如今，不少上班族打开瑞幸小程序后，都会察觉到活动规则出现了明显的变化。

曾经随手就能领取的9.9元优惠券，如今可选饮品只剩下寥寥几款基础品类。

优惠入口藏在多层菜单深处，想要找到特价选项，需要花费不少额外时间。

这场悄无声息的调整，本质上就是一轮变相调价，宣告低价红利迎来终点。

火爆数年的平价咖啡浪潮走到十字路口，规模神话之下，隐藏着难以化解的经营难题。

01

9.9元特惠活动刚刚推出的时候，品牌对外承诺优惠政策能够稳定维持两年。

时间来到2026年，这份面向消费者的承诺，不得不仓促按下暂停键。

外界很容易把政策变动归为企业单方面抬高售价，真正的矛盾扎根线下门店。

全国各地大量联营店主陆续发声，无休止低价竞争，不断拉长投资回本周期。

普通人拿出积蓄投资门店，目标是获得稳定收益，没有能力长期承担亏损。

一旦现金流持续紧绷，闭店转让、更换品牌，就成为加盟商最现实的选择。

竞争对手库迪抓住时机推出营销方案，全品类不限时段维持9.9元售价。

对手持续加码补贴抢夺客户，瑞幸不敢直接取消优惠，只能小心翼翼收缩范围。

品牌尝试推出升级超大杯活动，额外加价3元，用来缓和舆论层面的争议，各类限量免单活动轮番上线，试图安抚习惯低价下单的广大消费群体。

持续多年的内卷竞争，没有赢家，两家头部咖啡品牌都在持续消耗资金储备。

单纯依靠补贴争夺用户的模式，短期可以吸引流量，无法支撑长期发展。

02

公开财报的数据看起来十分亮眼，2025年底瑞幸门店数量突破31000家。

全年营收接近493亿元，增长幅度超过四成，大幅甩开星巴克中国市场体量。

光鲜增长数据的背后，第四季度的财务数据敲响警钟，利润规模大幅收缩。

营收依旧保持三成以上增长速度，净利润同比下滑将近四成，仅有5.18亿元。

很多读者心生疑惑，门店越开越多，订单持续上涨，利润却不断向下滑落。

持续扩张的外卖业务，推高履约开支，配送相关费用同比涨幅接近一倍。

一杯咖啡的成本包含原料、人工、房租，再叠加骑手配送费与平台抽取佣金，如果终端售价锁定在9.9元，单独一份外卖订单很难创造正向盈利空间。

订单数量越多，亏损规模持续扩大，规模优势反而转化为沉重负担。

为维持加盟体系稳定运转，总部设立补贴机制，补齐单杯毛利不足4元的差额。

源源不断的资金补贴，持续消耗集团利润池，长久运行必然难以为继。

疯狂开店打造出来的繁荣景象，依靠持续输血维系，本身蕴藏巨大风险。

03

国内咖啡赛道已经形成清晰分层格局，每个价位区间，都有实力强劲的竞争者。

星巴克深耕高端消费市场，门店持续向县城拓展，牢牢守住25元以上赛道。

品牌依靠成熟会员体系，重视线下体验，吸引追求社交属性的消费人群。

下沉低价市场，幸运咖依托蜜雪集团完整供应链，顺利突破10000家门店规模。

自有生产基地大幅压缩原料成本，5至8元价格区间几乎没有对手能够抗衡。

瑞幸坚持选用阿拉比卡咖啡豆，供应链重资产投入，很难参与极致低价厮杀。

门店密度持续提升带来新麻烦，相邻门店抢夺客源，内部竞争持续加剧，部分区域自营门店同店销售数据下滑，存量市场内卷效应已经全面显现。

想要向上抢占高端市场，需要重建品牌调性，向下竞争又没有成本层面优势。

夹在中间价位区间，瑞幸必须找准自身定位，否则持续受到双向挤压。

04

依托自建烘焙工厂与鲜果加工基地，瑞幸搭建起行业稀缺的供应链壁垒，这套完善的后端产能，也是它在激烈价格竞争中得以站稳脚跟的核心底气。

库迪缺少同等规模产业链支撑，长期补贴之后，不断传出门店关停消息。

幸运咖获得集团大额资金扶持，计划持续下沉市场，分流平价咖啡消费者。

一旦低价客源持续流失，大量门店达不到盈亏线，极易引发加盟商退网潮。

门店大规模退出，将会引发库存积压、口碑下滑等一连串连锁危机。

承压之下，瑞幸主动调整布局，扩充果茶等高毛利新品，试点高端线下门店。

咖啡行业圈层逐步固化，不同价位赛道将形成相对稳定的竞争格局，瑞幸最合适的出路，是稳固12至18元中端赛道，搭建可持续的盈利模型。

短短几年，瑞幸走出危机成长为连锁巨头，但非理性价格战不能长久持续。

市场存在不变的商业规律，低价补贴只是短期引流手段，难以永续运营。

平衡品牌、加盟商、消费者三方利益，挣脱低价流量陷阱，才能走得更远。

企业发展不能盲目追逐门店规模，健康、稳定的盈利模式，才是长久根基。