前不久，中国汽车工业协会公布了一组振奋人心的数字，2025年10月新能源汽车卖出了171.5万辆，销量占比首次突破50%，达到51.6%。意味着每卖出两辆新车，就有一辆是新能源车型。令人振奋的同时，中国新能源汽车也不得不面对一个很现实的问题——中国汽车工业的起点，大多以“性价比”切入市场，早期的国产车都是凭借经济型车型占领市场。尽管在新能源时代，中国品牌开始集体冲击高端，但过往的低价品牌形象依旧深埋广大普通用户心中， 成为中国汽车品牌冲高过程的一道无形枷锁。
品牌和用户建设是场“马拉松”
如果单论产品力和技术，中国新能源车的实力远比同价位甚至更高价位的BBA强得多。但由于缺少品牌背书，仍让许多高端车用户对其视而不见。事实证明，赢得高端市场用户的认可，远比生产高端产品要难得多。不少车企都意识到这个问题，开始注重品牌和用户端的建设，以至于很长一段时间，“用户型企业”成为车圈热词。但与此同时又出现另一个问题，一些车企太过急功近利，将用户运营当成一个营销，导致在销售体验、售后服务、用户运营等长期用户体验环节投入不足或标准不一。
事实上，品牌和用户建设本质上是一场“马拉松”，而非“百米冲刺”。以前做低端车，只需要足够多的门店，足够高的优惠，足够低的价格，足够省的维修成本...那么这个牌子就能活得很滋润。但是做高端车、高端品牌不同，需要好的产品，足够高的格调，足够高的情绪价值，尤其是情绪价值真的太重要了，车企得让用户感受到一种被重视、被尊重的感觉。极氪这次为老车主更换辅助驾驶的众筹活动为什么能吸引这么多高端用户关注和好评？一大原因就是用户感觉到了被重视，被尊重。
让用户感觉被尊重是关键
过去，车企与用户的沟通更像是一种单向传达，很难让用户感觉自己是被尊重的车主。极氪也曾出现过类似的情况，但这次极氪启动众筹的做法却明显不一样。先给大家梳理一下时间线，9月14日，极氪在云南丽江召开全球用户委员会·理事共创会，听取用户关于2024款极氪001、009车型辅助驾驶系统体验优化的建议，用户理事代表提出众筹；9月17日，吉利汽车集团CEO淦家阅在媒体采访中正式表示将尽快拿出解决方案；9月27日，极氪官方用户互动栏目《极氪零距离》回应已正式立项，启动方案细节研究和前序研发工作；10月10日，极氪官方公布最新进展，明确将于11月进行软硬件系统更换众筹。到了11月24日，极氪如约启动众筹：中国地区搭载激光雷达的非千里浩瀚辅助驾驶系统的2024款极氪001和极氪009车主，可通过极氪APP参与众筹，众筹时间截止12月24日，为期一个月。
可以看到，从听取用户意见到立项，再到众筹启动，极氪把每一个时间节点的进展都清晰告知给用户，让用户有种全程参与决策的感觉，这比那种单一的“官方发布”形式，更能让用户感到被重视与尊重。
众筹其实是个“不聪明”行为
关于极氪这次众筹，除了让用户全程参与这点，还有很多值得其他车企深挖和借鉴的地方。据悉，极氪这次众筹升级属于行业首次跨代际辅助驾驶软硬件系统更换，其中会涉及到拆车，软硬件更换。对于不少车主来说，很难接受自己的爱车被拆得七零八落，而且即便众筹价格并不贵，但与被拆车后带来的车辆贬值相比也还是不划算，因此选择不参与众筹升级。但极氪依然愿意在前期投入近2亿元进行重新研发验证，并启动众筹，主要就是考虑到可能有部分车主仍对辅助驾驶有需求。
其实，无论众筹结果如何，极氪都是亏。假如众筹成功，按照当前的众筹价格根本覆盖不了更换系统所需的硬件成本；若是众筹不成功，前期的研发投入直接打水漂，说不定还会引起外界的非议。确实，从财务角度来看，极氪进行众筹是一个谈不上“聪明”的行为，但如果从用户关怀角度出发，无疑是很值的。对用户来说，无论最后众筹是否成功，至少明白极氪的用户关怀，并不是停留在口号上，而是实实在在掏出了真金白银为他们着想，在情绪价值这块算是完全给到位了，更有利于拉进与品牌的距离。
车企需重构用户信任
当下的国内汽车市场，正从增量竞争步入残酷的存量搏杀，加上之前“用户型企业”这一理念在过度营销中被解构，用户情绪与信任危机成为所有车企必须面对的课题，对于致力于打造高端新能源汽车品牌的车企更是如此。极氪的破局之道，是选择用“超乎寻常的坦诚”来重建契约，修复信任。比如在全国门店公示《极氪用户服务公约》，保障每一位用户的知情权与选择权；启动“神秘体验官”计划，让每一条意见都转化为服务升级的动力；重构用户权益体系，实现“权益随行”。
不仅如此，极氪还在8月份以公告的形式对外公布了接下来的产品更新计划。在业内看来，这显然也是一种“不聪明”的行为，因为此举极有可能影响品牌在售车型的销量。但如果从用户角度来说，确实是受益的，这让用户能提前掌握更多信息，结合自身需求选择合适的购车节点。
在如今整个行业都在追求销量与利润的情况下，极氪能做到这种程度，确实不容易。要知道，就连蔚来这个“用户型企业”的鼻祖，都迫于销量和利润压力，开始在用户服务方面开启“节流”模式。但极氪在回归“一个吉利”后，没有了资本市场给予的短期销量和盈利压力，能够更专注于品牌向上，也有更多资源和精力投入品牌和用户端建设。
中国新能源汽车产业发展过于迅猛，几乎所有玩家都在摸着石头过河，如何打造成功的国产高端新能源汽车品牌更是没有先例。如今虽然技术是跟上来了，但有很多国产品牌在高端化路上过度追求销量的快速提升，导致品牌在产品规划上盲目推进，忽视了如用户关系、品牌文化等需要长期投入、见效慢的品牌资产积累，极氪之前亦是如此。打造高端汽车品牌很难，但并非遥不可及。只是这个过程比较漫长，且投入巨大，庆幸还有极氪等中国新能源车企一直在坚持摸索！
