长城汽车董事长魏建军，是个不可多得的商界精英。2020年7月，长城汽车发布造车三十年感悟特别微电影，魏建军用“反思”代替“庆祝”，用“危机”代替“成就”，用“命悬一线”代替“前途无量”，发起了一场关乎生死的思辨。不沉醉于过往成绩，始终保持敬畏之心，居安思危，实属难得。

按理，长城汽车在魏建军执掌之下，日子应该过得红红火火。但现实总是不尽如人意，长城汽车正处于水深火热之中。稍微夸张地讲，命悬一线。

长城汽车去年总销量106.7万辆，同比下滑16.66%，远未达到销量目标160万辆。而除了坦克品牌外，其余四个品牌销量同比均有不同程度下滑。迈入2023年，颓势依旧。1月份受春节放假影响，表现低迷情有可原。2月份是完整销售期，长城品牌却几乎全系失守。2月汽车销量达6.8万辆，同比下降3.65%。除了皮卡，其余四个品牌未能实现增长。这可不是小问题，要知道，去年2月初，春节假期才刚刚开始。

长城汽车销量低迷，似乎也在意料之中。新能源浪潮袭来，再加上今年消费力疲软，主销燃油车的传统车企，很难获得亮眼的表现。东风日产、上汽大众和一汽丰田等，2月份销量均有不同程度下跌。

但是，吉利、长安和奇瑞等自主传统车企，已经在新能源市场上掀起浪花，魏建军为何没能带领长城汽车打好“翻身仗”？原因有很多，今天重点谈一谈WEY和欧拉。某种程度上讲，这两个品牌拖累了长城。

01.WEY发展不济耗费资源

WEY的名称，取自魏建军之姓。品牌的标识，则源自于长城汽车发源地、魏建军的故乡——中国保定的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”。以魏建军姓氏创建品牌，本身没有什么问题。福特、奔驰和劳斯莱斯等，都是以创始人名字命名。而且，从心理学角度来说，创始人亲自下场做事，能给予外界更强的信任感：“老板赌上名誉的品牌，谁敢偷工减料！”

话虽如此，但WEY深深烙上“长城”印记，可谓是决定命运的失败之笔。

农村和城市，谁最有可能出高考状元？不用推敲，99.99%的朋友跟我一样，第一反应是城市。你我都知道，相比农村，城市教育资源更加丰厚，更容易让学生成长。不可否认，农村也能培养出拔尖人才，但那终究是极小概率的事。WEY定位中国豪华SUV品牌，无疑是想利用长城汽车的底蕴，突破中国消费者的认知，成为世人认可的“寒门贵子”。可惜，中国汽车制造业在燃油车领域，长久以来都处于落后地位。

这种扎根于大众内心的认知，如同农村教育资源匮乏一样，不是一堆宣传广告或是顶尖人才坐镇，就能轻易扭转改变的。

绝对大多消费者都相信，在寸草不生的土地上，不可能长出娇艳欲滴的玫瑰。所以，即便长城汽车已做出一番成就，大多数人还是不认可WEY的豪华范。吉利相比长城就聪明多了，自领克成立之日起，不断宣传采用沃尔沃同源技术和核心部件，始终强调它的“国际范”，极力淡化与自己的关系。久而久之，消费者潜意识上认为，领克是“系出名门”的中高端品牌，也就愿意掏钱买车了。

WEY制造技术未必差，但大多数消费者买豪华车，主要依托自己的感性认知，选择符合自己豪华定义的品牌。技术高不高端、用料上不上档，真没有几个人会细致琢磨。

吸纳了有升级需求的、以哈弗为首的老车主及哈弗潜在客户后，内在客户群体容量达到上限，WEY市场表现开始急转直下。再加上产品更新迭代缓慢，没有及时吸纳外界消费者，WEY不得不改变定位另谋生路。转型之后，还没搞出名堂，又弄出姚安娜代言的幺蛾子事。刚刚伤愈准备复出，还没上场就被台阶绊倒，WEY不流泪谁流泪——去年月销勉强过3000辆，不及领克的三分之一。今年前两个月，总共只卖出2128辆，同比暴跌77.67%。

正所谓有舍才有得，雪藏甚至放弃WEY，或许是上上之策。但这是魏建军挂名的品牌啊，发展再怎么不济，也断不会舍弃。集团最顶尖的资源，一直耗在WEY身上，长城汽车发展怎么可能不受拖累。

02.欧拉冒然向上头破血流

从技术积累上看，长城汽车发展新能源并不晚。早在2006年，长城汽车成立新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发。两年后，就在北京车展展出了纯电动概念车欧拉。不过，当时长城汽车重心不在新能源，虽有布局、并未发力，丢了先发之机。近些年新能源浪潮愈加凶猛，长城汽车这才如梦初醒，开始全力向新能源转型。

2018年诞生的欧拉品牌，被长城汽车视为新能源开山之作。魏建军对欧拉十分有信心：“到2023年的时候，发展成具有全球影响力的电动车的腰部价位品牌，超过特斯拉。”

欧拉主抓女性用户，靠微型车迅速打开市场。定价10万元以内的黑猫和白猫，上市至今累计销量达到17万余辆，在5万元以上的A00市场多次获得单品销冠。但因为原材料价格飞涨，两款车型于去年宣布停产。如果欧拉继续优化供应链，以“两猫”为基准再造新车，大概率还会是平民市场上的强者。或许是尝到了女性市场的甜头，停掉“两猫”的欧拉剑走偏锋，直接拉高调性要做高端品牌，还将车子定义为“女性车”。

结果呢？冒然激进的做法，换来的，唯有一塌糊涂的成绩。

起售价19.3万元欧拉芭蕾猫，主要卖点是女性专属配置。这款欧拉向上突围之作，去年7月上市至今，月销仅有500辆。今年前两个月，合计卖出190辆。另一款起售价18.98万元的欧拉闪电猫，每月还能卖出2100余辆，比芭蕾猫强了不少，但也谈不上亮眼。芭蕾猫和闪电猫，落到这般凄凉并不意外。先不说外观雷同的槽点，欧拉给车子定义性别，等同于判了“死刑”。

不可否认，女性司机规模逐渐变大，但中国绝大多数家庭只有一辆车，且大多数时间是由男士驾驶。将车子定义为“女性车”，等于把男性用户排除在外，根本不符合中国家庭用车需求。更何况，女性用户也未必爱那些粉粉嫩嫩的专属配置。

另外，欧拉本身就是做低端微型车出身，并没有积攒什么高端品牌底蕴。如此背景之下，还敢冲击20万元级别市场，不“头破血流”就奇了怪了。WEY已经做出了糟糕示范，欧拉居然还要重蹈覆辙，真搞不懂长城汽车怎么想的。现在别说超越特斯拉了，欧拉这两年还能在市场上立足，都要谢天谢地了。帮助长城汽车向新能源转型，欧拉恐怕是没这个能耐了。一步错，步步错，人生如棋，落子无悔。

03.Hi4技术或成崛起新希望

WEY半死不活、欧拉萎靡不振，混动系统成了长城汽车转型的新希望。率先开发的柠檬混动DHT，投放到WEY系列车型上，没能在市场上掀起什么浪花。前段时间，长城汽车发布了全新智能四驱电混技术Hi4。主打卖点是“两驱变四驱、四驱像两驱”。简单讲，长城Hi4技术账面上，可以提供接近DM-i四驱版的体验，同时能耗接近DM-i两驱版。

长城汽车官方透露，搭载Hi4技术的2吨重SUV，零百加速时间仅为6.4秒，亏电状态下WLTC工况百公里油耗为5.5L。作为对比，比亚迪宋Plus DM-i四驱版百公里加速可达5.9秒，亏电状态下WLTC工况油耗6.29L。

长城Hi4技术最终达成的目标，是四驱的动力和体验、两驱的油耗和价格。以性能价格降维切入市场，算得上是个好点子，但谁也不能保证一定成功。比亚迪之所以能大获成功，最关键的是，可以将能耗更低的混动车型，做到了燃油车的价格，凭借低能耗优势，对燃油车形成了降维打击。

今年恰好消费疲软，消费动力不太足，如此背景之下，大家或许更偏爱实惠经济车型。所以，尽管四驱比两驱有着不少性能体验优势，但大多数消费者可能并不在意，除非真正能做到两驱车的价格，配置等方面还不能“缺斤少两”。考虑长城汽车的供应链实力，一时半会恐怕难以实现。

错失先发之机，倒也无妨，瘦死的骆驼比马大，长城汽车肯定还有机会，在新能源市场翻江倒海。只不过，这回真得加把劲咯。合资都开始掀翻底价求销量，已然没有机会给长城汽车试错了。