2018年，奈雪的茶成为业内首家独角兽企业，估值突破60亿元，一度风光无两。

那时，为吸引其入驻，许多购物中心纷纷抛出极具诱惑力的条件：不仅将商场入口处最显眼的黄金铺位预留出来，提供远低于市场水平的租金优惠，甚至不惜调整周边商户，为其腾出更宽敞的门店改造空间。

2021年，奈雪的茶创始人彭心以34岁的年龄跻身《财富》“中国40位40岁以下商界精英”。

短短六年时间，彭心从零起步，拥有超过16000名员工，也拥有了和董明珠、俞渝、柳青和薇娅等知名女性相提并论的底气。

2021年6月底，奈雪的茶抢先登陆港交所，成为了“茶饮第一股”。

然而新式茶饮行业的竞争格局瞬息万变，不过几年光景，又是一番沧海桑田的轮换。

在去年年报出台的时候，相较于头部茶饮品牌普遍迎来营收增长，奈雪却意外深陷亏损困境。

2024年，蜜雪冰城稳居行业龙头，全年营收高达248.3亿元，净利润44亿元；霸王茶姬净利润同比增长超过200%，达到25.15亿元，成为增长最快的品牌；古茗也保持稳健增长。

奈雪与茶百道成为了难兄难弟——茶百道营收同比下降13.8%，净利润大幅缩水近60%，仅录得4.72亿元。

到今年中报出台的时候，雪王148.75 亿元营收及27.18 亿元净利润的成绩单依旧散发着金子般的光芒。

曾经的难兄难弟——茶百道也独自前行，实现了营收和利润的。茶百道总营收25亿元，虽然同比增长只有4%，但这是基本阵营的区别。况且其利润达到了3.33亿元，同比增长40%。

奈雪上半年营收21.78亿元，同比下滑14.4%，净亏损1.19亿元。虽然奈雪几经调整，减亏73%，这块算是成绩卓然，但却没有改变其再次成为孤独的掉队者的事实，同时也意味着其阳春白雪式的叙事模式失灵。

我们先观察一下雪王的成功轨迹。

在出征海外，把雪王的旗帜插遍全球的同时，其已经完成了对三四线城市的攻陷，在雪王的5万多家门店中，有一半多都位于三线及以下城市————它们悄无声息地渗入县城街头、社区转角，成为小镇青年日常生活中不可或缺的一部分。

回老家的时候，环环觉得，吃完午饭后，小侄女给全家人点的奶茶是雪王给小县城带来的甜蜜现实。

茶百道的扭亏为盈也得益于对低能级城市的贡献。今年前半年，茶百道的门店在一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市，占比分别为9%、25%、20%、19%和26%。其中，四线及以下城市门店数同比增长9%。

而反观奈雪，其1300多家直营门店中，有500家左右位于一线城市。

同一线城市的租金和人工相比，奈雪的每一次降价，都如同割肉。

创始之初，因为担忧加盟之后品控的难度，彭心就坚定不移地走直营路线。她曾经举过一个例子，20块钱和10块钱一斤的草莓的品质是完全不同的，而在加盟店，则无法保证店家按要求采买20块钱的草莓。

所以，奈雪在2023年7月才开始放开加盟业务，落后于行业整体速度。

不过，这几次走高速，环环来回必在涿州服务区的蜜雪买一杯杨枝甘露，因为这家的味道比环环喝过的都好。

环环特意问了服务员原因，小哥说，可能是因为他们的机器标准。

或许，别的店的店员可能和食堂阿姨一样有手抖的毛病。

应该说，彭心是有情怀的，但也不能说雪王所引领的动辄万店扩张的行业潮流有什么不当。

因为，轻资产加盟的雪王和古茗都毫无争议的成功了。

或许，品控的一点点差异并无伤大雅。

今天，奈雪的股价是1.36港元，股吧里一片失望之声。

新茶饮行业竞争逻辑已经发生了根本的转变。

以蜜雪冰城为代表的品牌，或凭借极致性价比和庞大终端网络，或借助鲜明品类定位和高效运营，持续抢占市场份额。

而依靠高端定位和商场资源崛起的奈雪被困于扎根一线的高昂成本中，在消费趋于理性的环境中面临品牌老化、盈利模型承压、增长动力不足等系统性挑战，在高端定位与直营模式的夹缝中陷入了盈利困局。