为何鸿星尔克呼吁大家理性消费？

至此，鸿星尔克的形象更加逼真了，苦口婆心劝大家理性消费的形象，就真的跟活生生的一个在档口做生意的老实人一样，一个品牌，一个企业，终于成为了一个人格化的个体——先让我们共情和同情，后又能成为朋友圈的素材。

红是红了， 但这些国潮品牌如何长久地红下去？赚全世界人民的钱，乃至有一天成为如今的耐克、阿迪……。

情绪爆发与品牌爆红

7月21日，鸿星尔克官博发文，为郑州捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。在此之前，各路明星是否捐款都被盯着，还有谁没有捐款，谁捐了多少，很多上了热搜。

就在这时，大家发现一个“低调”、“良心”的国货品牌，竟然默默无闻捐了5000万，就这么一个在2020年亏损了2.2亿元，连官方微博会员都舍不得买的企业，竟然捐了这么多，而且还没有人关注。

令广大网友为他感到“心酸”，直呼“破防”。“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网友最主要的共同情绪。

网友们补充各种细节，为鸿星尔克立起了一个老实本分、令人心酸的人设，在共同情绪的基础上，网友们又完成了冲去下单的一致行动。

其实安踏也捐了5000万，但相比鸿星尔克，对情绪的感染力就太弱了。

因为给河南捐款5000万，直接带动鸿星尔克天猫旗舰店销量在7.22与7.23两日销售额增长至近1100万和9000万。7月24日鸿星尔克的淘宝直播间观看人次近2000万，7月25日，观看人次超过1300万，店铺粉丝数飙升至1095万。值得注意的是，一周前，鸿星尔克直播间的观看人数最多不超过5000人。

7月24日下午，飞瓜数据显示，在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克抖音直播间点赞量达4.2亿，成为抖音直播最高纪录，鸿星尔克3个抖音直播间的累计销售额超过1.3亿元。另一方面，“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。

鸿星尔克的热度丝毫未减，大有成为消费常态的趋势。但风险仍存。

鸿星尔克起源于鞋都晋江，和安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌一样均属晋江系。这些国产运动品牌从外贸接单到自主品牌，从乡村作坊到全球并购，有着相似的成长历程，也有相似的发展困境：疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患等。

（图片来自南风窗）

上世纪80年代初，全球80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在中国台湾地区，晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势，乘上了制鞋业产业转移的东风。1979年，晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂，打响了“中国鞋都”创业的第一枪，此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式在晋江普及开来。

随着代工厂越来越多，利润则被压得越来越少，到了90年代后期，代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。于是有人萌发了做自己品牌的念头。鸿星尔克就是那时诞生的。

1999年，安踏的丁世忠几乎用了一整年的利润，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，开始了“体育明星+央视广告”的营销模式。

2001年，鸿星尔克签约了陈小春，开始自己的营销之路，2000年到2011年的十年间，行业快速发展，借助奥运赛事走向巅峰。但由于盲目扩张，行业爆发库存危机，导致很多品牌们持续低迷。鸿星尔克也不例外。

2015年以来的这五六年间，是国货品牌与品牌们拉开差距的关键点，行业呈现出强者愈强的特点。鸿星尔克却在这个时间段被甩了下来。

鸿星尔克的市场定位值得探究——为避免与国际巨头的竞争，鸿星尔克选择网球这一细分领域，但穿搭场景不够大众和多元，效果不彰。及至2020年4月，鸿星尔克宣布“做强县级，做优地级”，拿出5亿元支持经销商发展。但这与网球的定位又有矛盾。

要靠产品做大做强

国潮消费情绪再次升温，利好中国品牌。

2020年国内的整体鞋服零售消费规模达到23659亿元，从体量来说仍是终端消费最重要的板块之一。

根据欧睿的数据，海外集团Nike、Adidas、Uniqlo、凌致集团在各自的运动/休闲服领域仍然市占率领先，但近5年本土品牌也在苦练内功抢占市场、实现市占率提升，比较典型的包括安踏体育（运动鞋服龙头+成功的多品牌战略）、森马服饰（巴拉巴拉童装第一地位稳固）、李宁（国潮运动时尚崛起）、波司登（年轻化+品牌重塑成功）、特步（跑步产品打出特色）、太平鸟（本土快时尚，数字化转型领先），包括海澜之家、赫基集团也在激烈竞争下保持了稳定的市场份额。

但这些品牌都各有各的问题，比如森马、特步走比较下沉的市场，虏获年轻人的青睐是一个考验；太平鸟则屡次卷入“抄袭”风波。

安踏和李宁是发展比较健康的两个品牌，从收入规模来看，安踏要比李宁更大，李宁的直营占较高，而安踏品牌过去几年都是采用批发模式，所以李宁的总体零售额与安踏存在差距。

国内服装零售市场份额向头部企业集中趋势明显，CR20从2013年的10.8%提升到2020年19.5%。鸿星尔克能否追上还是未知数。但无论结果如何，国货崛起，设计、质量，产品力和品牌力才是根本。

以运动品牌为例，为何耐克阿迪占据全球市场这么久，在高端市场持续输出？比如中底减震和反弹技术是运动鞋的核心， Air 气垫是NIKE最早期气垫系列，于上世纪 70 年代末发明，是用复合材料制成囊状框架，填充氮气，利用气体的流动性提供减震，气压的反弹提供能量的反馈。此后经过四十年的研究升级， NIKE 推出了一系列新型气垫产品，是 NIKE 最主要的核心产品技术系列。

那么，鸿星尔克将来是否会有可以匹敌的技术和产品？