今天逛街，发现了一个很有意思的画面：瑞幸咖啡的门口摆了一个谷爱凌的人行立牌。这勾起了我的兴趣，走近一看，方方正正写着一行字，这字不大不小：形象代言人。哦？谷爱凌什么时候成了瑞幸的代言人？

毕竟瑞幸是负面的瑞幸，2020年因财务造假而退市的新闻至今犹言在耳。而谷爱凌却是正面的谷爱凌，在2月9日，这位“青蛙公主”斩获冬奥会大跳台项目冠军，将这个天才少女推到了舆论顶流。这看似一正一负的结合，说明了一个微妙的事实：当年濒临崩溃的瑞幸，活过来了。

01

至暗时刻

2019年5月17日，瑞幸咖啡迎来了它的高光时刻。仅成立了18个月的它，就在纳斯达克成功上市，成为了纳斯达克速度最快的上市公司。开盘当天涨幅47%，市值一度突破50亿美元。

陆正耀

这一天创始人陆正耀走路都洋溢着笑容。这位福建宁德的神州系大佬，前后创立神州专车、神州优车，每一次都找准了风口，当然这次也不意外。

他被称为瑞幸的“教父”。凭借着他的资源与运作，瑞幸咖啡成为了资本市场的宠儿，成立18个月内获得5.5亿美元融资;也是凭着他快准狠的神州系模式，瑞幸疯狂扩张，仅1年时间门店数量就超过了2000家，1年干成了星巴克17年才干成的事。

上帝欲其灭亡，必先使其疯狂。上市后的瑞幸，依靠着疯狂扩张与烧钱洗脑营销的神州式打法，股价与市值不断上涨。2020年1月17号，上一年净亏损31.6亿的瑞幸创出51.38美元最高股价，市值超过了100亿美元。

2020年的春天，正值春暖花开，瑞幸却遭遇了一场“寒流”。1月31日，一份针对瑞幸长达89页的做空报告被做空机构浑水公布于网络。报告宣称，瑞幸咖啡伪造数据，存在欺诈；商业模式有本质缺陷，是一个“基本盘破产的公司”。消息爆出，瑞幸股价应声下跌超25%。

瑞幸没有坐以待毙。性格豪爽、有江湖风气的陆正耀坚信还没有他摆不平的事情。接下来一波紧急辟谣让股价神奇般的渐渐恢复了。

做空报告并没有击倒瑞幸，却点燃了“被迫自爆”的导火索。做空基金将它告上法庭，按照美国证监会要求，瑞幸要成立特别委员会进行自查，这一查不要紧，真查出了个大瓜。

是“我”杀了“我”。2020年4月2日，神奇的一幕发生了。瑞幸发公告称，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额。这只“潜水狼”还是被迫“自爆”了。这看似迷惑操作的背后，是陆正耀的“弃车保帅”。股价却因此坐了过山车：暴跌75.6%，市值缩水至16亿美元。

陆正耀道歉了在朋友圈发文致歉。他表示：“过去两年公司跑的太快，引发很多问题，现在狠狠的摔了一跤，我作为董事长难辞其咎！借朋友圈向所有人诚挚道歉 — 对不起大家！”

瑞幸最终还是迎来了至暗时刻。2020年6月29日美股开市，尽管陆正耀深感失望和遗憾，但瑞幸咖啡还是从纳斯达克摘牌退市了。这个在纳斯达克最快上市的公司，仅在上市13个月后就闪电退市，不得不令人唏嘘。

瑞幸“危在旦夕”。除了退市，它还面临着巨额赔偿与罚款。光集体诉讼涉及的赔偿就高达754亿元，而上年公司的利润是-31.6亿。凛冬已至，死亡对它来说似乎只是时间问题。

02

陆黎大战

“财务造假”的剧情刚刚结束，“内部宫斗”的好戏就已经开始上演。2020年下半场，围绕争夺公司控制权，以陆正耀为代表的神州派与以黎辉为代表的资本派展开了斗争。

黎辉是瑞幸的金主爸爸。这位耶鲁硕士、投行高管，于2017年创立了大钲资本。凭着多年来对投资敏锐的嗅觉，18年在A.B轮融资，他便带着大钲资本领投了瑞幸，使其成为了瑞幸最大的外部投资机构。

黎辉

决裂始于财务造假。财务丑闻曝光后，美国证监会要求调查瑞幸，陆正耀试图想办法阻挠，而黎辉则支持这一行动。自此，江湖大哥陆正耀与名校海归黎辉的同盟开始解散。

资本派率先发力。2020年7月2日，黎辉、刘二海及独董邵孝恒以陆正耀参与造假且不配合调查为由，提出罢免陆正耀。彼时神州系占据董事会大多数，该提议当然未能通过。

神州派开始反击。3天后，陆控制的Haode Investment家族基金提出，罢免黎辉、刘二海、邵孝恒，资本派暂时出局。

第一回合，神州系胜出。

人算不如天算。一个月后，英属维尔京群岛法院宣判清算陆正耀持有的瑞幸咖啡股份，后者失去对瑞幸的控制权。

资本派控制了董事会。随后，由黎辉成立的大钲资本成为瑞幸咖啡的大股东，大钲资本再次重组董事会，其提名的董事数量过半，改组后的董事会只有郭谨一、曹文宝、吴刚为陆系亲信。

第二回合，资本派是赢家。

自信且疯狂的陆正耀不会甘心，陆正耀曾坦言，“我要做成的事情，还没有人能挡得住。”

在第二回合的布局中，门徒“郭谨一”出任董事长。他的策略是向清朝西太后学习，在瑞幸“垂帘听政”。他坚信这个自己曾经的秘书、跟着自己一路来瑞幸的老部下，一定会对自己唯命是从。

郭谨一

与控制欲强、有几分江湖气息的陆正耀不同，郭谨一身上，更多的是严谨、稳重与务实。北交大博士的他，经过多年的学习与研究，让他形成了自己的一套价值观与思想体系。

面对陆正耀，郭博士的内心十分纠结。一方面，对这位自己的贵人与老领导，他十分敬重并心存感激;另一方面，他并不认同财务造假及瑞幸的神州式打法，他不想让瑞幸重走老路。

郭谨一最终没有做“光绪”。也许是从汉文帝和周勃的故事中得到启发，郭博士遵从自己的内心做出了选择。

陆正耀感到了背叛，他要进行报复。彼时的他已经在董事会没有话语权，不过他还有一张王牌：瑞幸的管理层。

2021年1月3日，陆正耀联合神州系旧部约46余位高层人员于今年1月3日发动“政变”，以郭谨一不具领导能力、贪污腐败、任人唯亲致使内部人才流失等罪由发布了情书信，要求罢免郭谨一及重组管理层。

郭博士想不到，自己的老领导对自己下了狠手。他立马做了回应：举报信是陆正耀、乔治亚等组织起草，个人已提请董事会成立调查组，就该事件进行调查，以还原事实真相。

资本派力挺郭博士。想要瑞幸去神州化的黎辉，自然不会相信举报信，也不会放过这个机会，他选择了支持郭谨一。最终，这场“逼宫”闹剧已陆正耀旧派高管被罢免而告终。经此一役，瑞幸内斗基本结束。

第三回合，神州系惨败。

至此，资本派彻底打败神州派，牢牢把握了瑞幸的控制权，离开了神州系的瑞幸也获得了一次重生。

03

凤凰涅槃

内忧”结束，瑞幸开始着手解决“外患”。

瑞幸认了罚。2020年12月17日，瑞幸与美国证券交易委员会达成和解，瑞幸针对造假指控支付1.8亿美元（约合人民币11.8亿元）罚款。赔偿这一金额可不容易，按20%毛利算，需要卖4.4亿杯拿铁，况且瑞幸还在亏损。

黎辉又在关键时刻站了出来。他明白，瑞幸想要解决麻烦，需要足够的子弹。21年4月，瑞幸又拿到了2.5亿美元融资，出资方又是熟悉的大钲资本与愉悦资本。遇到困难，他们是真的敢上。

刚刚从宫斗中站稳脚跟的郭瑾一也开始了他的新战略。他摒弃了过去粗放式、盲目扩张式的发展思路，以专注产品打造爆款、社群营销降低折扣的自我造血新模式开辟了新道路。

如果要评价过去的瑞幸咖啡，可能就是“便宜”。除此以外，产品没有任何出彩之处。

然而，情况正在悄悄改变。瑞幸通过精心研发，沉淀产品，打造出了数个爆款。2021年，旗下爆款SKU生椰拿铁创下了单月销量超1000万杯的纪录。进入秋季之后的新品丝绒拿铁，也在上市9天内爆卖270万杯。

瑞幸的产品已经得到了飞跃性提升，“味道好”与“性价比高”成了它最新的评价关键词。

在社群营销端，瑞幸也精准发力。每个瑞幸门店在线上创立了用户社群。通过每日群发抵用券、每日推出限量指定低价产品等方式，瑞幸对每个社群进行精耕细作。折扣不再是以前的1.8折，而是3.8甚至更低折扣。有了产品吸引力做基础，瑞幸降低折扣，明显底气十足。

一分耕耘一分收获。凭借着社群营销，瑞幸培养了180万的私域用户，每天可以贡献直接单量3.5万杯。私域订单已成为仅次于APP和小程序的第三大订单来源渠道

依靠精细化的产品与营销，两条腿走路的瑞幸收获颇丰。

营收非常乐观。根据21年三季度财报，瑞幸营收23.5亿，同比增长105.6%。

净亏损大幅下降。亏损为2350万元人民币，较2020年同期的净亏损17.112亿元人民币下降了98.6%。瑞幸离扭亏为盈，只有一步之遥。

一位接近瑞幸的人士概括了瑞幸这两年的生存状态：2020年的瑞幸在填坑，2021年的瑞幸在重建。“填坑的日子过的太苦了，以至于我们都十分珍惜当下来之不易的口碑。”

瑞幸缴清了罚款。2022年2月8日，瑞幸发布消息称已缴清1.8亿元罚款，历史遗留包袱彻底被甩掉。

签下谷爱凌，为瑞幸的腾飞插上了翅膀。2月8日，谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下金牌，瑞幸借此“起飞”。通过第一时间微博祝贺、谷爱凌同款等营销，瑞幸再次出圈，大众对瑞幸的印象也在悄然好转。

从创立到上市、从退市再到重新崛起，瑞幸让我们看到了急功近利下的疯狂与破灭，也让我们看到了它在逆境中的顽强与重生。它的经历也印证了，求真务实才是企业发展之本。