抢滩东南亚，似乎成为了中国旅游企业的共识。

近期，锦江酒店集团宣布规模化出海东南亚的计划，未来五年内，将在马来西亚、印尼、越南等国拓展超180个酒店项目。

宋城演艺的控股股东杭州宋城集团在泰国芭提雅投资演艺项目，也在紧张施工中，目前已经启动运营人员及高管的招聘。

携程近两年加码东南亚市场，当地运营团队持续增加，东南亚业务的增长带动携程2025上半年国际OTA业务量同比增长60%。

开元酒店的母公司德胧集团投资印尼最大的酒店管理公司IHI，旗下酒店品牌曼居Model J在印尼落地。2025年二季度，亚朵酒店也在新加坡开出了首家门店，并通过海外仓向东南亚出口枕头、床垫等产品，正式开启了出海东南亚。华住、首旅如家等也在东南亚加速布局......

曼居酒店（唐格朗BSD卡斯滕兹购物中心店）

一时间，东南亚成为中国旅游企业角逐的新战场。

旅游企业为何纷纷出海东南亚？在东南亚市场，中国旅游企业有几分胜算？本期，知酷文旅将深度剖析。

其实，旅游企业有过数次出海潮，每次背后的驱动力不一样，选择的出海目的地也不一样。

上一次旅企出海潮是2015年前后，国家鼓励企业“走出去”。万达、安邦、海航等借着这股东风，纷纷出海投资海外酒店、旅游地标、娱乐业等资产。当时，这些出海企业采取的是“财务型投资”，在当地收购运营成熟、收益稳健的项目，企业不参与日常管理运营。

这种形式的出海，其驱动力不是业务扩张，而是投机获利。这些企业看涨美元资产，看衰人民币，因此出海配置资产，想赚资产升值和汇率波动的差价。其主要配置美国、西欧等地资产，压根瞧不上东南亚，因为美国、西欧的资产更优质，升值潜力更大。

然而，对于中国来说，这种出海除了帮美国、西欧炒高资产价格，对中国的产业提升没有任何好处，还变相做空了中国，消耗中国的外汇。于是，2017年国务院紧急出台《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》，旅游业、酒店业等被列入限制类投资目录，堵上了“投机出海”的漏洞。

此次，携程、锦江为代表的出海，显然不同于上一轮。这次是“业务扩张型出海”，要在海外扎扎实实地搞经营、搞产品、搞客户。这次的驱动力是国内旅游业、酒店业竞争饱和，企业出海寻找新的发展空间。

业务扩张型出海比财务投资型出海难多了，这要和国际酒旅巨头以及当地酒旅集团硬碰硬。放眼全世界，美国、西欧市场高度成熟，中国旅企很难拼过当地的国际巨头；印度市场的投资环境早已恶名在外；中东战乱不断；非洲人均两三千美元的GDP撑不起旅游市场。剩下来，也就只有东南亚、日韩、拉美等地。

东南亚，人口多、华人多，人均GDP普遍在5000-10000美元，有消费能力，是中国旅企出海的首选。此外，中国政府通过“一带一路”战略、中国-东盟自贸区RCEP协定等，大力发展与东盟国家的政治、外交关系，为中国企业出海东南亚铺平了道路。

事实上，东南亚虽有诸多利好，但出海的难度依然很大，不亚于重新创业。

一方面，东南亚的政策法规和监管环境对中国企业是很大的挑战。在中国，中国企业是本土企业，去了东南亚就是外企。东南亚对于外企的合规性要求十分严格，每个国家的法律法规、行业监管规则各不相同。一些领域禁止外企进入，一些领域外企必须和本地企业合资，且外资股份不能高于一定限额。

泰国海边游船

例如，泰国的旅游业是支柱产业，对外资经营旅游业的限制极其严格。外资在泰国投资旅游业，持股不得高于49%，且泰籍股东必须占多数并拥有最终决策权。曾有一些外资通过股份代持模式绕过泰国的监管，引发泰国重点打击，普吉府某在线旅游平台在内的数十家旅游企业被吊销执照。

印尼潜水业比较发达，要求外资不得从事潜水服务，酒店业的外资持股不得超过55%。菲律宾要求来自东盟国家的投资者最高可持有菲律宾旅游电商70%股权，非东盟国家则最高51%，2024年某外资旅游平台因未披露实际控制人为非东盟国籍，被要求将持股比例从60%降至51%。新加坡允许外资100%持股酒店业和在线旅游平台，是东南亚少有的对外资完全开放的国家，但也有数据安全、反洗钱、用户数据跨界传输等一系列必须遵守的协议。

印尼巴厘岛海神庙

普遍来说，东南亚对外资投资旅游的限制较为严格，中国旅企多以合资或投资参股的形式进入，这要求中国旅企挑选合适的合作方，并与合作方形成良好的沟通协作机制。

另一方面，东南亚地区族群、种族、宗教众多。不同族群、宗教的习俗文化各异，各有禁忌。中国旅企需要融入当地，掌握当地的文化和习俗，不能照搬在中国取得成功的产品。

例如酒店产品，东南亚地区信仰穆斯林的多，需要酒店适应穆斯林的需求，设计上符合穆斯林的文化元素，在客房设置祈祷标识，配备独立祈祷室，卫浴区配置坐浴器方便净身仪式，酒店餐品也需要符合清真标准。这需要中资酒店重新设计适配当地的产品，重新构建服务SOP。

马来西亚清真寺建筑

在员工管理上，东南亚员工普遍不适应“中式KPI考核”和加班文化，中资企业不能对其照搬国内的管理方式。东南亚的公会组织、劳保组织也和国内大不相同，对外资企业的劳资关系形成制约。

在宣传推广方面，东南亚不同族群有不同的消费偏好，文化禁忌也各不相同，不深入了解当地文化，很容易踩到雷区。例如东南亚一些国家之间存在领土争议（包括和中国），在不同的国家要使用不同的地图，避免敏感争议话题，否则将引发抵制或处罚。

能够出海东南亚的中国旅企，都是国内的佼佼者，有一套成功的经营模式和产品体系。如今出海东南亚，中国旅企需要暂时放下成功者的心态，以创业者的态度，一点一点摸索当地的市场情况，积累认知和运营经验。

可以说，出海东南亚对中国旅企来说，将是一场攻坚战。然而，这是中国旅企走向世界的必经之路。只有在东南亚站稳脚跟，中国旅企出海才能踏出下一步，才能从中国旅企成长为国际巨头。

作者｜知酷君

编辑｜小知知

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