“刘亦菲和易烊千玺，瑞幸你那什么输！”
“顶奢姐弟！！！手里的瑞幸瞬间变贵了”
12月的首个热搜，是瑞幸的。12月1日，随着刘亦菲与易烊千玺首度合作的品牌商业大片上线，瑞幸“巴西主题季”也正式开启。
这支TVC一经发布便引爆全网。有人盛赞其电影级质感，有人沉醉于“顶奢姐弟”的绝佳氛围，更有网友直言“冲这广告也要下单两杯”，并希望品牌营销按这个水准“卷起来”……
瑞幸“巴西主题季”视频，来源瑞幸官方
在超高热度加持下，瑞幸“巴西主题季”成功将用户目光转化为门店销量。各大社交媒体上的晒单贴疯狂涌现。同样是代言人拍TVC，为何瑞幸这条叫好又叫座？本文，TOP君就跟大家一起解码瑞幸“巴西主题季”背后的营销哲学。
刘亦菲×易烊千玺
给瑞幸整出高奢感
万万没想到，刘亦菲与易烊千玺的首次合作，竟然是给9块9一杯的瑞幸拍TVC，还拍出高奢感。TOP君将这条出圈的TVC归结为三个词：新鲜感、趣味性和高级感。
新鲜感来自刘亦菲与易烊千玺的首度商业合作。一个是国民度极高的80后女演员，另一个是刚刚拿了金鸡影帝的00后新生代演员。看似没有交集的两个人，因为一杯9.9元的瑞幸同框，这本身就是一个令人期待的事。而这两张电影脸在高质感氛围下也被网友力调侃为“顶奢姐弟”、“豪门姐弟”，为后续的全民讨论与二次创作埋下伏笔。
刘亦菲、易烊千玺，图源视频截图
趣味性源于短片的创新叙事。作为瑞幸“巴西主题季”传播物料，这支TVC巧妙将故事场景设置为一个拍摄现场，营造出轻松的氛围感。当工作人员将新的脚本递给刘亦菲时，她抛出灵魂拷问：到底是阿里比卡还是卡皮巴拉？坐在身旁看报纸的易烊千玺漫不经心给出“卡皮巴拉”的答案。不远处正在背台词的演员高喊一句“是阿拉比卡”。随后一场关于“阿拉比卡还是卡皮巴拉”的诙谐争论上演，也顺势将用户的好奇心拉满。
刘亦菲、易烊千玺，图源视频截图
伴随着充满南美风情的音乐响起，“阿拉比卡比皮卡”惊喜登场。它不仅形象呆萌可爱，更通过这场“争论”，巧妙完成了从悬念到揭晓的趣味转化，让瑞幸“巴西主题季”在轻松互动中深入人心。
值得一提的是，“阿拉比卡比皮卡”是瑞幸融合巴西“国宝”卡皮巴拉动物和阿拉比卡咖啡豆元素推出的全新IP形象和周边。该形象呆萌可爱，贴合当下年轻人的佛系心理，极易获得用户好感，为后续传播奠定基础。
“阿拉比卡比皮卡”，图源视频截图
高级的是短片质感。充满电影感的构图、细腻的光影，看报的刘亦菲和易烊千玺，短片一开场就营造出一种轻松、愉悦且高级的独特氛围。用户不是在看广告，而是跟随刘亦菲的问题，在这支充满美学张力的TVC里找答案。在此过程欣赏了一段南美风情的视觉之旅，记住了瑞幸“巴西主题季”。
此外，刘亦菲和易烊千玺都手握多个奢侈品代言，与短片电影质感形成完美互文，无形中为瑞幸注入了品牌溢价感与品质联想。这也是开篇网友感叹“手里的瑞幸变贵了”的原因。
图源瑞幸官方
投大屏送周边
瑞幸“巴西主题季”疯狂宠粉
在信息爆炸的今天，品牌想要彻底走进用户心，光靠一支TVC显然是不够的。配合“巴西主题季”TVC上线，瑞幸展开了一场节奏精准、线上线下联动的整合传播，既能快速引爆声量，又成功将热度转化为品牌认同与销量。
1、传播节奏精准，预热做足当天引爆
早在11月29日，瑞幸便在微博、抖音、小红书等平台发布了一段15秒预告片，释放刘亦菲、易烊千玺首度合作的信息，拉满用户期待。12月1日，易烊千玺、刘亦菲及瑞幸官博三方账号接力释放正片TVC，完成顶流粉丝圈层的交叉覆盖与全网引爆。与此同时全国2.9万门店同步上线联名新品及限定联名周边，做到“看到”到“买到”的零时差转换。
联名咖啡&周边，图源瑞幸官方
2、线上线下整合曝光，沉浸式宠粉
TVC上线后，瑞幸同步在全国核心城市的商圈大屏进行了密集投放。在粉丝经济盛行的当下，大屏投放为“彰显品牌对代言人商业价值的认可，能进一步提升品牌在粉丝心目中的好感度，强化与粉丝的情感联结。
而从更广泛的公众视角看，线下大屏以其强烈的视觉冲击力与公共属性，将TVC中塑造的“高级感”从线上叙事延伸至线下空间，让这一次品牌营销升级为一场城市级别的视觉事件，在更广阔的人群中引爆关注、放大声量。
线下大屏投放，图源瑞幸官方
在线上，瑞幸在小红书发起了一场“搜索即参与”的轻互动宠粉活动。在12月1日至3日，用户只需在站内搜索“瑞幸金奖深烘”或“瑞幸巴西主题季”，浏览相关笔记即有机会赢取免单券、“阿拉比卡皮巴拉”公仔、钥匙扣等联名周边。此举激发了用户的主动搜索与内容浏览，将单纯的广告曝光，转变为一场用户深度参与的品牌寻宝与社交裂变活动。而收到掉落惊喜的用户也乐于在社交平台上分享这份快乐，从而为瑞幸带来了源源不断的自来水传播和曝光。
收到惊喜的用户分享，图源社交媒体截图
用户晒单分享，图源社交媒体截图
顶流合体固然引爆关注，却也伴随舆论风险。在这支TVC的传播中，主动的舆情引导是关键的一环。比如，此次主题海报就曾因二人的身高差引发过小范围争议。幸运的是，TVC自身构建的 “顶奢姐弟”叙事与电影质感，成功将公众焦点牢牢锁定在作品格调上。在更强的故事张力和短片质感面前，细微的争议就没那么重要了。
结语：在信息过载的时代，创造具有长期记忆点的内容才是核心竞争力，这也是本次瑞幸“巴西主题季”营销战役成功的根基。那么，各大品牌能否复刻瑞幸的成功，做出下一个标杆案例？TOP君认为，关键在于能否做到以下三点：
一是要有内容资产思维。刘亦菲与易烊千玺首次商业合作的关注度和号召力固然是基础，但更重要的是如何将明星光环转化为品牌可长期沉淀的内容资产。瑞幸的TVC并非一次性的推广素材，而是把它当成塑造品牌审美与高级感的内容来打造——在这里，“内容即广告，审美即信息”。用户先是被两个顶流的首度合作吸引，进而沉浸于短片的美学氛围中，也记住了“阿拉比卡比皮卡”的灵动与“巴西主题季”的热烈，从而自然唤起对新品的渴望。
更具长期价值的是，新IP “阿拉比卡比皮卡” 也借助这支TVC的出圈走红，成为瑞幸未来可持续延展、与用户建立情感联结的专属品牌资产。
二是主动营造并放大冲突感。“9.9元的咖啡”与“顶奢大片质感”形成的极致反差，本身就是一个话题引爆点。就如同此前19元喝瑞幸酱香拿铁一般，瑞幸通过创造冲突和好奇引发讨论，强化此次Campaign的记忆点和传播力。而刘亦菲和易烊千玺的高奢形象为冲突注入了可信的品质背书，让瑞幸在消费者心理账户中的价值提升，把咖啡消费行为转化为社交话题，从而牢牢锁定公众注意力与记忆点。
三是要制造独特的氛围体验。当代年轻人会为情绪共鸣买单，更乐意为审美认同和参与氛围支付时间与金钱。氛围体验的本质是打造一种可沉浸、可拥有、可传播的感性情境，让用户在参与记住品牌和爱上品牌。从线上电影感TVC、到线下城市大屏的视觉张力、再到社交平台的互动寻宝，瑞幸构建了一个让用户可看、可感、可参与、可分享的完整体验闭环，让这场campain成为这个冬天值得被记忆、被珍藏的品牌氛围体验。
玩Campaign，瑞幸是真有一套。评论区聊聊你对此次“巴西主题季”的看法吧~