“一杯奶茶，能干什么？”

十年前，答案可能是：续命一下午+发条朋友圈，现在，答案变成了：用一杯奶茶的流量，撬动一个3个亿的生意。

就在上个月，靠着3元柠檬水、4元冰淇淋火遍大江南北的蜜雪冰城，悄悄收购了一家公司——“幸运盒子”。这家主营无人零售业务，特别是年轻人最爱的“幸运抽奖机”的公司，跟奶茶不能说毫无关系，只能说跨界跨到飞起。

甚至从去年开始，喜茶投了连锁便利店，茶颜悦色卖起了咖啡，奈雪的茶开起了小酒馆......曾经你侬我侬的奶茶品牌们，纷纷玩起了跨界，开启了一场谁也看不懂的布局行动。

古茗奶茶的创始人王云安早就放话：“奶茶行业的竞争，终将是效率和供应链的竞争。”

而每一个挤在蜜雪冰城门口排队的年轻人，或许都会在未来的某一天，刷新自己的认知。

蜜雪冰城带着它无可匹敌的流量涌入新赛道，奶茶店的终极想象力被彻底打开：从一杯喝的到一件玩的、从解渴到解压、从满足口腹之欲到提供情绪价值...

如果有人问那些头部的奶茶品牌都去哪儿了？

答案只有一个，就是“破圈里”。

在所有能够最快拉近品牌与年轻人距离的标签中，“土味”绝对是其中之一。

因为在很长一段时间里，蜜雪冰城堪称“土味营销”的代名词。

十年前的蜜雪冰城，用一句话概括就是：“只要我不嫌土，尴尬的就是别人”。

曾有网友晒出蜜雪冰城魔性的主题曲，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，同时建议“不妨大胆一点，直接申遗，让这首歌成为奶茶界的非物质文化遗产”，一站式实现品牌洗脑。

但很快就引发了一场对蜜雪冰城土味形象的集体上头，有人吐槽它的logo像山寨，有人调侃它的门店像路边摊......

只有你想不到，没有雪王不敢做的。

土和洗脑是蜜雪冰城的核心武器，被它圈粉的年轻人则乐在其中。

有人自嘲，“难怪我一直觉得，买蜜雪冰城比买星巴克快乐多了。”

还有的品牌把“高级感”写在脸上，把“生活方式”挂在嘴边，主打一个玩概念游戏。

除了明目张胆的土味营销，很多年轻人也给蜜雪冰城的爆火助推了一把火。

当初那些在一二线城市喝惯了三四十块一杯奶茶的年轻人，回到老家，面对蜜雪冰城个位数的价格，也会采取“报复性消费”的做法，吸引新用户下单。

不管是逛街还是摸鱼，每次路过蜜雪冰城总有种不买一杯就亏了的冲动。

这个品牌之所以成为流量重灾区，核心是它精准地抓住了大众市场的消费心理，用极致的性价比和无孔不入的门店，占据了大部分年轻人的心智，一不小心就会“彻底沦陷”。

但现在，曾经的“土味之王”，正变成资本的“狙击手”。

早在几年前，蜜雪冰城就悄悄成立了雪王投资公司，开始布局产业链上下游。

于是，坐拥着数万家门店、年入百亿的蜜雪冰城宣布全面开启投资模式，截至2024年底，蜜雪冰城投资的公司已经横跨多个领域，其中对“幸运盒子”的收购，更是直接把触角伸向了无人零售。

甚至在很多蜜雪冰城的门店里，已经出现了“幸运盒子”的抽奖机。

目前已经铺设的机器超过千台，包括口红机、福袋机、盲盒机等多种形式。

在位于河南郑州的一家蜜雪冰城店里，从2024年开始试运营的幸运盒子，销售额相当不错，甚至有超过60%是等待取餐的客人。

其他奶茶品牌在跨界上的收入也很可观，喜茶投资的便利店项目显示，其“店中店”模式贡献了门店20%的额外营收和15%的利润。

中端品牌忙着破圈，高端奶茶也坐不住了。

奈雪、乐乐茶等品牌也纷纷加入这场“跨界”竞赛，抢占新的消费场景。

奈雪的茶毫不犹疑地加大了在“茶饮+”模式上的布局力度，2024 年其30%的新开门店都带有烘焙或小酒馆区域，足以看出重视程度。更有在写字楼、社区开出小型专卖店。

而茶颜悦色则成为首个入驻长沙核心商圈咖啡赛道的高端奶茶品牌。在武汉、重庆、南京...新的咖啡子品牌都成了打卡地。

而一个靠3元柠檬水起家的品牌，竟然也开始玩起了资本的游戏。

奶茶店的日子，也是好起来了。

虽然姿态是跨界了，但最有趣的是，蜜雪冰城的打法却变了。

当你走进这些摆着抽奖机的蜜雪冰城，哪怕你做好了十足的准备，还是会发现事情没有那么简单：

当有的机器贴心地在屏幕上打出“祝你好运”的字样，你甚至怀疑是不是奶茶店有什么玄学人格。

1、降维的价格，升维的玩法

一杯奶茶几块钱，一次抽奖十来块。

蜜雪冰城本来有着“性价比之王”、“奶茶界拼多多”的标签，而这次收购的幸运盒子，本质上也是一门流量生意，靠的是年轻人的好奇心和冲动消费，打造出了一台会印钞的机器。

里面不仅有各种美妆小样和潮玩手办，还有24小时不知疲倦的电子屏幕，十分适合在等待奶茶的间隙消磨时间。奶茶喝腻了不想走，还可以去机器前试试手气。

一套小连招下来，奶茶店的客单价竟然翻了好几倍，仿佛赚钱逻辑进入了新次元。

小小的抽奖机，给了奶ar茶店新增长的勇气。

2、年轻人爱什么，它就给什么

很多高端品牌的跨界，常被吐槽“用力过猛”：

卖咖啡的搞起了美妆，做餐饮的玩起了元宇宙。但在大众市场，蜜雪冰城的跨界牌打得相当接地气。

“幸运盒子”的创始人，被网友称之为“最懂人性的产品经理”。

有消费者的口红用完了，结果在抽奖机里无意间抽到了想要色号的小样。

机器的奖品、屏幕的动画、支付的流程，各处细节都充满了诱惑，且有不断更新的奖品池，临走的时候可能还因为抽到了隐藏款而兴奋半天。

有网友在蜜雪冰城玩幸运盒子时，一上手发现竟然抽中了价值不菲的耳机，是因为机器贴心地考虑到年轻人的消费力，特意设置了高价值奖品来引爆口碑。

在流量变现上，奶茶品牌们在跨界上也各显神通。

相比其他品牌千篇一律的联名、开副牌等常规操作，蜜雪冰城的跨界则更了解年轻人的心理，善于将现有的流量价值最大化。

破圈，绝对不止高大上一种答案。

一直以来，茶饮业与零售业是两兄弟。

就拿蜜雪冰城来说，早在1997年，创始人张红超就在郑州开启了自己的创业之路，该品牌长达20多年，也是“农村包围城市”的典范。

然而，看似风光的奶茶之王在大众市场其实并不轻松。

喜茶上半年平均单店收入涨2.8%，蜜雪冰城大中华区却只涨了1.2%；奈雪的茶全球营收涨5%，但低价市场的竞争不及预期。

跨界质疑声从未停过：“奶茶店能做好零售吗？”“跨界会不会是品牌的一厢情愿？”

但真相是这场跨界暗战，恰恰弥补了蜜雪冰城的两个困境：

一方面是利润困境。

在奶茶品牌近年来布局越来越多的情况下，随着原料、租金、人力成本越来越高，低价策略的限制让蜜雪冰城的单店盈利能力不再那么性感。

在大城市，20多年过去，蜜雪冰城的价格几乎没涨，一直徘徊在个位数，在通货膨胀、物价上涨的情况下，一杯奶茶的利润相对变低了。

一家深圳奶茶店的“降本增效”方案细化到：减少冰块和糖的用量；杯子和吸管改用更便宜的材料；减少店员的排班时间；把进口水果改成国产水果...

甚至小料里的珍珠都要控制克数……

有些奶茶店的标配“免费小料”，纷纷成为历史。杭州古茗、长沙茶颜悦色都宣布调整部分免费小料的策略。

相比较卖奶茶，幸运盒子这样的无人零售业务，毛利率更高、运营成本更低，利润更厚。

二则是新增长的困境。

中国连锁经营协会数据显示，2024 年国内在营奶茶门店数量突破 60万家，连锁化率首次突破 55%大关。

但值得注意的是，蜜雪冰城的门店数已经超过3万家，与第二名和第三名的总和形成鲜明对比。

有数据显示，近两年部分奶茶品牌的开店速度是负增长的，包括但不限于奈雪的茶、乐乐茶等，其中部分高端品牌门店规模甚至回落到百位数，安徽、江西等省份的门店更是直接清零。

这些饱和的市场中不少已经选择了消费升级或降级，并推动了行业新一轮的洗牌。

过去，总有人感叹蜜雪冰城的low，没设计，没格调，但随着这些跨界布局的慢慢展开，大众市场的优势反而凸显出来。

赚钱的生意，从来不是俯视市场，而是看见需求。