2023年8月6日，第153篇原创文章。

最近有个很有意思的事情。

瑞星咖啡发布了2023年第2季度财报，这份财报里面有很多的数据都创下了历史新高，比如说营收达到了62亿，同比增长88%，而且净利润差不多快10个亿，去年的时候还亏损了1个多亿，月成交用户规模差不多快翻了一倍，到达了4300万。

坦白讲真的挺厉害的。

瑞幸咖啡之前发生了很多故事，相信圈内的朋友们都了解，而且当时很多人非常不看好这家公司，认为做假账，且经营模式不健康，绝对走不了很远。

结果没想到短短的两年不到，这家公司竟然起死回生了！反而还做得越来越好，甚至在今年的第2季度销售规模上超过了星巴克。

所以，如果要说现在国内哪个咖啡品牌规模最大？

那肯定就是瑞幸咖啡了。

瑞幸咖啡开店速度也特别快，目前到6月30号，全国门店10836家，坦白讲，这个数字也挺吓人的，几乎全球没有哪家咖啡店能开这么多门店的。

其中有3648家是联营的门店，有些朋友会知道，联营或者加盟本质上是非常赚钱的，毛利率虽然低一点，但是利润率会很高。

自营门店反而不好做，不过瑞幸咖啡也把自营门店做得很好。

我之前在小宇宙APP听了一期播客，讲的就是瑞幸咖啡怎么起死回生的，那个播客节目叫做商业就是这样，感兴趣的朋友们可以去听听，讲得很细很好了。

那么瑞幸咖啡为什么能起死回生？

我也有自己的一些观察和思考吧，分享给大家。

第一，咖啡这个赛道就足够大，根据iimedia research的数据显示，2021年中国咖啡市场就已经达到了3817亿，经过了几年的发展，到了2023年这个数字有可能就突破了5000亿。

第二，瑞幸咖啡抓到了中国人对于咖啡本质上的需求，这种洞察能力是非凡的。

这个本质的需求是什么呢？

我认为简单的来区分咖啡的需求应该分成3种。

第1种，偏社交需求，其实本质上不是喝咖啡，是需要有一个场景来满足社交需求。

第2种，本质上也不是喝咖啡，是想喝一杯有点像咖啡的奶茶，而且还能提神（奶+咖啡=拿铁）。

第3种就是真正的喝咖啡，这帮人，他们讲究口感，豆子的烘培，还有产地等等。

但咱们先想一下这3种需求，瑞幸咖啡做的是哪一种？显而易见，瑞幸咖啡做的是第1种，因为第1种有星巴克了，已经做得比较好了，第2种的话，有很多小众咖啡也做得不错，但是人群规模很小，市场被切的很细，规模不大，只有第2种，这个市场是巨大的。

根据这个逻辑，瑞幸咖啡打造了一个大单品：生椰拿铁，这就是一杯几乎完美的像咖啡的奶茶，这个大单品的渗透率非常高，基本上能满足喜欢喝奶茶的人群，又能满足喜欢喝咖啡的人群。

第三，门店模式搭建的很妙。什么意思呢？大家去观察一下瑞幸咖啡的门店，面积都不大，但是都开在CBD或者有白领上班的地方，这些白领可以在上班的路上提前把咖啡点好，然后到店自提，端着一杯瑞幸咖啡就可以去上班了，另外门店面积小，还可以做外卖，把外卖做很大，这样下来的话你的坪效就很高，利润空间是非常可观的。大家都知道线下做生意，不论是做什么品类，门店租金成本的占比是非常大的，瑞幸咖啡把门店面积开小，这个在成本上面节省出来了很多空间。

第四，私域做的特别棒。我一直认为私域最大的价值是什么呢？是节省广告费用，因为能进入你私域的人，你就不用再另外花广告费用去触达他了，而且这部分人群要么是你的会员，要么是你的粉丝，它对于你品牌的忠诚度和粘性都非常高的。你看瑞幸咖啡就把私域做得非常好，有很多的微信群，在群里面也不用干其他的活，直接派优惠券，消费者看到的券都会来买，因为消费心理学嘛，这张券不用好像会吃亏一样。

第五，有一定占比的加盟联营。很多品牌在做线下生意的时候很喜欢搞什么DTC，也就是所谓的直营模式，其实直营模式成本是非常高的，主要是门店租金和人工成本。反倒是加盟或者联营模式能结合这个区域的优秀客户联合一起把店开出来，这样子从成本和风险上面你都摊薄了，更有利于快速健康的经营。

第六，换了对的团队。这个点我觉得也挺有意思的，本质上现在的瑞幸咖啡管理层和之前那一波不是同一拨人，所以说有很多事情，事在人为，有时候换了对的人这个生意就能被盘活。用段永平的话讲就是用对的人，做对的事，然后把事做对。

当然瑞幸咖啡还有很多成功的细节，咱们没办法一一解析，以上都是我个人观察到的一些我认为比较厉害的点，希望对大家有所帮助，分享给大家。

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