"不一定代表全部核销，未必真的有25万人到店，但在一定程度上说明需求相当旺盛，大家喜欢这种长时段的洗浴门票。这件事岂不奇怪？

按前面"一平方米要服务多少人"的逻辑，最好的办法不就是大家洗完澡赶紧走、腾地方给下一批客人吗？为何反而允许一个人占着沙发区、休息区、娱乐设施一待十几个小时？

其中一个很重要的原因是，新式汤泉与餐厅不同。餐厅最核心的生产资料是桌子，一张桌子被占了，下一桌客人就坐不下来。

但新式汤泉里不同的空间和服务，并不是同时被一个消费者占用的。消费者可能先去洗澡，洗完去吃饭，吃完再躺一会儿，然后去打游戏，晚些再去搓澡——同一个消费者在十几个小时里，是在不同区域间不断流动的。

对于老板来说，真正重要的不是看这个人待了多久，而是看他这十几个小时到底占用了什么。你躺在很大的公共休息区里虽然待了3小时，但与此同时，浴池还可以继续服务别人，餐厅也可以继续服务别人。

新式汤泉并不是只有一张桌子可以卖，它有很多不同的区域，每一个区域都是不同的生产资料。

一旦时间被拉长，原本可能只待10小时的消费者，现在可以卖给他16小时、18小时的门票，这反而让消费者与收费服务有了更多的接触机会——待得越久，就有更多机会花钱，这不代表一定会花，但机会更多了。

时间除了能被用来增加消费机会，本身也可以直接拿出来收费。许多新式汤泉有物业费，还有深夜附加费。

对商家而言这笔账也很有意思：汤泉房租已经在交了，几千万的装修与设备已经投进去了，这些空间与设施就在那里。如果夜间能继续营业，固然会增加水电、保洁、夜班人员等成本，但很多前期投入和固定成本并不会因为多留一批过夜客人而重新发生一次。

晚上还能再收一笔过夜费，等于在已有投入的基础上又多做了一段时间的生意。对消费者来说，这笔账可能也很划算：住酒店可能要几百元，而一张2300元的汤泉门票再加几十元过夜费，既能洗澡、吃东西、娱乐，又能过夜，一部分消费者当然会买账。

对新式汤泉来说，消费者待得越久不一定意味着效率更低，真正要算的是：这段时间内店里的产能是否被充分利用，又产生了多少新的消费。这就是新式汤泉要算的第三笔账——一个小时到底能值多少钱。

一家新式汤泉的竞争对手到底是谁？很难列出一张完整名单。

因为当它开始争夺消费者一整天的休闲时间时，餐厅、电影院、商场、酒店，乃至任何一个可以拿走你这几个小时的地方，都可能与之竞争。大家最后争夺的其实都是你一天的时间。

而确实，现在也有越来越多的人愿意把这一天交给新式汤泉。像"闺蜜聚会""公司团建"关联的新式汤泉搜索量同比增长230%，带有电竞、K歌、剧本杀等娱乐设施的新式汤泉，订单量增长也特别明显。

这些数字很有意思。可以理解的是，新式汤泉为了吸引更多消费者，塞进了各种娱乐服务。

但问题在于，今天的年轻人有这么多可供选择的休闲方式，为什么会有那么多人愿意花十几个小时跑到一家汤泉里躺着？最容易想到的解释，就是近几年常听到的"松弛感""情绪价值""躺平"等等。

这些解释都有道理，现在很多年轻人去汤泉，本就不是为了安排一个多么精彩的周末，而是想找个地方放空一下。但其中还有一个值得注意的问题：如果真的只是追求躺平、松弛感，在家里躺着不是更好吗？

为什么要花2300元专门去新式汤泉躺着？细想之下，新式汤泉有一个容易被忽略的特点——它把"出去玩"这件事做得特别省事。

人们总以为休闲等于休息，但其实很多休闲一点都不轻松。要出去旅行，得选目的地、查机票、订酒店、做攻略，乱七八糟什么都得干；

朋友聚会得想6个人到底去哪儿，如果是8个人又该去哪，可能在群里讨论半天；吃完饭要看电影、K歌还是喝酒，又是一轮选择；哪怕是"CityWalk"，听起来松弛，走完一打开微信步数两万步，一点都不松弛。

这些活动都很好玩，但都有一些看不见的成本：要规划、要组织、要做选择，有些还要搭上体力。而新式汤泉把这些成本压得非常低。

消费者只需要做一个决定——买票进去，后面的十几个小时想吃就吃、想躺就躺、想打游戏就打游戏、想按摩就按摩；几个人一起来的，甚至不需要一直玩同一个东西，可以分开行动，再回到一起。

它提供的或许不只是所谓的"躺平"，更准确地说，它卖的是一种"低摩擦的休闲"——门槛很低，决策成本很低，组织成本很低，体力成本更低。

2027年不是行业的终点，而是它第一次"长大成人"的开始——那些投机者会被淘汰，那些堆噱头的会被看穿，那些真正把顾客的身体和信任当回事的手艺人，会留在舞台上。

对普通消费者来说，这其实是好事：价格会越来越透明，服务会越来越规范，拼手艺的时代，顾客总归不会亏。洗浴中心的灯不会全灭，只是从今往后，照亮它们的，不再是水果堆里的榴莲和金枪鱼，而是技师的那双手，和那张不会骗人的价目表。