2026年伊始，星巴克中国官宣与亚朵集团达成联合会员合作。
合作表明，星巴克金钻会员可拥有一年最高360天的亚朵金会员体验，享受升级好房、双人早餐、延迟退房等实用福利。与其说是权益兑换，更像是两个品牌从会员数据到服务场景的调性共鸣。
相比“一键领卡”的粗放，今天的联名正逐渐变得精细而深刻。
01。
酒店会员
“联姻”的慢进化
如果将时间轴拉长，从数年前酒店集团扎堆接入支付宝一键领取会员，到去年希尔顿、凯悦等巨头争相与滴滴出行绑定，再到如今万豪与美团，亚朵与星巴克携手，酒店业的会员联姻对象与模式，正发生着耐人寻味的转变。
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1.0阶段：支付即入口，宽泛而浅层
在1.0阶段，酒店集团们选择与平台开展合作。
从华住、首旅如家、锦江等国内巨头，到复星旅文、君亭品牌，酒店集团们纷纷向支付宝敞开怀抱。
这一合作方式，使得酒店集团们能够瞬间触达海量潜在客户，并利用支付宝这巨大流量池，以极低的成本进行会员规模化扩张，并优化从预订到支付的线上体验。
而对于用户来说，可一键免费领取的多家会员卡，也近乎零成本。
然而，这种合作宽泛而浅层，用户资产沉淀在平台方，各大酒店们变成支付宝酒店会员权益包中的一个模糊标签，酒店品牌难以建立差异化认知，会员活跃度与忠诚度如同无根之木。
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2.0阶段：场景高关联，功能互补
随着流量红利见顶，行业开始正视“沉睡会员”这一痼疾。
住与行是商旅天然的高关联场景，酒店集团开始向外拓展新的合作。
希尔顿、凯悦等国际巨头，以及国内诸多酒店集团，纷纷选择与打车应用，如滴滴、高德等牵手，通过会员等级互通、积分双向兑换等，持续提醒用户其权益价值，有效提升了会员活跃频次和生命周期价值。
不过，这一合作方式，本质上仍是功能性、工具性的互补，情感附加值有限，尚未触及会员权益建设的核心——即建立一种超越功能、直抵内心的深层连接。
不过，其也为下一阶段，也就是迈向基于价值观共振的“深度联名”，预留了广阔的升华空间。
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3.0阶段：定义生活方式，注重价值契合
3.0阶段的合作，极度看重品牌调性、客群画像与价值观的契合度，合作目标也从权益交换升维为共同创造一种复合体验、倡导一种生活方式。
此前万豪与美团牵手，如今的亚朵选择与星巴克携手，都体现了这一深刻转变。
万豪坐拥高端住宿场景，美团则是覆盖7.7亿用户的本地生活超级平台。两者合作将高端住宿场景与海量本地生活需求进行对接，万豪通过美团触达更广阔、更年轻的消费群体，并利用美团的数据洞察精细化运营本地餐饮；美团用户则获得了探索高端酒店品质生活方式更便捷的入口。
亚朵与星巴克的渊源也由来已久。
星巴克是“第三空间”的开创者，亚朵酒店则率先提出了“第四空间”：第一空间是家，第二空间是办公室，第三空间是星巴克，第四空间则是“在路上”。
如今双方推出联合会员，也是迈向生态闭环的关键一跃。这不仅仅是两个品牌权益的叠加互通，更在共同创造充满价值感的出行体验。
▣ 图文无关，仅供欣赏 ©许栀
02。
酒店集团为何
纷纷开启“联合会员”？
传统酒店的会员体系，长久以来几乎只以“入住频次”来衡量客人的忠诚。这一模式在酒店集团扩张中，曾看似稳固而有效。但如今，潮水正在褪去。
传统会员含金量稀释
自2025年第一季度开始，万豪大中华区的RevPAR同比下降2%，营收更是下降了8%。STR的数据同样不容乐观，截至2025年4月，国内酒店RevPAR同比下降4.3%。
这一现象被业内人士称为商旅需求的“断崖式下跌”。对以商务旅客为核心客群的高星酒店而言，这场冲击对其会员体系影响不小。
过去，传统酒店忠诚度体系建立在“住宿次数”这一单一维度上，但如今，情况变了。
埃森哲2025年消费者调查显示，近半数参与忠诚计划的会员认为计划无法兑现承诺，且对积分奖励形式尤其感到乏味，这反映了传统会员忠诚度计划的困境。
“睡出来”的会员体系含金量正在稀释，酒店集团们意识到，仅仅依靠客房住宿这一单一场景，已无法维持会员体系的长期价值与吸引力，因此必须为会员体系注入新价值，以刺激消费、提升综合收益。
年轻一代需求变化
如今以千禧一代和Z世代为主导的新一代旅行者，消费逻辑已然不同。他们引领了“跟着赛事、音乐节、地方美食去旅游”等旅游潮流，对酒店业提出了全新的要求。
他们更看重酒店所能提供的独特体验和专属权益，甚至可能会为了获得更个性化的服务，而选择加入某个忠诚计划。
这意味着，酒店需要提供的不仅是干净的房间，更是一段可分享、有记忆点的旅程。无论是与咖啡品牌的联合，还是与免税购物场景的打通，本质都是在为年轻客群创造住宿之外的吸引力，一种本地化的生活方式体验。
可以说，通过联合会员，酒店能够将客人的消费动线从房间内引导至更广阔的生态中，可能是喝一杯联名咖啡，也可能是在酒店购买一件旅行用品，会员体系由此变成了一个生活方式的入口，酒店也实现了从“卖房间”走向“卖生活方式”的变革。
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03。
步入“超级通行证”时代
酒店如何应对？
联合会员模式让酒店获得了大量来自跨界渠道的会员，酒店会员也从一张张记录房晚的“睡眠凭证”，升级为跨越生活、出行、消费的“超级通行证”
不过，这张通行证在带来新客流的同时，也不乏挑战。
其一，如何守住“老会员”？
在过去，酒店集团的高阶会员卡，有时候是常旅客们忠诚与消费能力的象征，但如今，它可能因为消费者在咖啡、外卖上的高频消费而轻易获得，这无疑带来了“价值稀释”的集体焦虑。
比如万豪与美团的合作，就有不少消费者颇为微词，高级会员更易获得，导致行政酒廊人满为患，一度被社交媒体吐槽是“菜市场”，再也没有往日的精英感。
这迫使酒店集团们必须思考，在边界消融的生态合作时代，“忠诚”应被如何重新定义与定价。高净值会员所追求的，从来不只是免费的早餐或酒廊座位，而是其时间、选择与身份认同所获得的尊重与超额回报，这就需要酒店在会员体系上，不仅仅是粗放的权益批发，而是更为精细的价值管理。
其二，如何打动“新会员”？
面对凭借联合会员而来，在早期并没有太多品牌忠诚的新会员来说，独特的品牌风格才是真正能打动他们的。
新会员，尤其是年轻客群，对同质化的商务风格或空洞的奢华标签兴趣有限。他们更易被拥有强烈叙事能力与美学主张的品牌所吸引。
例如，亚朵酒店与人文、阅读、社区深度绑定的品牌故事，使其不仅是一个住宿空间，更成为向往此类生活方式用户的精神坐标。万豪旗下一些年轻品牌如Moxy，以前卫设计、潮流社交氛围为核心，本身就是吸引年轻人拍照分享的磁石。这种鲜明的风格，让住宿从功能消费，升维为一次氛围感打卡和身份表达。
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如今，酒店业正在重新定义会员价值的来源与衡量标准，其不再仅仅是一张“睡出来”的身份象征，而是成为连接品质生活各个场景的“通行证”，未来的酒店竞争，将不再局限于客房数量与价格，而在于生态的广度与体验的深度。
那些率先实现会员体系转型的酒店，将在新规则下获得更广阔的增长空间与更稳固的竞争壁垒。而对于消费者而言，则意味着更灵活的价值获取方式与更丰富的体验选择——你的下一张酒店白金卡，真的不一定是“睡”出来的。
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文 | 祝余
插图丨©许栀
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