近年来，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌野蛮生长，发放海量9.9元优惠券，不仅改变了大众的消费习惯，也让星巴克日子难过。一季度，星巴克在中国市场同店销售额下降11%。
眼看着销量下滑，星巴克急了，一方面开始变相降价，卷进9.9元的价格战；另一方面，星巴克眼光向下，在小县城攻城略地。这能否解决星巴克当下面临的增长困境？
价格战仍在继续
1999年，星巴克在北京国贸开出在中国市场的首家门店。自此而后，凭借“第三空间”的社交属性，星巴克让中国消费者爱上这一杯。
当喝咖啡成为普通打工人的日常习惯，这个市场的竞争开始激烈起来。近年来，瑞幸、库迪等本土咖啡品牌以平价咖啡入局，在提高了市场规模的同时，价格战成为参与各方不得不面对的现实。
2023年2月，咖啡新锐库迪发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款热销产品全部9.9元/杯起促销。当年5月，库迪进一步升级降价策略，开启“8.8元任意购”活动。
曾经靠低价上位的瑞幸，自然不能眼睁睁地看着库迪进一步做大，随后展开全面反击。去年6月5日，瑞幸开出第一万家店，同时宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动。
经过一年的价格冲击，虽然瑞幸和库迪没咋个赚钱，但店是越开越多了。截至一季度，瑞幸咖啡门店数量达到了18590家。库迪门店数量达7000家，在中国市场排名第三，仅次于瑞幸和星巴克。
经过瑞幸、库迪们的冲击，咖啡成为越来越多年轻消费者提神的功能性饮料。而9块9的优惠券，不仅改变了大众的消费习惯，也成为越来越多消费者的心理价位。高于这个价格的咖啡，或被更谨慎地选择。
星巴克坐不住了
咖啡市场9块9的价格战仍在持续。日前，库迪首席策略官李颖波在接受采访时透露，还有足够弹药把9.9元促销再延续3年。
对于中国咖啡市场的价格战，星巴克一开始显示出旁观者的姿态。在此前的财报会上，CEO那拉辛汗表示，“中国的咖啡和茶市场正面临着激烈的价格竞争，但我们选择不参与其中。”
话音刚落，有报道称，日前，星巴克以一种比较含蓄的方式“降价”。一方面，星巴克上线“学生卡”优惠活动；另一方面，星巴克APP推出不少限时优惠券。消费者在社交平台称，通过各种优惠叠加，甚至9.9元的星冰乐。
不过，这种小概率事件并不意味着星巴克将进入9.9元时代。但，曾经动辄四五十一杯的星巴克，如今价格更加亲民是不争的事实。对星巴克来说，通过这种方式实现降价，既是市场竞争倒逼的结果，也是迫于现实的业绩压力。
最新财报数据显示，2024年一季度，星巴克中国门店销售额同比下降11%，远超市场预期的同比下降1.64%，也大幅高于美国市场同比下降3%的数据。不仅如此，现在去星巴克的人，花钱更加谨慎了。数据现实，一季度，星巴克同店交易量上升22%，平均客单价却同比下降9%。
“犹抱琵琶半遮面”式的降价，能否解决星巴克当前面临的增长困境，目前尚无法得出结论。不过，星巴克还有另外的招数，应对增长下滑。这就是将目光放到下沉市场，开辟新的增量空间。
数据显示，在中国近3000个县级以上城市，星巴克的覆盖近900个。有评论认为，对星巴克来说，进击下沉市场是比降价更优的选择。不过，小镇青年们对价格更为敏感，致力于高端市场的星巴克怎么获得小镇青年的青睐，显然也面临较大的压力和不确定性。
谁能笑到最后？
在任何行业，价格战对参与主体都是有利有弊。咖啡市场同样如此。在瑞幸和库迪放出海量优惠券背后，业绩并不好看。一季度，瑞幸在营收同比增长41.5%的背景下，录得净亏损8320万元。与曾经盈利的瑞幸相比，库迪始终都在亏损。
在这种背景下，虽然库迪号称还要坚持打下去。在此之前，库迪咖啡宣布，现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。虽然如此，据报道，在库迪年初召开的战略会议上，创始人陆正耀反复提及“风险意识”。
不仅如此，跟随者瑞幸咖啡，已经尝试收缩9块9的优惠。据悉，瑞幸每周“9.9元喝一杯”优惠券活动已经“缩水”，不再是全场饮品均可参与，而仅仅是指定饮品参与活动。即便是指定饮品，数量也从此前8款下降到5款。
在这种背景下，国内咖啡市场价格战还会持续多久？头条君认为，这可以从两个维度来分析。
其一，目前价格战的始作俑者，无疑是库迪。不赚钱的库迪，9块9一杯搞促销还能搞多久？一旦库迪退出9.9元，那价格战大概率可以熄火。毕竟，无数的案例都已经证明，仅靠价格战是难以持久的。
其二，随着咖啡的普及，消费者对美好咖啡的追求显然永无止境。低价之外，星巴克、瑞幸等咖啡连锁品牌，能否在产品层面进行迭代，推出更具竞争力的新品。
其三，咖啡市场的价格战，同样离不开供应链的支持。随着门店规模逐步扩大，各个参与主体的供应链是否能够有效支撑相关品牌的持续供应能力，也是影响价格战走向的一个关键因素。
虽然后来者库迪选择让价格战继续，但在这场激烈的商战中，究竟谁能笑到最后，目前仍然充满变数。对于谋求长远的企业来说，需要逐步减少对价格战的依赖，转而培育品质、品牌和服务为核心竞争力的健康增长模式。
