出品/联商专栏

撰文/范唯鸣

编辑/娜娜

当消费降级成为商业领域的高频关键词，百货商场关店潮、购物中心空置率攀升成为常态，奥特莱斯却走出了一条逆势上扬的曲线。

二十余年来，从最初引进时的模式到如今的规模扩容，即便历经三年疫情冲击，其发展势头依旧强劲，2023年销售额达2300亿元，同比增长9.5%(来自中国百货商业协会发布的数据)，国内首支奥特莱斯公募REITs的落地更彰显其资产价值。

然而，在高速扩张的喧嚣中，一个值得深思的命题愈发凸显：如今的奥特莱斯，早已脱离了引进时“下架、断码、非当季品牌折扣店”的核心定义，这种蜕变是适应市场的进化，还是迷失本质的错位？一哄而上的跟风潮背后，行业又该如何守住长期发展的根基？

一、奥特莱斯本来的模样和国内发展进程

稍微回顾一下奥特莱斯的历史沿革，中国第一家奥特莱斯是2002年12月18日开业的北京燕莎奥特莱斯，其定义是销售“过季、断码、下架商品为主的折扣零售集合体”，以此开启中国奥特莱斯的元年和始点。至2005-2006年奥特莱斯开始爆发，其龙头百联青浦奥特莱斯于2006年开业，是中国首家开放式奥特莱斯，自运营以来长期稳居全国奥特莱斯销售榜首。2025年实现销售额63亿元(数据来自“中商联报告”)，连续13年蝉联全国第一，是国内奥特莱斯业态当之无愧的“头牌”。

奥特莱斯这个词是来自英文Outlets的音译，在原来的零售语境中指品牌方处理过剩、过季、瑕疵或专供商品的直销渠道。如果去过美国、欧洲、日本等地，你都可以看到至今仍保留这个定义，其特征是：

定价逻辑：成本导向+清仓目的，通常3–5折；

空间隔离：远离正价店(通常>50公里)，避免价格冲突；

消费动机：目的性购物(冲着特定品牌尾货而来)。

此时，“Outlets=尾货出口”，是供应链末端的泄压阀，而非独立零售业态。

而国内奥特莱斯业态的发展，从定义上看，可以大致分为三个阶段。

第一阶段(2002–2010，基本忠于原意)：

自一开始，也是遵循这一商业定义的，其代表性商场北京燕莎奥特莱斯、上海青浦百联奥特莱斯就是如此运营的：

主要招商对象为品牌代理商或工厂，销售真实尾货；

折扣力度大，常见3–6折；

选址郊区，如上海青浦、北京东四环外，强调“远离市中心”；

消费者认知清晰：“去奥特莱斯买便宜的大牌”。

此阶段，“过季、断码、下架”是主流商品属性，定义与国际基本一致。

第二阶段(2011–2015年，定义开始松动)：

转折点发生在2011-2015这个时期，对于奥特莱斯的定义开始有所“松动”或偏移，其原因是：

(1)尾货供应不足

中国品牌直营化加速，代理商尾货减少；国际品牌对渠道管控加强，不愿将优质尾货给奥特莱斯，导致奥特莱斯“无货可卖”，被迫寻找替代品。

(2)开发商主导扩张

杉杉、首创、王府井等地产商入局，追求快速回本+高客流；

招商逻辑从“找尾货”变为“找品牌”，哪怕只是授权折扣店；

出现“奥特莱斯专供款”(即专门为奥特莱斯生产的低价线产品)，与尾货无关。

在2013年，全国奥特莱斯数量激增至超300家，但真正符合尾货直销模式的不足30%；行业报告也开始使用“类奥特莱斯”、“奥特莱斯化购物中心”等术语。

第三阶段(2016年至今，全面异化，定义被彻底重构)：

(1)国家标准介入但模糊

2021年《零售业态分类》国标将奥特莱斯纳入“购物中心”子类，定义为：“以品牌折扣商品为主的零售业态，通常位于城市郊区。”与此形成反差的是：2004年国际购物中心协会将“直销中心(OutletCenter)”列为购物中心类型之一。对于商品，国标未限定商品必须为“过季/尾货”，仅强调“折扣”和“品牌”。

(2)商品结构巨变

据2024年行业调研：真实尾货占比