一些餐厅的名字或许你有些耳熟，甚至菜品也有些熟悉。细究之下，便能发现其中的联系 —— 这是 XX 餐厅的副牌店。副牌如同一道光环，足够为一家从未光顾过的新餐厅，烙上莫名其妙的好感。对于普通食客来说，主品牌餐厅成功在前，副牌店想当然不会太差。
从大董的小大董，到呷哺呷哺的湊湊，从高端餐饮到大众连锁，越来越多的品牌试图通过推出副牌，在激烈的市场竞争中找到新的增长点，邂逅新的市场机遇，副牌潮流的风越刮越大。
副牌（Sub-brand）指在一个主品牌（Mother Brand）之下，推出的一个或多个定位不同的品牌。副牌通常在品牌形象、产品质量、价格等方面与主品牌有所区别，但依然依托于主品牌的资源和声誉。浅层意义上，副牌可以帮助企业覆盖更广泛的市场，满足不同层次消费者的需求。
关于副牌概念的兴起和流行，可以追溯到 1980 年代的欧美高级时装界。一些时尚品牌为了拓展消费力较弱的年轻人市场，纷纷推出副牌，诸如 Prada 副牌 Miumiu，Chloé 副牌 See By Chloé 等。凭借主品牌的名气背书，以及破格前卫的设计与价格优势，这些副牌如我们今天所见，获得了成功。
P.F. Chang’s 餐厅是一家美国连锁中餐厅，创立于 1993 年。© P.F. Chang’s
副牌商业模型也渐渐在其他行业流行起来，其中就包括餐饮业。美国知名中端中餐连锁品牌 P.F. Chang’s 开辟了餐饮副牌经营路线的先河。1990 年代末，P.F. Chang’s 推出了副牌餐厅 P.F. Chang's China Bistro，首次尝试在中餐基础上增添西餐主菜、甜品和鸡尾酒，转型为休闲餐吧。21 世纪初，美国连锁餐厅 Eat’n Park 同样选择开设副牌小酒馆，Hello Bistro 在保留老店沙拉和汉堡的基础上，增加了啤酒和红酒，同时设置了顾客 DIY 环节，成为餐饮副牌流行推波助澜的一笔。
反观国内餐饮市场，副牌的构建经历了十年变革期。2013 年，中央「八项规定」出台后，高端餐饮市场受到冲击，许多高端餐饮品牌通过推出副牌来适应市场变化，南小馆就是其中代表。南小馆是国内首个餐饮副牌，其主品牌是上海小南国。通过提供经典上海小吃，南小馆吸引了大量消费者，翻台率远高于主品牌，整体营业利润率约 15%，成为小南国扭亏为盈的关键。
外婆家位于杭州西湖旁的门店。© 外婆家
南小馆的成功让更多国内餐饮企业看到了品牌结构多样化的优势。在市场细分日益繁琐、推陈出新节奏越来越快的餐饮业，塑造副牌除了能在市场状况不佳时，提升品牌的抗风险能力，长远来看，也有助于构建品牌矩阵，打通不同层级的客群，创造新的盈利点。
杭州餐厅品牌外婆家就是经典案例，当年一口气开出 8 个副牌，包括指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle 5、动手吧、三千尺，辐射的餐饮品类可谓五花八门。谈到对这些副牌的理解时，创始人吴国平认为「副牌是对主牌的补充，更个性，受众面更窄。」
囿吉山云贵川炭火与发酵 Bistro 由海底捞投资，主营云贵川菜系，现已关闭。© 未央 weiwei
至于打通不同层级的客群，从大行其道的一众副牌小酒馆可略窥一二。海底捞副牌 Hi 捞小酒馆和囿吉山云贵川炭火与发酵 Bistro、新叶集团的副牌欣叶小聚、和府小面副牌和府捞面小酒、一坐一忘的副牌云下小酒馆等，抓住 Bistro 的热潮，借势而为，通过餐酒结合，用盈利空间大的酒来打开品牌盈利新方案，这已经成为许多餐厅推出新副牌的趋势之一。目的支撑诉求，但想要成功运作一个副牌并非易事。关于曾几何时百花争艳的副牌运动，吴国平早就料到「不可能每个品牌都成功，能有一两个就不错了。」
如今，经济状况不明朗的情况下，消费降级展现出不可逆的趋势，面对一批批副牌风光不再，如何做出经得起市场风浪，同时反哺主品牌的餐饮副牌？在对品牌管理、营销等具体能力提出要求之前，更应该审视的是主品牌和副牌之间互相成就的逻辑关系。和母子品牌的资产隶属关系不同，主副品牌呈现的是价值驱动关系。在这里，「品牌」是题眼，「价值」是锚点。支撑主品牌和副牌联动的动力是共同维系、协调一致的价值影响力。
高端日式餐厅 Nobu 是融合南美烹饪元素的新派日式料理，创始人松久信幸（Nobu Matsuhisa）在秘鲁的经历深刻影响了他的烹饪风格，便将日本料理技术与秘鲁食材相结合，奢华与独特的用餐体验是餐厅品牌的核心价值。1998 年，Nobu 成立副牌 Nobu Next Door，两个品牌既有重叠又有区分。食材是两家餐厅价值影响力的纽带，在菜单上共享了西京烧银鳕鱼和黄鰤鱼刺身等招牌菜；但在用餐体验上，Nobu 更正式，餐厅设计和氛围更加精致高档；Nobu Next Door 则贴合餐厅名称，更为自在休闲，顾客甚至不需要提前预约。除此之外，Nobu Next Door 增加了一个生食吧，提供更多生食选项，如各类生鱼片和生蚝，用来强化这种无拘无束的感觉。
松久信幸在 Nobu Next Door 餐厅制作寿司。© WSJ
Nobu Next Door 的成功运营提升了 Nobu 的整体品牌形象，使其不仅仅是一个高端餐饮品牌，更成为一个多元化的饮食体验品牌。在丰富产品线的同时，也增强了 Nobu 品牌的市场竞争力和消费者忠诚度。
主品牌闪耀着品牌价值高光，也可以将光环投射给副品牌，驱动副牌延展品牌理念，并作为一种补充思路丰盈、调整主品牌的价值识别。专注于现代粤菜的 Hakkasan，2004 年创办副牌 Yauatcha，主打现代点心茶楼。两家餐厅在菜品品质、用餐环境和体验上不分伯仲，坚持打造精细化品类路线。不同的是，Hakkasan 在现代粤菜中融合了西方的烹饪技巧和元素，菜品设计上注重创新和奢华感，如北京烤鸭配鱼子酱、茉莉花茶香薰神户牛，Yauatcha 的点心则融合了欧洲糕点和茶饮文化，提供全天候的点心和茶饮服务。以现代方式演绎传统中式料理是 Hakkasan 的价值高光，也是延伸到 Yauatcha 的价值识别。
主品牌直接体现了消费群的购买力，以及这种购买力背后的某种价值认同，副品牌需要做的就是抓住这个价值认同的杠杆，精准地撬动可开采之地。在以品牌价值共享互创的前提下做副牌，不能盲目扩大市场占有率。如果以营销手段拓客，品牌价值含金量也许会遭受折损，品牌附加值得不到提升，就失去了运营副牌的意义。
最常见的性价比战略，考验的是消费群体对品牌价值的心理认可值。当成熟的品牌推出降价策略，且该策略低于消费者心中的心理认可值时，消费者自然乐于买单。反过来，当消费者对于一个新副牌的心理认可价值还相对模糊的时候，过激的低价策略也许并不理想。 这也是为什么一些经验老道的餐饮创业者推出的副牌看似「向下兼容」，实际依然是站在主品牌的肩膀上，衍生高端生存空间。这种方式可被视为瞄准有潜力发展为主品牌的消费群体，让品牌「年轻化」的另一种方法。实质是从价值主体上外延一个新生态，通过输入新鲜血液，减缓主品牌的老化，不断焕活价值的再生。
与大董的的文化主题不同，小大董的装修更摩登现代，贴近年轻人喜好。© AD艾克建筑
由高向低构建的主副牌矩阵，与其说是兼容年轻市场，不如说是培养年轻市场，发散信号以便抓取品牌所需的活力机制。这时副牌走的是自动筛选过的大众路线，尽管价格更亲民，但通常在菜品类型、店面装修、材料供应等方面与主品牌异曲同工。
大董与小大董的都强调文化传承和品牌故事。主品牌大董通过文化主题餐厅和意境菜，传递中国传统文化和现代美学，小大董则通过更年轻化的品牌形象，延续这一内涵。低价带来更严格的成本控制，让小大董选择去厨房化，很多菜品由中央厨房配送，现场只需简单加热即可。小大董的菜品总量约为大董的 15%，但精选了酥不腻烤鸭、董氏烧海参、山楂鹅肝等大董菜单中的招牌菜，并不断创新迭代。可以说小大董是大董的一个微缩景观，中产食客透过小大董能够感受到大董的品牌价值传递。
荣小馆版本的家烧黄鱼。© 竹欣记
另一个典型的例子是新荣记的副牌荣小馆。虽然荣小馆定价低，压缩了环境和服务成本，但它在物品牌核心价值的呈现上与新荣记一脉相承 —— 讲究食材标准，注重还原台州风味精髓。在荣小馆，食客同样能吃到家烧大黄鱼、黄金脆带鱼、沙蒜烧豆面等新荣记招牌菜。除此之外，还有上海法餐厅 Paul Pairet 的副牌 Mr & Mrs Bund 等，都是提炼主品牌的价值养分，在更加轻松和多样化的用餐体验中重塑、延展。
另一种餐饮副牌模型，则是低开高走。副牌围绕品牌价值进行升级，通过打造品质更高的副牌，以大众市场基础发展精致化需求，拉高品牌形象。此类副牌通常定位中高端市场，在产品和服务上全面升级，去粗取精，围绕主品牌某些亮点进行品牌价值的刻画和升华。
呷哺呷哺旗下中高端火锅凑凑。© 妳好 Nihao
呷哺呷哺的副牌湊湊主打「台式麻辣火锅+台式手摇茶」的跨界品类，对原本中低端市场定位的台式小火锅连锁餐饮形象进行了拆解重构，把一个品类精致化，从而带动主品牌的专业形象。类似的例子，还有专注牛肉面的和府捞面副牌阿兰家牛肉拉面。与高端主品牌向下兼容的副牌模式相比，低开高走的副牌塑造之路更为复杂。向下兼容的副牌，可以直接选择性复制主品牌的经典元素，在此基础上调整、创新；而高端副牌则需要围绕餐厅全面考虑和精细化运营，高端客群更难服务，投入大量成本反复摸索在所难免。
2024 年，许多高端餐饮副牌面临倒闭或大规模闭店的困境，向上开发高端副牌的路越发艰难。呷哺呷哺的另一个主打烧烤市场的高端副牌趁烧，命运就不如湊湊顺遂，由于市场竞争激烈和消费心态转变，趁烧在多地关店和紧缩运营。根据红餐大数据显示，截至 2024 年 4 月 19 日，上海人均客单价在 500 元以上的餐饮店占比大缩水，从原本的 1.44% 降低至 0.8%，总门店数减少了 900 多家。在这种情况下，餐饮企业通过副牌寻求生机的趋势明显。
眉州东坡推出的高端品牌 1996 主厨川菜，靠着眉州东坡强大的渠道和后厨团队，可为食客提供优质体验。© Cyan
如此看来，餐饮企业发展副牌是一把双刃剑，既能带来新的增长点和抗风险能力，也存在运营失败的风险。前期势必要捆绑主品牌，扩大知名度；同时，副牌也要接续主品牌的价值，有独立而清晰的用户画像，塑造定向的产品意识，作为补充和更活跃的思路，走上与主品牌殊途同归的赛道。
所谓主副牌的互相成就，就像两个同心圆在交叉的时空旋转，不断积聚各自的能量，最后抱成一团。餐饮市场总是潮涨潮落，能在与主品牌的能量交互中持续塑造价值的副牌，是更有希望的。
