“鸡蛋不能放在一个篮子里”，2026年这句话在跨境电商圈被反复提起，越来越多商家开始主动往外看，寻找新增长。

在一众市场中，东南亚成了很多人的目光交汇点，距离近、消费偏好相近、年轻人口红利，这些优势都让它成了不错的选择。

方向明确了，一个更现实的问题浮出水面：有没有一条相对可复制、可持续的出海路径，能让商家经营得更顺、更稳？

不久前，以 "加速度 新高度" 为主题的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会，给出了它的答案。

2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会

电商派Pro认为，如果我们只停留在“峰会发布了什么”，那就错过了真正的价值。对出海商家而言，更值得关注的是，这些信息背后透露出怎样的行业拐点？我们又能据此做出哪些决策？

东南亚，内贸商家出海第一站

先从最根本的问题说起：为什么是东南亚？

过去，商家判断一个市场是否值得进入，主要看流量红利，也就是哪里用户增长快，就去哪里。但2026年的东南亚，正在发生一个关键转变：从“流量红利期”进入“经营红利期”。

首先是东南亚市场远未饱和。根据IMF的预测，2026年东盟的经济增速将持续领跑全球。行业数据显示，2025年东南亚电商整体规模已经突破1576亿美元，但电商渗透率只有11%，还有很大的增长空间。

东盟经济领跑全球 图源：IMF

另外，该市场的消费触角正在从曼谷、吉隆坡这样的核心城市，向菲律宾外岛、马来西亚东马等新区域延伸，这些市场更加空白，谁先进入这些地方，谁就有机会建立先发优势。

其次是东南亚的消费正在升级。TikTok Shop东南亚跨境电商的数据就是很好的证明：按摩仪品类GMV增长超过10倍，客单价在三个月内上涨57%；美发个护电器增长222%，保健品增长262%，宠物用品增长235%。就连服饰、基础护肤这些日常刚需品类，增速也全部超过126%。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 徐梦琦

当东南亚消费者需求从“满足基本需求”转向“追求品质生活”，大量品类空缺等待填补。

更重要的是，许多高品质、功能创新的商品在东南亚本地几乎找不到，而中国供应链打磨十几年的产品力和供应链能力，能带去很多“别处买不到的好货”，自然成了难以替代的稀缺供给。

最后，也是最不容忽视的一点，内容电商模式已成为东南亚主流。据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。这意味着，“刷视频-被种草-即时下单”已经成为当地消费者的日常路径。

对国内商家而言，这套玩法再熟悉不过了——从短视频种草到直播带货，从达人矩阵到数据复盘，国内已经跑通了完整的闭环。这也是出海路上少有的“天时地利人和”。

简单来说，东南亚市场不缺需求，缺的是好商品、好内容。而这两样东西，恰好是中国商家手里最硬的牌。

当商家优势遇上合适的平台，增长便不再是偶然——2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长125%；大促节点爆发力更是惊人，在6.6、双11、双12这样的大促节点，GMV分别增长123%、230%、270%。与此同时，内容驱动交易的爆发力也在持续释放，双12短视频GMV增长257%，在今年马来西亚斋月大促中，直播带货GMV增长104%，短视频GMV更是猛增128%。

如果用一句话总结当下东南亚跨境电商的真实情况，那就是：需求在升级、供给有优势、路径已被验证。

从验证到复制，标杆商家出海的增长路径

机会已然摆在面前，关键在于如何切入。电商派Pro观察到，那些跑得快的商家，往往不是资源最多的，而是最能把自己已有的能力“平移”到新市场的人。

接下来我们通过两个真实商家的案例，看看他们是如何借助平台跑出增长“加速度 新高度”的。

01. Bodiary北欧日纪：自播+达人双轮驱动，跑通东南亚增长闭环

Bodiary北欧日纪是一家中国箱包品牌，早在2018年就开始接触直播带货业务，算是国内比较早的一批入局的电商玩家，在达人孵化、自播运营等领域早已沉淀了大量经验。

去年，在国内业务已经十分成熟的情况下，他们做出一个大胆决定：调转船头去东南亚做品牌，寻找新的增量。

他们没有走“先铺货、再找达人”的传统路径，而是直接用自播切入冷启。好消息是，Bodiary出海东南亚首月单场直播就达成2万美金营业额，首次参与平台大促的单场销售额便突破了40万美金——这个速度放在目前的国内市场几乎不可能，但在东南亚，内容能力的迁移红利就是这么大。

商家自播内容 图源：TikTok @BODIARY-2主页

Bodiary为什么能跑这么快？ 很大程度上是把国内成熟的直播方法论直接迁移：人货场组合、节奏设计、数据复盘模型等，这些在国内已经被验证过的方法，几乎可以原样复制去东南亚。

Bodiary的创始人付浩直言，“做跨境店有一个优势，可以通过直播同时触达新、马、泰、菲律宾、越南5个国家的消费者，这个客户消费群体其实很大的。”

随着Bodiary的自播在东南亚站稳脚跟后，便开始在达人矩阵上发展增量。创始人付浩的逻辑很简单：当自播带来足够曝光，达人会主动找上门，商家要做的就是筛选有潜力的达人，用国内标准化的电商能力去赋能他们，当这些达人有了新的突破，品牌又将增加一次新的曝光和知名度。

简单来说就是形成一个正向飞轮：达人出单→品牌曝光增加→更多达人主动合作。

付浩坦言自己就是这个玩法的受益者。他说，去年下半年，自播还是Bodiary的主要收入来源，而到今年开年后不久，Bodiary的达人分发体量已反超自播，且差距持续拉大。

复盘Bodiary的成长路径，不难发现两个关键动作贯穿始终：一是敢铺多市场，二是肯深扎内容。这背后的逻辑也并不复杂，多市场布局是因为单一市场难免有波动，而多市场组合能熨平周期、放大增量；深扎内容则是因为自播能传递品牌理念、沉淀忠实的用户群体，达人则能够帮助商家快速破圈、冲高销量，形成一个更稳、更持久的增长路径。可以说“多市场、重内容”已然成为头部商家的标配动作。

值得一提的是，TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上发布的一组数据，与Bodiary的成长路径相互印证：数据显示，2025年，同时在两个及以上东南亚国家布局的商家，数量涨了70%，年均GMV增速达109%，远超单市场运营商家。与此同时，跨境商家自制的短视频GMV同比增长127%，跨境联盟动销达人数同比增长169% ，其中带货销售额超过百万美金的达人数量也同比增长2.3倍。

另外，TikTok Shop东南亚跨境电商的“一品多仓”模式（国内直发+海外仓灵活调配）则帮助Bodiary在测款和库存风险之间找到了平衡——这对中小商家尤其重要，意味着不需要一开始就重仓备货。

Bodiary的故事其实回答了很多人想问的问题：国内的内容电商经验到底能不能“平移”出海？

答案是肯定的，但前提是选对平台，并且敢于在“多市场”和“重内容”两个方向持续下注。而未来能获得高速增长的商家，大概率就是那些同时做到这两点的玩家。

02. 从两个人起步到月销500万美金，丝飘在东南亚跑出增长飞轮

丝飘则是一家拥有20年历史的中国品牌，年销售额差不多20、30个亿。按理说是可以“高枕无忧”了，但他们并没有安于现状，同样把目光投向了东南亚这片热土。

他们敏锐地发现：当地市场不仅缺货，更缺高品质商品。以纸巾为例，本土产品在质感、设计上明显落后于消费升级的需求。这不是价格问题，而是供给断层——而这正是中国供应链最擅长的领域。

丝飘没有犹豫，迅速将货品拉往东南亚。

起步只有两人，没有BD、素材、客服团队。这个配置放在传统出海逻辑里几乎不可能启动，但TikTok Shop东南亚跨境电商的平台能力改变了游戏规则。

据了解，官方介绍团长资源、仓储合作方，并通过“GMV Max”智能投放工具解决了投手缺失的问题。虽然丝飘是轻量化出海，但效果却是出奇的好：首月即实现日销千单，三个月冲到近五千单，第五个月就突破了三万单。

此外，平台“内容+货架”双轮驱动，也是丝飘重要的增长引擎——通过内容场激发兴趣，货架场承接转化，目前丝飘的月销售额已从300万美金攀升至500万美金，而在东南亚的销售额有90%都是来自TikTok Shop。

TikTok上丝飘的带货视频 图源：TikTok

毫不夸张地说，TikTok Shop不仅是卖货渠道，更成为中国品牌低成本验证全球化战略的试验场。

把Bodiary和丝飘放在一起看，会发现一条共通的逻辑： 无论是从国内直播赛道走出来的内容型商家，还是深耕供应链多年的传统家居日用品牌，成功的关键不在乎花多少钱、用多大的团队，而是用好自己的核心能力，再借力平台的基础设施和工具，把出海从一场“豪赌”变成具体的、可执行的经营动作。

一条更宽、更稳、更具确定性的出海通路

任何一个跨境电商生态的发展，都会经历两个阶段：第一阶段是跑马圈地，靠流量红利拉高规模；第二阶段是精耕细作，靠基础设施和服务能力支撑商家长期经营。

现如今，TikTok Shop东南亚跨境电商已经来到了第二阶段。

在今年的峰会上，平台宣布三大核心战略全新升级，对准商家出海痛点，提出：降门槛、提效率、稳经营。

那么这套组合拳到底解决了商家的哪些真实痛点？商家能拿到什么可量化的结果？

先来看降门槛。过去，很多商家对出海望而却步，不是因为不想做，而是因为光“入场”这件事就太复杂，入驻流程繁琐、部分类目有额外门槛、品牌冷启动毫无头绪……这些问题的本质是：玩法复杂中小商家“不敢试”。

但现在，TikTok Shop东南亚跨境电商正在踏平这些门槛，让更多中国品牌“进得来”。详细来看，平台将给核心商家与高潜品牌更多专属激励，实现起步即冲刺；也将开放更大的类目空间，例如二奢、珠宝等高客单价潜力类目，帮助商家向更高价值品类拓展；同时还将给品牌提供定制化的通路，让品牌出海有体系化的支撑。

当试错成本被压到几乎为零，越来越多商家发现“试一下”几乎没什么负担，出海这件事就从“要不要试”变成了“为什么不试”。

再看提效率。这也是让已经在做跨境的商家兴奋的部分，做过东南亚生意的人都知道，同时运营五个国家意味着五倍的操作量：重复上架、分别定价、多套客服系统……每一个环节都在消耗团队本应放在产品和内容上的精力。

在近期的TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，平台提出“一个后台、一盘货、一套内容、卖遍五国”，本质上就是在解决这个问题：把商家的精力从繁琐的操作中解放出来。

当短视频、直播能实现一键分发，跨境内容运营的成本被大幅拉低，商家不需要再为重复工作消耗心力，才能真正把精力放在“怎么做好产品和内容”上，这也是增长的真正原点。

最后看稳经营。这一条最容易被人忽略，但恰恰是决定商家敢不敢长期深耕的关键。其实很多商家出海最怕的不是卖不动货，而是卖出去之后遇到各种难题：物流慢、退换货麻烦、市场环境波动……每踩一个坑，都是真金白银的损失。

换句话说，不稳定的经营环境会让所有增长努力归零。

TikTok Shop东南亚跨境电商表示，将提供更健康的治理，建立清晰、稳定的规则体系，让商家有一个相对稳定、可预期的经营环境；提供更高效的履约，完善出口免税及退税流程，打通大件直邮、边境仓等配套服务；以及带来更灵活的售后，通过好服务提高消费者对商家的信任度和复购率。

这些“后台功夫”不会出现在炫目的增长故事里，但它们直接决定了商家的生意底盘稳不稳。

2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会

把三个战略连起来看，可以发现TikTok Shop东南亚跨境电商的逻辑很清晰：先把门槛降下来，再用平台能力提升效率，最后靠基建稳住经营，三者环环相扣，共同搭建了一条全链路、分阶段、可执行的出海通路。

总而言之，当东南亚内容电商成为主流、消费升级全面爆发，对于追求长期、可持续增长的中国商家而言，出海的航向已无比清晰。

作者 | 徐小雨