摘要

商业引流是指经营者借助各类商业模式、营销手段吸引市场流量、拓展经营渠道，从而达到增加销量、扩大利润的一种商业行为。商业引流本身具有正当商业属性，并非《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称《反不正当竞争法》）所明确规定的某一具体的不正当竞争行为，其合法性评判核心在于引流所采用的模式与手段是否恪守诚实信用原则和公认商业道德，是否扰乱正常市场竞争秩序、损害其他经营者及消费者合法权益。笔者结合自身经办的两起电商领域引流行为的不正当竞争案件，分别针对短视频账号利用歧义性表述作引人误解宣传引流、直播电商经营者借助商业诋毁实施流量抢夺的行为展开剖析，并梳理电商领域不同类型引流行为的司法认定标准，以期为同类案件的办理提供实务参考。

关键词：不正当竞争；引流；电商领域

一、从经办案例看“引流”行为的定性（一）“引流”行为本身可构成不正当竞争行为

根据《反不正当竞争法》第9条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”

在笔者经办的一起案例中，原告系从事短视频内容运营的电商企业，通过打造热门IP形象配音搭配实景剧情演绎为固定内容模式的短视频账号积累了大量用户与市场关注度，形成具有一定影响力的账号标识与内容风格。被告曾为原告核心工作人员，负责涉案账号的内容策划、声音演绎与视频后期制作。被告离职后立即开设同类账号，并在账号简介及评论区使用“原作者”“换号了”等表述，并非客观陈述其参与内容策划与配音的事实，而是刻意使用歧义性语言，误导公众认为其为原账号运营主体或权利人，进而将原告流量导流至自身账号。

据此，法院认定该引流行为使用歧义性语言进行商业宣传、误导相关公众，属于引人误解的商业宣传，构成不正当竞争行为。

（二）“引流”行为作为违法手段，在整体上构成不正当竞争

根据《反不正当竞争法》第12条规定：“经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。”

在笔者经办的另一起案例中，原告与被告均为网络平台珠宝品类直播电商经营者，双方存在直接同业竞争关系。原告经长期规范运营，已在相关平台形成具有较高知名度与市场影响力的品牌及账号体系，积累了大量粉丝与稳定消费群体。被告为攫取流量、抢夺交易机会，在未进行合理查证、亦无权威检测报告及客观事实支撑的情况下，持续通过发布短视频、开展直播等方式，针对原告品牌及产品发布虚假、误导性及贬低性言论，捏造原告以次充好、欺诈消费者等不实信息，恶意损害原告商业信誉与商品声誉，并借此将原告流量导流至自身账号以获取不正当竞争优势。被告以商业诋毁作为引流手段，其行为明显超出正当商业评论与合理监督边界，严重违背诚实信用原则与公认商业道德。

据此，法院认定被告以诋毁商誉方式实施引流，已构成商业诋毁型不正当竞争。因该引流行为依附于违法的商业诋毁行为，在适用商业诋毁特别条款全面规制后，无需再依据反不正当竞争法一般条款对引流行为另行独立认定。

（一）混淆型引流

在电商领域，部分经营者以混淆主体与商品关联关系为手段，擅自使用他人具有一定影响力的商业标识、产品款式或经营信息，通过信息展示误导公众，利用混淆效果实施不正当引流、抢占流量资源并攫取竞争利益，存在构成不正当竞争的可能性。

在(2024)豫07知民终23号案例中，法院认为，重庆某科技公司与新乡某管理公司存在市场竞争关系。重庆某科技公司经营网站，在未与新乡某管理公司合作的情况下，将该公司的信息加工编辑后呈现在自身网站，利用新乡某管理公司的竞争优势吸引其潜在消费用户进入自身网站咨询，再将用户联系方式推介给自身合作机构促成交易，实质是实施争夺用户流量入口、截留他人潜在用户的引流行为。该行为挪用他人竞争优势，降低原告用户粘性，实施了误导消费者的混淆行为，违背诚实信用原则，构成不正当竞争行为。

在(2024)粤0307民初7399号案例中，法院认为，被告在某电商平台经营店铺，销售与原告独创设计的毛某菜篮包产品外观款式近似的箱包产品，并在该网络店铺宣传引流当中使用原告申请了注册商标的某R作为链接标题或者搜索关键词，且未取得原告授权许可。上述被告一系列行为使得相关领域的消费者对被告所销售的产品来源产生混淆与误认，会误以为相关毛某菜篮包产品来源于原告或与原告存在关联关系。据此，被告仿冒原告毛某菜篮包产品款式并使用原告品牌某R等字样进行引流的宣传行为，使得被告不正当地在相关产品的销售市场当中攀附了原告公司品牌或产品的商誉，不正当地获得了广告引流、产品销售方面的竞争利益，违背诚实信用原则，构成不正当竞争行为。

（二）虚假宣传型引流

在电商领域，部分经营者以虚假宣传为路径，通过虚构商品交易、流量数据、口碑评价等方式误导消费者与平台算法，提升商品曝光与搜索排名，实现不正当引流，该行为违背商业准则，存在构成不正当竞争的可能性。

在(2023)粤0306民初7616号案件中，法院认为，被告通过技术手段模拟真实消费者行为，向电商平台经营者提供虚构商品加购数、心愿单数量、搜索点击量、关键词搜索量、商品评价、问答互动及交易量等推广服务，以此帮助商家虚假提升商品搜索排名、获取平台自然流量、实现站内精准引流。上述行为虚构商品交易与评价数据，造成消费者对商品热度、销量与口碑产生错误认知，属于虚假或引人误解的商业宣传，同时妨碍、破坏平台网络服务正常运行。被告以虚假数据提升商品排名、实现站内引流，主观恶意明显，既构成帮助型虚假宣传的不正当竞争行为，亦构成利用技术手段妨碍、破坏他人网络服务正常运行的互联网不正当竞争行为。

（三）商业诋毁型引流

在电商领域，部分同业经营者以商业诋毁为手段，捏造、散布虚假或误导性信息贬损竞争对手商誉，借此削弱竞品竞争力、抢夺流量，实现自身不正当引流并谋取优势，该行为违背诚实信用与商业道德，存在构成不正当竞争的可能性。

在（2021）浙民终250号案件中，法院认为，原告与被告均为厨具领域同业经营者，存在直接市场竞争关系。原告在尚无生效司法裁判或行政决定认定被告构成专利侵权、亦无充分证据证明被告侵权的情况下，将未定论事项直接作为既定事实，通过互联网向不特定公众散布被告侵害其专利权的误导性信息，并组织营销账号集中炒作相关话题，借此引导公众对被告产生负面认知、损害被告商业信誉与商品声誉。该行为超出正当维权范畴，属于捏造、散布虚假或误导性信息的商业诋毁，主观上具有借贬损同业竞争对手获取关注、分流流量与竞争优势的目的，构成不正当竞争行为。

（四）其他引流行为

在电商领域，部分经营者依托技术手段或不当信息传播，干扰平台正常运行、利用他人商誉或规则漏洞获取流量，以不正当方式实现引流并攫取利益。该类行为违背诚实信用原则与商业道德，扰乱市场竞争秩序，存在构成不正当竞争的可能性。

在(2024)沪73民终1466号案件中，法院认为，上诉人某公司1与被上诉人某公司2存在市场竞争关系。某公司1开发、销售“x拓客”“x工具”等涉案软件，该软件可去除“x音”平台视频中的水印，割裂视频与平台、视频作者的关联，同时提供自动浏览、点赞、关注、私信等脚本，无需人为操作即可控制“x音”平台相关功能。某公司1在软件推广、销售过程中，借用“x音”平台知名度吸引网络用户注册会员、使用软件，为自身不正当引流获客，借此获取会员费用、提升自身竞争优势。该行为不仅增加“x音”平台服务器运营负担、干扰其推荐机制、降低用户体验，还削弱了某公司2的竞争优势、妨碍其平台正常运行，扰乱市场竞争秩序，违背诚实信用原则与商业道德，构成不正当竞争行为。

在(2024)浙0108民初10311号案件中，法院认为，原告关联企业长期运营多个知名电商平台，其企业字号已具有较高市场知名度与影响力，受反不正当竞争法保护。被告为具有一定粉丝体量的自媒体电商推广账号运营者，从事电商推广、直播带货等经营活动，与原告存在互联网市场竞争关系。被告在未对内容真实性进行审慎审核、亦未对外显著标注文章来源为人工智能生成的情况下，发布存在事实错误的文章，并擅自配图使用原告知名企业字号及品牌标识，主观上以发布不实内容博取公众关注、增粉引流，为自身账号商业变现谋取不正当利益。案涉行为未以推销商品或服务为目的，不构成法律规定的混淆行为；亦不属于对自身经营内容的商业宣传范畴，不构成虚假宣传行为；但被告未尽自媒体内容发布者真实信息审核与显著标识义务，放任含不实关联信息的内容网络传播，误导公众认知，损害原告企业声誉与竞争利益，增加原告舆情澄清及维权成本，违背诚实信用原则与公认商业道德，扰乱正常市场竞争秩序，构成不正当竞争行为。

在（2021）苏05民初1480号案件中，法院认为，原、被告双方存在市场竞争关系。被告提供“x词霸屏”服务，通过租赁高权重网站二级目录，以技术手段生成大量关键词及非人工编写页面并发布，恶意干扰、操纵搜索引擎自然排名秩序，借此帮助合作主体获取不正当搜索流量、攫取商业利益。该行为违背原告意愿，导致原告搜索引擎无法正常运行，造成算法失准、服务器资源浪费；同时扰乱市场竞争秩序，挤压合法经营者的搜索排名空间，增加消费者信息获取成本、损害消费者知情权，且被告行为缺乏合理理由，违背诚实信用原则与商业道德，构成不正当竞争行为。

商业引流是电商经营中常见的市场推广方式，本身不具有当然违法性，其合法性取决于引流手段是否合法合规、是否恪守商业道德。电商场景中的各类不正当引流，系以违规方式抢占流量、损害他人合法权益，违背公平竞争原则，应受到《反不正当竞争法》规制。经营者应坚持合规经营理念，以正当方式获取流量与市场机会，自觉抵制各类不正当引流行为，共同维护电商行业公平有序的市场竞争环境。