导语：181万客户，1222亿客群AUM，民生银行靠山姆跑出场景金融标杆。同样手握联名卡合作机会，多数银行只做满减优惠，却不敢复刻完整打法。
在银行业零售转型的大背景下，各家银行都在苦苦寻找高价值流量入口。线上流量红利消退，单纯依靠网点地推、广告获客的模式成本越来越高，如何把消费场景转化为银行的客户资产，成为摆在很多机构面前的难题。
联名信用卡一度被视作破局利器。各大银行纷纷和商超、电商、消费品牌推出联名卡，靠消费优惠吸引用户办卡。但绝大多数联名卡，最终只停留在“办卡、消费、拿优惠”的浅层阶段。客户办完卡用完权益就沉寂，很难转化为沉淀存款、理财的深度客户，发卡量好看，却难以转化为实实在在的AUM和财富业务收入。
就在这样的行业现状下，民生银行与山姆的合作，走出了一条不一样的路子。它没有把联名卡仅仅当做一张消费工具，而是把商超会员场景，变成了挖掘中产财富客户的完整经营阵地。
近日，民生银行对山姆联名卡权益做出一处细微调整。自10月26日起，新核发山姆联名信用卡用户，只要在核卡180天内绑定本人民生借记卡并完成首次自动还款，即可领取50元山姆回馈金。此前，完成该任务的窗口期只有90天。
把活动周期从3个月拉长到6个月，看似只是营销规则改动，实则暴露了民生银行的经营野心。在它眼里，联名信用卡从来不是终点，只是引流的敲门砖。银行真正想要的，是推动客户开立借记卡、建立常态化资金结算，把客户的存款、理财等金融资产留在本行。
这套战略已经交出亮眼成绩单。
在2026年半年度业绩说明会上，民生银行副行长张俊潼披露，截至6月末，山姆项目累计获客180.73万户，同比增长105.12%；山姆客群月日均AUM达到1222亿元，同比翻倍。一年时间，项目新增客户约93万户，沉淀新增资产611亿元。
短短两年，一家银行和一家会员商超的跨界合作，就攒下超千亿客户资产。山姆也被写进民生新一轮五年零售规划，定位为零售重点获客场景。银行的目标十分明确：通过信用卡、借记卡、双卡联发、社区支行、对公协同，力争成为山姆会员的主办结算与财富账户。
这早已不是一张联名卡的生意。
从40万到181万：民生如何把商超会员变成财富客户
民生与山姆的合作始于2024年8月，联名信用卡上线当年年末，核卡就突破40万张。彼时就有数据显示，山姆卡客户户均金融资产已经达到14万元。
民生管理层也曾坦言，过去信用卡业务虽然发展不错，但信用卡客户和零售财富客户之间存在割裂，获客之后缺少深度经营。山姆项目，就是用来打通这道鸿沟。
此后客户规模一路提速。2025年6月，深圳首家入驻山姆商业体的社区支行落地，累计服务客户67万户；同年9月，联名卡获客冲破110万户。
更关键的是转化质量，这110万客户当中，六成同时持有信用卡和借记卡，山姆客群户均AUM，达到民生全行零售客户平均水平的5倍。
2025年末，联名卡发卡超130万张，山姆商场内的社区支行已经开到17家。到2026年6月末，整个项目累计获客达到180.73万户。
和普通联名卡最大的区别，民生没有止步于刷卡消费。
本次调整回馈金活动，本质就是用福利撬动账户绑定。客户想要拿到补贴，就必须开通民生借记卡、设置自动还款。完成这一步，客户和银行的关系，就不再只是一张信用卡，而是建立起真实的资金结算往来。
与此同时，民生把银行网点直接搬进山姆卖场。网点跟随山姆营业时间弹性运营，逛超市的消费者可以现场办卡、申请贷款、咨询理财。民生年报中给出评价：山姆场内社区支行，获客与经营效能优于传统社区支行。
传统银行网点逻辑，是找好地段坐等客户上门；民生反其道而行，客户聚集在哪里，就把服务送到哪里。
山姆付费会员提供高质量流量，联名卡建立初步金融联系，借记卡和自动还款锁定结算关系，场内网点承接存款理财需求，完整闭环就此成型。
放到民生整体零售转型来看，截至2026年6月末，全行零售客户总资产3.54万亿元，财富管理中收同比大涨47.66%。银行提出“获客即经营”，不再单纯追求发卡数量，而是打通支付、结算、存款、投资全链条。山姆项目，就是这套理念最现实的样本。
两年前，民生拿到的只是一批信用卡用户；两年后，这批用户延伸出借记卡、自动还款、线下网点、财富管理，沉淀出千亿级资产。
对银行而言，山姆的价值，从来不是发卡数字，而是能不能把消费客户，变成长期沉淀资产的财富客户。
同样是山姆合作，为什么其他银行只敢做浅层次活动？
市场上不少银行都推出过山姆相关信用卡满减、支付立减活动。但很少有银行愿意照搬民生的全套打法：双卡联动、商超驻点网点、深度财富经营。
不是同行看不到千亿AUM的红利，而是这套模式的门槛，远比想象中更高。
首先，深度战略合作资源本身就稀缺。
山姆付费会员是国内稀缺的中产流量池。银行可以很容易谈成短期支付优惠、消费立减这类浅层合作。但想要打通会员身份、回馈金体系，甚至获准在商场内部开设银行网点，属于战略级合作，名额有限。
绝大多数银行只能拿到支付层面的合作权限，无法实现会员、账户、线下网点的全链路打通。
其次，这是一门重资产、长周期的生意，短期很难看见回报。
17家山姆场内社区支行，涉及场地、人力、监管审批，投入成本不菲。国内多数银行网点体系固化，很难快速在商超批量新设网点。
除此之外，回馈金、开卡福利都需要持续补贴。资产沉淀需要时间，前期投入大，回本周期偏长。很多银行考核看重短期指标，发卡量、月度销量是硬任务，很难容忍长期投入。
内部协同，更是一道难以跨越的坎。
这套项目需要信用卡、零售、财富、分行、合规多个条线拧成一股绳。不少银行内部条线割裂，信用卡部门只管发卡规模，并不承担借记卡开户、AUM沉淀的考核。
民生能够跑通，是将山姆项目上升到全行零售战略，把双卡转化、AUM规模纳入核心考核，才破除内部壁垒。
就算拿到合作资格，也不等于复刻千亿资产。
180.73万只是项目总获客，双卡转化率仅60%，剩余四成客户仅仅是信用卡用户，不会开立借记卡，也不会沉淀资产。
权益补贴还会引来一部分羊毛党，只为优惠而来，福利到期就流失。加上山姆门店数量有限，客群被限定在会员圈层，规模存在天花板。不少银行做过测算，扣除无效客户，网点和营销的投入，未必能换来对等收益。
除此之外，还有合规的现实约束。商超内设立社区支行，要经过网点审批、个人信息保护、反洗钱、身份核验多重监管流程。商超场景下弹性营业时间、业务风控都要严格审核，很多银行对于商场驻点网点本身就持谨慎态度。
结语：场景金融，拼的不只是场景资源
民生山姆模式的成功，并不是一张联名信用卡的胜利。它是场景入口、双账户体系、线下驻点、长期财富经营整套体系共同作用的结果。
简单的消费优惠，几乎所有银行都可以落地。但打通会员体系、打破内部部门墙、承受重资产投入、做长期AUM经营，门槛陡然拉高。
行业内并非没有跟进，只是大多停留在支付让利的浅层合作，不愿投入资源完成完整的账户经营闭环。
这也给银行业带来启示：场景金融的竞争，从来不是谁抢到更多消费场景。真正的胜负，在于能不能把一次性消费的客户，转化为本行的主办结算账户与财富客户。
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