最近，Zara在中国的负面消息着实有点多。

3月14日，海关总署通报了2025年检验发现的100个进口消费品质量安全不合格典型案例，涉及服装甲醛超标、pH值不合格等问题，Zara位列其中，涉及5个案例。

图源：海关发布

3月26日，上海一家Zara门店发生消费者试穿裤子时，被口袋内遗留针头扎伤的事件。涉事门店随后承担了消费者相关医疗费用，并配合相关部门开展调查。

若不是负面事件引发关注，Zara近些年在大众视野中的存在感，似乎越来越弱了。其中一个重要体现，就是Zara在中国持续收缩的门店总数。

关小店，开大店？

截至2026年3月底，Zara表示其目前在中国市场仍拥有超过60家门店。但60家和2018年巅峰期的183家相比，也实打实地缩水超过67%。2024年，Zara两个月连关9店的新闻还登上热搜。

Zara北京西单店 | 图 王涵艺摄

在频频关店的另一面，Zara也在一线城市的核心商圈开出更大门店。

都是什么样的大店？从新开业的Zara门店看，一个最直观的感受是，Zara的门店变得更“高级”了：展示空间的面积比以前更大，空间留白也更多，陈列的单品更少。

像这样的门店，Zara开了不止一家。2025年3月，Zara全新亚洲旗舰店于南京新街口核心商区开业。紧接着2025年底，上海南京东路原Zara门店也重装开幕。2026年上半年，Zara还将在上海核心商圈淮海路，新开一间拥有五层商业空间的全新旗舰店。

相较于Zara传统线下门店，有些新店还引入了Zacaffè咖啡区、潮流自拍舱等等，试图摆脱从前门店“卖货”的单一标签。

Zara方面告诉有意思报告，新门店对比旧门店的差异化在于：“通过精心设计的空间，搭配独特的设计元素和高品质家具，进一步加深了品牌与顾客之间的互动和联结。此外，我们也会在产品方面引入特别系列与限定系列。”

Zara上海南京东路旗舰店 | 图源：小红书@ZARA

有人说Zara变得和以前不一样了： “重新开业的Zara整个风格都变了，变成我买不起的样子。”“掺杂了Zara home的东西，感觉不是逛Zara，像在逛高奢。”

其实，像高奢的不只装修，为了匹配“高级感”，Zara也推出了高端系列产品。

例如，高端产品线Zara Origins和Zara Studio、以工艺为核心的Zara Atelier、限量系列 SPRLS等，均占据千元价格带。ZARA Ski滑雪系列，定价也集中在600—1800元。

按照好物配好价的逻辑，Zara增加了羊毛、亚麻和丝绸等更有质感的优质面料占比，频繁和知名设计师合作，试图往高端化靠拢。

除此之外，根据瑞士联合银行的统计，从2022年1月开始，Zara每个月的起售价都会比去年同期高10%。

图源：小红书@ZARA

为什么会有这样的转变？

服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川告诉有意思报告：“Zara做高端化的背后，Inditex集团2022年才上任的董事长Marta Ortega发挥了很大作用。”

Marta Ortega是Inditex创始人Amancio Ortega的女儿，路透社曾报道，新任董事长上任后将Zara目标客户调整为富裕阶层，一边提价一边加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

但值得关注的是，将门店做出“关小开大”的调整，Zara并非个例。

优衣库自2024财年起的3年内，每年关闭或翻新约50家门店，2024—2025年，其在武汉、成都开出2000—2200㎡的大店；太平鸟2024年净关闭门店358家，2025年2月，太平鸟全球首家“超级壹号店”在上海南京东路步行街正式开业，面积超1000㎡；同样，2025年9月，HM位于上海淮海中路的中国首店时隔三年重新开张，占地面积约6000㎡。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“关小开大”已成行业共识，其核心驱动力在于消费场景的变革。随着线上零售分流了基础购买需求，线下门店的功能已从“售货场”转化为“品牌体验中心”。大店能提供更长的留存时间、更全的SKU展示及更强的社交打卡属性，是品牌在高线城市博取声量的阵地。

且通过占据黄金铺位，品牌能重塑高端化形象，摆脱“快时尚”的旧标签，吸引对品质有要求的中产客群。

这样做带来的结果是，Zara母公司Inditex集团2024财年门店总数下降2.3%，经营面积增长2.0%，线下门店销售额同比增长了5.9%。而集团整体业绩，更是创下了历史新高。

图源：有意思报告 制图

Zara的高增长能持续吗？

作为曾经的快时尚扛把子，Zara距离“快时尚”这个标签，似乎越来越远了。

在中国，Zara在快时尚领域确实受到了本土品牌的冲击。截至2025年12月，UR全球门店总数已突破400家，小单快反、柔性供应链等，让产品的上新速度进一步加快。同时，UR推行“千店千面”策略，核心城市门店会结合本地消费习惯调整陈列与品类，适配中国消费者需求。

如今Zara“改头换面”，试图与本土快时尚品牌拉开差距，短期内也迎来了业绩上涨，但长期看还是有风险的。奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出：“大店模式属于重资产投入，若坪效无法提升，反而容易出现盈利下滑、成本承压的问题。”

时尚行业专家张培英则认为：“Zara仍是具备一定认知度的头部品牌，由于消费者购物习惯的改变，在线下体验、到线上购物已成常态。线下大店虽然开销大，但若能有效反哺线上，这笔投资也是值得的。”

但遗憾的是，根据Zara母公司Inditex集团2025财年报告数据，Zara线上渠道销售额占总营收的比重仅为26.8%。

“Zara线上销量的相对弱势，使其转型更依赖线下流量。但如果Zara高端化转型无法支撑其价格涨幅，品牌就容易陷入高端上不去、低端守不住的夹心层境地。”詹军豪说。周婷也表示：“高端化转型往往还伴随产品涨价，若品质升级跟不上价格涨幅，也会失去原本的价格敏感型核心客群。”

在社交平台上，已经不乏这样的声音出现：“重新装修完的Zara没以前好逛了，光线很暗，折扣季活动也只有部分参与，还是想念以前亮堂堂一览无余的Zara。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

头图来源：小红书@ZARA

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