2024年3月11日，第184篇原创文章。

什么是品牌？

我想品类就是品牌，你做到这个品类里面的最好，你就是品牌。

有两个原因让让我觉得品类就是品牌。

第一，目前来看商业发展到如今，品类就是在不断分化，比如说汽车，从一开始的代替马车，到现在的驾驶、动力、外观、场景分化，比如说有驾驶感的宝马、乘坐舒适的奔驰等等。

第二，我们在思考品牌的时候，常常会想到的是品牌形象、人群需求、产品方向等等。比如说品牌形象，决定的是品牌给人的感觉，包含风格、符号、颜色、声音等等。人群需求就是决定为谁提供服务和价值。产品方向就是做什么东西，去满足目标人群的需求。但仔细想想，本质还是一种品类战略，一个品牌只要是提供具体产品的销售模式，就离不开品类洞察、品类战略。

品类洞察就是洞察一群人的需求集合，创造出一个品类去满足这个集合。

品类战略就是利用差异化、独特性，去占领这个品类top1的心智。

目前市场上就有很多案例都是这种逻辑，即品类=品牌。

比如说羽绒服=波司登、吹风机=戴森、空调=格力、平板电脑=ipad、电动汽车=特斯拉、瑜伽服=Lululemon，还有好多这样的例子。

一个品牌想要把一个品类做到很强，变成品类王者，有几种方法。

第一，创造一个品类。

比如说，之前没有电动牙刷，你创造了电动牙刷，那么在消费者心智里面，你就是第一个代表电动牙刷的品牌，后来者都不具备你这种心智优势。这个逻辑放到电商平台竞争也是一样的，比如说拼多多首创了百亿补贴的模式，后面京东、天猫、抖音再过来模仿，消费者看到百亿补贴第一时间还是会先想起拼多多。

第二，成为对立面。

某个品牌是这个品类的王者，你再做一个品牌，功能卖点和它相反，这就是成为对立面。往往有多少喜欢你，就有多少人恨你，消费需求是多样化的，反着来也会有意想不到的效果。

第三，敢为天下后。

主打品类第二，利用功能、品质、设计等等上的差异化来渗透品类第一的人群，比如说功能比你更多、价格比你更便宜等等，营销上也是，营销本质不是品牌之争，而是品类之争，用更妙的方法、更大的声量去抢占品类心智。

第四，利用时间的力量。

打造品牌有两种理论，一种叫A理论（代表“飞机”airplane），一种叫B理论（代表“大爆炸”big bang）。

A理论，简单来讲就是新品牌在跑道上需要一段距离、时间来滑行，在巨大的推力之下才能起飞，起飞到一定的高度才能进入自动巡航。

B理论，简单来讲就是新品牌像火箭一样，在某个时间用最大的声量去引爆，然后进入轨道，自动巡航。

目前看不论是A或者B理论，都需要长时间建设品牌，不论是什么营销或者产品，都要沉淀到品牌心智上，这样品牌才能走得更久，才能利用好时间的力量。

好了，以上就是我最近对于品牌的思考，确实 先思考品类，再思考品牌。

-END-

作者推荐：

容易被忽视的便利性

《非常营销》，娃哈哈的营销之道。

流量、流向、流速

这里只放最近的几篇文章，喜欢我的分享，就请翻看更多历史文章吧。