客观上，南京整体房产品质上了台阶，豪宅档次明显提升，无论外立面、内景、会所还是内装，都达到了国内一流水准——其实放眼全球豪宅，即便纽约曼哈顿数千万美金的豪华公寓，用的材质与品牌也就这些。

上海豪宅（尤其前些年的）哪怕卖20多万一平，整体质感甚至不如南京。

但现在问题在于，南京豪宅就是卖得不好。甚至有业内人士悲观认为：南京豪宅市场几近崩溃。

所以，很多人都会有这样的疑问：这到底是怎么了？

我们从几个方面来考虑：

01

南京豪宅供应量的问题

南京TOP14的高价地块集中在河西，最近两三年供应了十多块“顶豪”地块和项目。

尤其南京湾这边，天生就是“地标级区域”，集中了CBD+南京眼+长江+滨江公园的巨大优势，但随着中国府、万科翡翠滨江、滨江ONE顺利去化，立刻又供应了中宁府、天琴华樟、伟星长江之歌、中海江南玖序4大项目，不远地方，依然有天晟府、金陵月华、中建G42虎视眈眈，其实同时在售的还有仁恒国际公寓，接下来有招商河西G01项目、奥体建设刚拿的G11低密地块。

同区域，在售项目超过10个。而且定位、面积段、装修等，基本同档。这就是一片红海。

即便河西再好，高净值群体多，购买力充分，面对这个情况都会倒吸一口凉气，不急着下手——而且，南京豪宅的这种“集中供地”模式，放在全国都算少见。

即便换了上海北京深圳这样的一线城市一流板块，也扛不住这样的井喷式供应。

从新房数据看，200㎡以上占比达到了5.2%，150~200㎡以上也有5.9%占比，大户型在新房中占比加起来超过11.1%。这是一个非常夸张的高比例了。

2023Q4-2024Q1南京新建商品住宅成交面积段占比

数据来源：CRIC，按成交套数计算占比（我爱我家）

因此这个阶段，南京豪宅在供应量上偏大，改善楼盘占比高。

甚至可以说，新房层面，高端供应短时间内有点过多了。

原因有2个，一个是地价本身高，“逼”得南京开发商只能做高端改善盘甚至豪宅，地价高，自然房价高；第二是，开发商也陷入了“同质化陷阱”，不敢创新，也不敢另辟蹊径，结果一起掉到红海。

河西豪宅的供应量确实过高，同时，河西本来的次新品质小区就比较多，像江湾城3期4期、海玥、宏图上水云锦、华新城、中国府、万科翡翠滨江、滨江ONE、金茂府等，都有大户型。

这些河西品质次新房与大量河西豪宅构成了强烈的竞争关系，况且前者也不老旧，地段位置可能更好，而且所见所得，最关键的是二手房价还不高，现在6万多有的就能买到，买到就能住。

河西是新城区，普遍都是好房子。因此好房子之间形成了竞争关系，这与主城的次新品质房或新房形成了鲜明对比，南京主城大量的老破小和上年代的房子，极少数的新房、次新房享受到“稀缺溢价”。

像今朝天下、中航金城一号、嘉里雅颂居等，二手房房价居高不下。新房如栖霞建设的翰锦院，即便售价高高在上（比河西顶豪还贵一万多一平），但去化却相对更出色。

其实，豪宅是一个城市楼盘最高品质的体现，往往是区域板块的人居标杆，但河西这些年每年大量豪宅供应——再好的区域，即便京沪深，也是扛不住的。

现在的去化困难，也是供应量和土地出让节奏的问题。

02

豪宅购买力与南京的城市创富能力

供应量是一回事，但购买力、需求量是另一回事。

一个城市只要创富机制出色，源源不断的生产大量企业家、高管、商业人才和中产，那自然会形成强大的购买力，去消化“房产供应量”。

实际上，城市产业经济才是房地产的基本盘。

一个综合性发展的城市，基本盘如果不太行，地产能行吗？消费能行吗？

客观来说，10多年来南京GDP从之前第17到目前第10并能维持住，这已经实属不易。

产业经济上，钢铁石化是基本盘，总的来说比较稳，如果石化再能落地几个重大项目，则是稳的。

汽车领域，就是要迅速从燃油车切换到新能源赛道，包括整车和供应链等，目前南京还需要加油，时不待人——隔壁合肥、常州发展势头迅猛，不管是品牌、整车、电池等关键部件，都有相当竞争力。毕竟，汽车是仅次于房地产的巨量市场，谁能把握新能源赛道，谁就能占据未来的城市排位优势。

电子信息领域，这是南京优势级产业，外包经济规模很大，达到大几千亿的水平，国内第五左右。

在智能电力、人工智能、集成电路等领域，南京也有相当优势。

但问题在于TO C领域，这个领域市场规模大，民营企业多，南京曾经有苏宁宏图雨润丰盛等，但如今寥寥，缺少TO C巨头，缺少互联网流量的超级平台，这是很吃亏的，而且不解决这个问题，南京沦落为别人的供应链（TO B），是没有行业主导权的。

从互联网到移动互联网再到互联网视频与直播，一路错过巨大的产业红利，南京不仅少了点民营活力，也少了“互联网流量渠道”，这其实是隐患，因为即便南京生产出很好的民用产品，但缺少TO C城市氛围、“品牌与营销”、流量与渠道，也不容易做成功。

因此，南京稳是稳的，大院大所一堆，高校一堆，但缺乏“爆发性行业”，导致这些年的民营企业、TO C巨头少。

总的来说，这几年的创富机制不顺，有钱人出来的少了，相反，很多有钱人也不怎么有钱了，而不少中产也降为普通家庭，不具备“高端改善购买力”了。

事实上，我们调研过南京一些国际学校，普遍反映这两年一些家庭连学费都扛不住了。

传递到房地产领域，就是高端的活跃购买力不高。很多房子尤其河西，买来买去就那么些人，去年开始卖的中宁府、天琴华樟等河西豪宅，其实业主群一看，很多都是老熟人了。

而且总体上，大家对未来企业利润、收入的预期不高，对房产保值性的怀疑，导致真实购买力不足。

准确的说，南京有钱人其实很多，但真到市场上转化为房产消费力，还不够。

03

对南京房产哪怕豪宅保值性的质疑

以上两点讲的其实是整体上的供需关系。

实际上，有一个因素非常重要，就是南京房产的保值性。

如果足够保值，就不缺购买力。如果跌得少，跌得相对少，那也不缺购买力。

但实际上呢，我们讲究客观事实，从2021年到2024年，南京房产跌幅是比较大的，很多其他城市是差的房子跌的多，远郊跌得多。而南京呢？

南京远郊跌幅确实大，但南京CBD、金融中心、数字经济中心、消费中心这样的核心地段区域，很多南京人也没想到跌幅并不小，甚至可以说很大。

跌了30%都算好的，有的跌了50%。

这种跌速，用一个南京豪宅业主的话说，即便住湾4，感觉最近一年是一天跌掉1万元的速度。

无论河西北、河西中还是河西南或鱼嘴，二手房跌幅确实比较大，一点都不像核心地段的样子——这也是南京房价下跌屡屡上热搜的原因之一。

实际跌幅与中介舆论失控渲染，导致河西二手房重创（其他区域迅速跟上）。

这种“南京房价不能保值”印象下，南京高端购买力是胆战心惊的，以笔者身边为例，其实河西这边的企业家、创业人才、金融精英很多，购买力本身是充足的，也不是买不起，但大家现在没有“出手购买”的欲望。

一位高管就表示：去年买的新房都亏了，还不如现在买。但我现在还是再等等，等到房子交付再买不迟——当然一旦上涨苗头出现，我也立刻下手。

这是很普遍的心理。

房子如果不能保值，特别是针对1000多万2000多万的房产，为什么非要现在就买呢？

这就是现在豪宅去化难的重要原因所在。

其实，我们也分析过，相对比普通房产，南京豪宅还是相对保值的。南京普通的房子，很多房价已经跌到了2016年甚至2015年甚至2013年左右，而南京高品质的豪宅呢？

虽然从高点也跌了，但总的来说还在一个高位，大概回到了2020年2019年。

豪宅的实际保值性确实是强于普通房子，强于老房子。

比如，河西的湾4、海玥、华新城，二手房的跌幅远小于其他。

04

南京失去“锚点”资产

什么是锚点资产？

就是一个阶段，起到价值标杆的房子。

南京过去是有的，比如2016年的江湾城4期。

不仅在于面积普遍大，200平以上，甚至380平。而同期的其他房子往往是120多平140平，而且在于“南京眼”城市地标的第一次大规模网络传播。

一时间，在湾4的阳台上喝红酒看南京眼，看长江夕阳，成为很多媒体文章和业主朋友圈的流量之钥。

甚至一度，一个人只要说自己住湾4，就立刻获得“身份溢价”，别人一片艳羡。

这个小区的一举一动，都成为当时人们对精英圈层的向往。原来大平层可以这么大，原来看江的旖旎生活如此浪漫，原来圈层如此矜贵（时不时会有人想进入圈层而买二手房甚至买变异户型或低楼层）。

因此，湾4迅速占位河西甚至南京“锚点”资产。

很快，湾4就到了9万10万左右。

以此为价值序列，湾3、海玥、华新城、宏图上水云锦以及其他河西楼盘纷纷有了一个“估值”定位。

整个南京的房产都有了明确估值。

而现在呢？

从2016年到现在，八九年时间过去了。南京反而不再有“锚点”资产。

因为，没有出现一个绝对性的各方面完美的楼盘。

没有出现一个在生活方式上，朋友圈和社交媒体上，让人耳目一新、大开眼界乃至于成为全城人景仰的楼盘项目了。

这其中，限价是非常关键的恶性因素，很多南京开发商和职业经理人的摆烂也是一个因素，大家都是赚快钱的思路（只要我自己收入高哪管南京品质差），房子随便弄弄就卖掉。

可以说，简直把买房的南京人都不当人。

几百万甚至一两千万的真金白银，最后变成“一地鸡毛”。

这是对这好几年买房的南京人的绝对性侮辱，是对这些人几十年真诚劳动的侮辱。

这也是南京城市声誉不太好的一个重要原因，因为确实这个阶段的南京房子确实差。

大范围的减配降档和低品质交付，导致南京人现在对房产有很严重的不信任感。以至于，WQ成为南京人的必备技能之一。

种种因素下，南京缺“锚点”资产，缺全新的标杆豪宅，引领市场。让所有南京人是真真切切感受到更高阶的美好生活，从而产生出“向往之情”。

对不起，这两年没有。

因此，现在南京出一批豪宅，其实很多人已经不敢相信了。

所以，锚点资产和标杆豪宅的缺失，美好生活就没有载体。而房价也失去“价值序列”。

现在很多南京人甚至开发商自己都根本搞不清楚一个房子，到底单价7.4万/㎡合理，还是6.8万/㎡合理。

这是一个很模糊很弹性的区间。

买房人失去对价值序列的判断，就不太可能贸然出手1000多万2000多万买房。

所以，我们认为，当下南京豪宅，就是寻找锚点资产，寻找新的能代表南京当下精英群体生活方式和生活态度的一种样子。

说穿了，真正的决策型精英，是不可能为“敷衍产品”和“自己都搞不清南京人追求怎样的生活方式的开发商”去买单的。

04

怎样，才称得上是南京豪宅？

其实这个问题，很多人都问过我们。这本身就不是一句两句能说得清的。第一，并不是其他城市的豪宅产品系移植到南京就一定能成功，南京有自己的独特土地禀赋、价值观认知观；第二，不是卖的贵就叫豪宅，也不是装标高、堆砌多就是豪宅。

硬件标准上，现在的南京豪宅确实是到位了。

但即便是硬件标准，外立面仍是很保守的，审美设计上还存在不足，这不是简单用材质（石材或铝板）或“窗墙比”就含糊了事的。

线条如何设计，前后面，材质表面怎么有细腻质感，在日照或夜晚呈现出怎样的色泽等等，外立面这个因素，南京还落后于杭州。

绿化、装标、停车场，南京确实卷的厉害，硬件甚至是超过杭州甚至上海深圳的。

但有一个问题就是硬件达标，并不是豪宅。

更重要的其实是软件，我们称之为“管理、运营、社区维护、物业”。比如社区价值，我们南京到底有多少开发商把社区运营做的很好？

微乎其微。更多的是“表面功夫”。也就是拨一点钱，每年让活动公司做一点活动应付一下。

主打一个“冷冰冰”与“不真诚”。

这两年，南京硬件品质上升，但物业水平——其实是下降的，很多次新小区和老小区，物业垂垂老矣，一开始保安、物业是小伙子，后来普遍是中老年，甚至打扫卫生的，佝偻着身体在打扫……

南京一些交付才三四年大房子，“老旧”得很像交付10多年20年。

而交付10多年的房子，感觉更是上个世纪的房子了。

这种小区老化的速度非常惊人，也很可怕。甚至一些交付没几年的次新小区，维修费用已经花得很多，平均一个电梯维修费惊人，和重新买一部电梯都差不多了。

而且，南京过去的房子确实太普通了，真正能运营好会所、大体量小区公园内景以及社区活动的标杆楼盘物业，有哪几个？

即便寥寥无几的南京那几个小区，勉强算维持得还好，但也是经过无数次的WQ与磨合。

因此，再好的会所，再好的绿化，再配置的硬件，如果没有懂运营和管理的团队来维护，什么都白搭，而且会让硬件损坏、老化或没什么用，没发挥价值。

2000万买一个南京豪宅，其中很大一部分价格，比如500万，是“软件”价值，是“看不见”的价值。

最近去上海看一个豪宅“九庐”，我们印象最深刻的不是硬件，不是环境与会所，而是物业与运营。

这是物业人员的仪态与精气神，抓拍瞬间。交流i时，也是侃侃而谈，很有看法，很有思路。

整个小区干干净净，清清爽爽，物业费收缴达到100%，物业有水平，懂维护，热爱工作，精气神好，业主也有共识，没人添乱或占便宜、搞鸡贼。

所以，一进小区，你就能感受到“豪宅气场”。

首先是要懂什么是好的产品，南京一些豪宅，配置可能是高，但不见得审美就高级，钱是花了，但设计把控不行，因此整体就“逊色”。

其次是要懂服务。上海杭州一些豪宅，物业人员和维护人员是来自于五星级酒店，服务的意识、态度和专业能力很明显。南京很多做豪宅的物业，根本不懂什么是高品质的服务。

简单的说，过去做2万多3万多刚需盘的物业，现在来做7万多房子的物业，怎么可能做得好呢？

05

南京豪宅的溢价，到底溢的是什么？

如今，南京豪宅一个接一个开张，从故事性、到产品叙事，到亮点、优势，到呈现各色特质，其实，真正打动人心的是什么呢？

是江景，是公园，是地段，是繁华，是配套，是装标，是装X？

是又都不是。

真正的豪宅内核，是引领生活方式，让整个城市看得见，让买得起的人期待与兴奋，让买不起的人也暗暗有奋斗目标。

如果4万一平、140平的小区，其生活方式和7万一平、250平的小区一样，那么，后者根本谈不上什么“生活方式的引领”，也就失去价值和溢价。

因此，一个豪宅的价值本质，在于被楼盘定位、审美及价值观吸引的“人”，只要这群人到位了，哪怕不多，但这个同频被激发了，感染了，在小众群体中被认可，这就是成功。

这很难，难的不在于市场，而在于这个开发商的长期耐心、产品主义与价值观。

在我们看来，具备以上条件的开发商团队是很少的，没几家。

说自己有情怀的多，但兑现落地及践行的少。

其实人都不傻，具备实力的真正精英一点都不傻，大家懂得如何欣赏和判定一个楼盘的调性。

一个豪宅楼盘，如果是循规蹈矩、流程化、发挥空间又很小的职业经理人团队，要做豪宅是很难的，掣肘太多。

特别是现在，受制于销售压力，很多豪宅都准备上分销、渠道，交给南京几万个中介来发挥，试图撑起销售数据。

几千几万个中介或渠道，必然不可能统一完全理解这个楼盘的定位、设计、思路、审美、与城市肌理的融合等等，最终卖的不是品位盘，而成了“分销盘”。

动辄就是降价一百万甚至几百万的各种“口水”，这就和刚需房的销售逻辑一样了。

很可能很多买的人，根本不是合适的匹配业主。

未来，这种房子不可能是豪宅，因为缺乏共识，以后的维护、社区、公共部分的管理，都会是一个接一个的问题。

南京人本身偏务实，过去很多年又被“品质差的房子”暴击，本身就不太信任南京开发商，也在历次交付中，磨灭了对“品位与调性”的向往，觉得都是假的，卖房子时吹牛用的。

因此，豪宅的价值溢价，根本不是什么山水、文化、配套或稀缺性、硬件，而是“真正匹配的业主”。

这些业主出于真正的喜欢、欣赏与认同而买下这个房子，全盘接受这个楼盘特定的品味与审美，以后他们不会轻易卖这个小区的。而且这么好的小区，业主普遍惜售，外面人又特别想买，自然就产生了“溢价”。

说到底，南京豪宅卖得不好与供应商有关，比如施工单位、装修单位、设计与绿化单位，长期以来，品质能力就没有被很好的培养出来。

而且，也与南京的媒体、广告公司、活动公司也有关系，这么多年劣币驱逐良币，体制化和关系户搞定了南京主流市场。

在南京，每个开发商都会投放30多家媒体，实际具备原创内容能力、欣赏力与影响力的不过几家——所以，劣币驱逐良币之下，南京豪宅之困，其实是系统性问题：

有市场的行情问题，有城市问题，如供应量、购买力、土地出让节奏，有自身与供应链的问题，产品能力、供应商能力、媒体广告公司营销能力。

当然，往乐观里说，尤其在当下，我们毫不怀疑南京人对于真正美好生活的向往，也不怀疑南京豪宅购买力的消化问题，甚至认为南京豪宅在硬件上几乎是全国TOP级水平了（软件问题是需要补短板和加强的）。

这个时候，用长期主义的信念，产品主义的执着，耐心，真诚与热情，相信一定会打动人心，撬动南京高端购买力。

虽然难，但也是唯一正确路径。

【END】

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