以下内容来自久谦中台 · 商业大数据AI研究平台
以前吃饭算热量，现在吃饭算蛋白质。
从健身房里的乳清蛋白粉，到超市货架上的高蛋白酸奶、蛋白棒，蛋白质正在成为纯过日子年轻人的新一轮健康KPI。
但最早习惯补蛋白的健身党们，最近却开始为价格发愁。
“以前五磅也就四百多，之前5磅的价格现在只能买2磅了。”社交平台上，有人猛猛囤货、寻找平替，还开始认真比较每克蛋白质的成本。
一边是全民追逐高蛋白，一边是健身人抱怨蛋白粉太贵，但是涨价并没有让这门生意降温。
久谦中台·电商数据分析显示，2026年9月，乳清蛋白粉线上销售额同比增长超23%，其中626元以上高价格带增长破77%。
蛋白粉越来越贵，消费者为什么还在买单？
健身人喊贵，蛋白粉却越卖越好对于常年健身的人来说，蛋白粉的价格变化的感知相当强烈。
2026年6月，《消费日报》报道，ON金标乳清蛋白粉5磅装成交均价达到674.96元，较年初上涨18.97%；康比特750克分离乳清蛋白粉，过去5个月价格涨幅达到26.76%。
对需要长期补充蛋白质的健身爱好者来说，一桶贵几十元，意味着全年开支都在上涨。

然而，从实际成交来看，蛋白粉仍是一门增长中的生意。
久谦中台·电商数据分析显示，2025年10月至2026年9月，线上三大主流电商平台中，蛋白粉相关商品累计销售额超50亿元。
其中，乳清蛋白粉贡献近40亿元，占整体销售额近78%。
2026年9月，乳清蛋白粉销售额同比增长23%。如果进一步拆分价格带，增长结构呈现明显差异：
206元以下价格带销售额同比下降11%，206—388元价格带仅增长1.1%；与此同时，388—626元价格带增长63%，626元以上价格带增长77%。
低价格带增长乏力，高价格带却在快速暴涨。

蛋白粉为什么会变贵？
首先是上游乳清原料经历了一轮大幅涨价。
乳清主要来自奶酪生产的副产物，高纯度乳清蛋白还需要经过深加工，供应难以随着终端需求迅速扩大。
路透社2026年5月援引StoneX数据显示，蛋白含量80%的浓缩乳清蛋白（WPC80），一年内价格上涨接近90%，达到每吨约2万欧元。
与此同时，全球运动营养、体重管理和老龄营养等需求增长，加剧了高端乳清原料市场的紧张。原料成本上涨，也逐步传导到国内蛋白粉品牌。
上游成本解释了蛋白粉为什么变贵。但另一个问题更值得关注：
既然鸡蛋、牛奶、鸡胸肉都能补蛋白，消费者为什么还要为越来越贵的蛋白粉买单？
人人都在算蛋白质，谁还愿意好好吃饭？过去，蛋白粉是相对专业的健身补剂。对于多数普通消费者，蛋白质只是食品营养成分表上的一个数字。
如今，情况正在改变。
减脂要关注蛋白质，增肌要计算蛋白质，保持身材、控制饮食，也越来越多地与蛋白质摄入联系在一起。
社交平台上，年轻人开始给自己的每日饮食设定蛋白质目标：早晨两个鸡蛋，中午一份鸡胸肉，晚上再补一杯牛奶。每顿饭吃完，还要算算今天距离目标差多少克。
过去吃饭考虑的是吃什么，现在还要考虑吃够了没有。

久谦中台·行业智能研究针对蛋白补充消费的研究发现，除了传统的健身增肌，减脂塑形、体重管理、日常营养补充等需求关键词也频繁出现。消费者开始关注每公斤体重需要摄入多少蛋白质，以及如何在三餐中完成目标。
但知道应该补充蛋白质，与每天真正吃够，是两回事。
社交平台上，有人质疑：“吃不起蛋白粉还吃不起鸡蛋吗？”
也反驳的声音：“打工人想不吃补剂情况下吃够蛋白质，只能周末做一周的饭，然后冻住，吃的时候加热。”
争论背后，是两种不同的成本计算方式。
鸡蛋、牛奶、豆制品等普通食物，并不缺少价格合理的蛋白质来源。但对于每天依赖外卖、没有固定备餐时间的上班族，或者需要严格控制饮食结构的健身人群，长期执行一份高蛋白食谱，还意味着额外的采购、烹饪和计算。
便宜的食材，未必意味着省事的饮食。


相比之下，蛋白粉提供了另一种选择：营养成分清晰、单次用量容易计算，几分钟就能完成补充，也不必每天专门准备大量肉蛋奶。
蛋白质并不难买，难的是每天把它吃够。
久谦中台·用户智能研究结果显示，正餐摄入不稳定、缺少备餐条件、希望控制热量，以及需要方便地完成每日蛋白摄入目标，都是消费者购买蛋白补充产品的可见动机。
对于部分消费者，蛋白粉不再只是训练后的补剂，而是日常饮食缺口的补充方式。
当补充蛋白质成为需要长期完成的饮食目标，相比每天重新安排食谱，消费者可能更愿意调整蛋白粉的购买时间、品牌和规格。
需求并没有因为价格上涨而消失，但消费者的选择正在发生变化。
蛋白粉越来越贵，消费者开始重新算账蛋白粉涨价后，消费者并没有形成一致的选择。
有人继续购买熟悉的品牌，有人转向更便宜的产品，还有人开始考虑乳清之外的蛋白来源。
久谦中台·用户智能研究针对健身蛋白粉消费者语料的研究发现，涨价后，一部分消费者开始按每克蛋白质的成本筛选产品。
有人给自己设定明确的预算：“400块以内，5磅。”
有人在常喝的蛋白粉涨价后，决定尝试京东京造等平价选择；还有人开始比较浓缩乳清、分离乳清、酵母蛋白与植物蛋白的价格和实际蛋白含量。

对高频消费者来说，蛋白粉不是一次性消费。每一桶之间的差价，都会随着长期饮用不断累积。
但价格也不是唯一的决定因素。
消费者研究结果同样显示，蛋白纯度、口味、溶解度、肠胃耐受和渠道信任，也显著影响购买意愿。
例如，部分乳糖不耐受或对饮用体验要求较高的消费者，即便知道分离乳清更贵，仍愿意为更适合自己的配方付费。
另一些消费者则降低对蛋白纯度的要求，选择价格更容易接受的普通乳清或其他蛋白来源。
这意味着，消费者越来越重视补蛋白，却不一定执着于某一种产品或品牌。

这种分化，也反映在品牌销售上。
久谦中台·电商数据分析显示，2026年9月，FoYes乳清蛋白粉销售额同比增长70%，ON增长60%，Myprotein增长67%，赛霸增长44%。
另一边，康比特同比下降16%，汤臣倍健在乳清蛋白细分类目中的销售额下降32%。
同样面对原料成本上涨，不同品牌的市场表现明显分化。
一部分消费者追求更专业的配方、更高的蛋白纯度和稳定的饮用体验，愿意支付相应的价格；另一部分消费者则更关心如何以可承受的成本，持续完成每天的蛋白质摄入目标。
对于后者来说，只要蛋白含量、口味、品质和价格能够满足需要，换一桶粉，并不意味着放弃原来的健身计划。
消费者愿意持续补蛋白，不代表愿意持续为同一个品牌买单。
过去，蛋白粉是一门主要服务健身人群的生意。
如今，越来越多人开始计算每日蛋白质摄入量，蛋白粉也逐渐进入更广泛的饮食场景。
但高蛋白需求增长，并不意味着每个品牌都能从中受益。当蛋白粉越来越贵，健身人开始算的不只是每天摄入多少克蛋白质，还有每一克究竟要花多少钱。