距离2026年美加墨世界杯开幕不到五周，全球人口最多的两个国家--中国和印度，至今尚未敲定转播协议。

拒当冤大头

国际足联（Fédération Internationale de Football Association，下文简称FIFA）官网的数据显示，2022年世界杯期间，中国在全球流媒体平台上的观看时长总占比高达49.8%，也就是贡献了全球近一半的线上流量。

就是这样一个贡献了一半流量的大客户，FIFA对中国市场的转播费却开出了天价。

央视当然拒绝当这个冤大头，双方一直僵持不下，所以才有近期FIFA高管来华的相关报道。

FIFA的算盘

咱们先看看FIFA是怎么算账的。

它最初给到央视的报价高达2.5亿至3亿美元，约合人民币18亿至21亿元，后来降到了1.2亿至1.5亿美元，但央视的心理价位大约只有6000万到8000万美元。

这是什么概念？

上一届22年卡塔尔世界杯，央视转播费大约在1.5亿-2亿美元，而这届FIFA一上来就喊到了接近翻倍的价格。更要命的是咱们做个对比：18年和22年两届打包才3亿美元，如今单届就要追上前边两届的总和。

但是FIFA也有它的说法：这一届扩军到48支球队，比赛从64场涨到104场，赛事周期拉长到40天，咱们运营成本也摆在那。

而且在FIFA的全球市场分级里，中国被划进了和美国、英国并列的第一梯队，对标的是美国转播费超过4.5亿美元、英国超过3.5亿美元的价格。

“双标定价”

说到定价，这才是真正刺痛中国的那个点。

同样是一级市场，FIFA给印度开的价格是两届世界杯打包3500万美元，换算下来，单届还不到2000万美元。而中国的初始要价是2.5亿到3亿美元，当然后面对印度的要价也有过调整，但两者之间的价差依然过于惊人。同等量级的人口大国拿到的价格，一个是另一个的十几倍。

回顾过去二十年，中国市场转播费是一路飞涨：02年加06年两届打包2400万美元；10年加14年两届涨到1.15亿美元；18年加22年两届又涨到大约3亿美元。如今倒好了，单届就狮子大开口要2.5亿起步。

央视的底气

一个被很多分析人士忽略的点在于：在中国，世界杯直播权有且只有一个买家。

按照国家广电总局的规定，奥运会、世界杯这类重大国际赛事，只能由央视统一谈判、统一购买，其他平台比如抖音、咪咕、爱奇艺都只能等央视买完后再分销，这在经济学上叫“买方垄断”。FIFA要进入中国市场，只能跟央视这一个买家谈。

有朋友可能会问：那FIFA大不了不卖中国？现实是，它舍不得。

2022年世界杯，中国贡献了全球近一半的数字观看时长，蒙牛、联想等中国企业砸了超过5亿美元的赞助费。一旦中国不再转播，FIFA的招商能力和涨价底气都会受到重创。

中国球迷变了

央视一直硬刚，不放松丝毫底线，也因为本届世界杯有两个硬伤。

首先是时差问题。在北美地区进行比赛，意味着大部分赛程在北京时间凌晨到上午进行，淘汰赛集中在凌晨3点开始，对于中国观众而言，观看时段大面积缺失，观看价值也就大打折扣。

其次就是国足没进。虽然很不想回顾，但咱们中国队已经连续六届无缘世界杯，球迷们缺乏情感共鸣，观赛的热情也就大大受限。加上小组赛从48场扩大到72场，不少赛局对比悬殊：试问谁会凌晨四点爬起来看佛得角踢沙特？

还有一点不能忽视：中国市场的舆论环境已经变了。网友几乎一边倒地支持央视拒绝天价合同，有人甚至调侃“中国市场这么大，FIFA应该花钱请咱转播”，这不再是一个“求引进”的时代，而是一个“互利共赢”的时代。

谁先让步？

僵局归僵局，真要彻底不播，其实概率不大。

央视从1982年开始转播世界杯，44年的传统不可能轻易中断，FIFA已经和175个国家和地区完成签约，中印市场这块最后的拼图不能丢。高管即将来华，本身释放了一个信号：FIFA着急了。

价格回归之战

事情说到底，不是中国离不开世界杯，而是世界杯更需要中国。

当全球近一半的数字观看量来自一个市场，这个市场的态度就变得举足轻重。

中国市场的真实消费者：球迷和企业，已经不会再为不合理的定价买单，而央视的“买方垄断”地位也给了中国这样做的底气。

也许FIFA的这趟高管来华之旅，就是为了亲自感受一下中国球迷的真实态度，我们一起拭目以待。

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