文 |议史纪

编辑 |议史纪

日本萧条期，为什么这三个行业反而更赚钱？

日本从1990年前后泡沫破裂，到今天已经接近30年长期低速徘徊，这在教科书里叫“失去的几十年”。

但有意思的是，在这场长跑式的萧条里，有些行业天天喊冷，有些行业却悄悄数钱。

越是艰难的年代，普通人花出去的每一块钱，都被逼着往“解压”“体面”“活下去的理由”这几个方向集中。

谁能用最少的钱满足这几样需求，谁就能在萧条中站住。

平价快消，为何越穷越离不开

1986年到1991年前后，日本股市和地价一路疯涨，资产泡沫撑满了整个社会。

1990年开始泡沫破裂，股市和地价同时掉头向下，银行坏账堆成山，到了1991年之后，日本正式进入“失去的十年”。

资产价格腰斩，银行被不良贷款拖住，企业不敢投，居民收入预期一路往下修。

按常识想，这种背景下消费应该整体急刹车。确实，大额消费是一下子冷了：买房按暂停键，汽车销量长时间上不去，长期投资更没人敢碰。

可问题来了，同一个时期，日本的便利店却在全国铺开，很多连锁通过“每隔几百米就有一家”的策略，把店开到了居民生活半径的最细处，货架上摆的，正是单价不高的快消品。

日本媒体当年提到过一个很有代表性的说法，叫“单枚硬币理论”。

意思是，如果一个商品只需要掏出几枚硬币，比如100日元、500日元，消费者就更愿意在没有计划的情况下顺手买掉。

上世纪90年代中期以前，自动售货机里的罐装饮料，长期把100日元当成价格“上限”，就是看中了这种心理门槛。

1994年，一款黑咖啡罐装饮料在日本上市，起步不高，却很快在通勤族和蓝领群体中稳稳站住，成为之后黑咖啡细分市场的代表品牌之一。

同一时期，日本经济研究机构的报告普遍提到一个现象：整体家庭消费增长乏力，但低价日用品和食品的支出占比反而比较稳，甚至有所上升。

有调查显示，泡沫破裂后相当长一段时间内，价格在几百日元以内的日常消费品市场没有明显缩水。原因并不复杂。

大额消费代表未来——你要对接下来10年、20年的收入有把握，才敢背上房贷车贷。低价快消完全相反，它只代表“今天”，最多代表这一周。

1990年之后，日本企业裁员、减薪的新闻层出不穷，到了1998年前后，更迎来一次银行业和金融系统的集中震荡。

很多家庭帐算得很细，住房贷款不敢多，教育支出不敢随意扩张，但每天早晨路过车站自动售货机，还是会按一按按钮，买一罐便宜咖啡；商场里的高端彩妆柜台冷清，开架的平价化妆品却经常缺货。

所以，在日本这种长期萧条的环境里，平价快消真正抓住的是三个特征：金额小、见效快、感受强。金额小，所以敢掏；见效快，所以愿意掏；感受强，所以第二天还想掏。

哪怕整个社会在砍预算，这三个条件同时满足的品类，照样能撑出一块不小的市场。这不是逆天，而是顺着人性往下走。

关店潮里逆着开的服装店

如果说快消品是在“每一天”抢生意，基础款服饰抢的，就是“每一年”的预算。

从时间上看，日本经济在1991年后增速明显放缓，1997年前后又遭遇亚洲金融危机，叠加消费税上调，居民消费信心再次受挫。

很多老牌百货、传统服装品牌在这几个节点之后陆续关店，黄金地段的柜台空空如也，曾经炫目的灯箱广告熄火。

就在这样的背景下，一家做基础款、讲平价的服装企业，反而开始加速扩张。

早在1984年，这家企业在地方城市开出第一家门店，走的是“休闲+低价”的路子。

真正上台阶的是1998年，在东京开出标志性旗舰店，并在1998年至2000年间，主打一款价格低廉的摇粒绒上衣。

公开的商业资料显示，这类摇粒绒产品在1998年销售约200万件，1999年约850万件，到2000年已经达到约2000万件的规模，短时间内几乎人手一件。

问题来了，同样是便宜衣服，为什么有人倒下，有人吃香？关键不在“低价”这两个字，而在“低价背后你到底砍掉了什么”。

日本经济长期低迷，居民收入涨不动，这是硬约束；可上班要见同事，节日要见亲戚，这又是现实需求。

体面需要的是版型、做工、保暖、耐穿，这些是底线，不能随便降。

虚荣主要靠明星代言、时尚大片、豪华包装、商场高租金，这些能省就省。于是，它一方面通过规模化生产和全球采购压低成本，一方面减少花哨设计，主打基础色、基础款，让同一件衣服可以搭配很多场景。

经济学家把这种现象概括为“消费分层”。

90年代中后期以后，日本社会的消费不是整体往下移，而是腰部塌陷：最顶上的奢侈品照样有人买，反正在意经济周期的人本来就不多；最底下的超廉价衣服，只要能穿就好，也有一批固定客群。

挤在中间、靠品牌故事和面子溢价支撑高毛利的那一块，受打击最重，关店潮集中发生在这里。

反过来看，基础款平价服饰能在这个阶段攻城略地，是踩中了三个现实条件。

收入预期不稳，大家更看重耐穿；通勤与工作场景没变，体面需求还在；社会整体氛围收紧，花哨的东西反而显得不合时宜。

于是，那些把广告预算和明星片酬砍掉，老老实实把钱花到面料与工艺上的品牌，就自然站到了风口。

日本人口在90年代以后逐步老龄化，家庭规模缩小，平均一户人家可供支配空间有限。

基础款衣服可以全家通吃，从学生到上班族，同一条牛仔裤或同一类卫衣，很容易被“复制购买”。对企业来说，款式简单，库存风险也更可控。

这种“你不张扬、我也不张扬”的默契，其实就是萧条时期最稳定的商业关系。

就业冰河期，把年轻人的时间变成生意

如果说前面两类行业赚的是“吃穿”的钱，那动漫和游戏赚的，就是“活着无聊怎么办”的钱。这一块的时间线，也非常清晰。

1994年前后，日本社会出现“就业冰河期”这个说法，用来形容大学和高中毕业生很难找到正式工作。

从1994年到2004年，大量年轻人不是进入终身雇佣的正社员岗位，而是停留在派遣、合同工、兼职等不稳定工作形态。

学界后来的研究显示，这一代被称为“失落的一代”，婚姻率、收入水平、职业上升通道，普遍都弱于前后两代。

同一时期，日本文化产业内部的数据却在讲另一件事。

世界银行的一份报告统计，日本动漫产业在1990年的市场规模大约是1069亿日元，到1995年已经增长到1600多亿日元，2000年以后继续保持高位运行，2001年突破1800多亿日元，2002年突破2000多亿日元。

动漫不再只是电视台的时段填充，而是发展出剧场版、录像带、DVD、周边商品、海外版权等多个收入来源。

游戏行业也类似。家用机在90年代中后期进入成熟阶段，1997年前后，日本本土游戏市场销售额达到6000多亿日元的高点。

虽然之后总额有所波动，但玩家数量却稳步上升，游戏已经从少数人的玩具，变成大规模的日常娱乐方式。

日本官方统计显示，1990年代以后，结婚登记总数和结婚率都呈下行趋势。进入2000年代，单身比例显著提升，与非正式就业、高房价等因素高度相关。

有研究专门分析过，就业不稳定群体的婚姻概率，结论非常直接：找不到稳定工作的男女，更难进入婚姻，也更难维持家庭结构。

这批人手里不是没有钱，而是没办法为长期承诺兜底。

当一个年轻人既看不到职业上升空间，也不敢轻易结婚生子，他的时间会被什么占据？答案摆在那：更便宜、更可控的精神消费。

打一盘游戏花不了几个硬币，看一部动画作品买一套碟或者租赁，远比谈婚论嫁来得轻松。

对产业来说，这是一笔非常划算的买卖。动漫制作公司和游戏厂商只要抢到这批人的时间，就能通过本体销售、周边、授权、活动等方式，把一份份不大的支出累加成不小的收入。

从宏观上看，日本在1990年之后经济增速明显放缓，但文化输出特别是动漫相关产品，却在2000年中期以后加速向海外扩张，成为“酷日本”形象的重要支柱之一。

把时间从1990年前后一直拉到新世纪，日本这场长达几十年的萧条里，平价快消、基础款服饰、动漫游戏这三块能一路做大，并不是凭空“逆势而上”，而是顺着普通人的无奈一路做到底。

如果一个社会长期让年轻人不敢生、不敢买、不敢规划未来，那么迟早会出现类似的局面：吃得饱、穿得下去、精神上还能凑合，就已经算是“合理期望”。真正需要反思的，是怎么避免让这种状态变成常态。

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