出品：山西晚报·刻度财经
从百亿规模跌落，太平鸟不仅面临业绩的持续下滑，更陷入品牌信任与转型路径的双重危机。
作为曾经的国产服饰行业“快时尚标杆”，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（603877.SH）在行业转型的浪潮中持续承压。
太平鸟2025年三季报呈现出一幅增长失速、盈利恶化的景象。财报显示，公司前三季度营收42.17亿元，同比下降7.15%；归母净利润仅2825.9万元，同比下滑73.79%。
图源：太平鸟2025年三季度报告
从此前的王一博到如今的王鹤棣、张婧仪，太平鸟一直通过与多领域明星合作强化品牌认知，然而明星代言未能有效转化为持续的收入增长，反而加大销售费用。
在收入端持续收缩的同时，太平鸟前三季度在营业总成本下降6.41%的背景下，销售费用不降反增，达到18.9亿元，但是，太平鸟高强度的销售投入并未有效转化为收入增长，反而成为拖累利润的关键因素。
渠道层面的结构性困境同样突出。太平鸟线下门店持续收缩，前三季度净关闭264家，其中加盟店占210家，门店总数较2021年峰值减少逾四成。线上渠道也表现疲软，前三季度营收下降16.08%至10.04亿元，在总营收中占比仅为24%。
图源：太平鸟2025年三季度报告
更深层的问题在于战略转型未能建立起市场信任。自2022年从“快时尚”转向“品质时尚”以来，太平鸟却未能建立起与之匹配的品质认知或技术壁垒，四大主力品牌收入全线下跌。
与此同时，股东减持加剧市场疑虑，原总经理陈红朝累计套现约6亿元后，再度计划减持3%股份。截至10月末，公司市值较巅峰时期蒸发约70%，实控人张江平已跌出胡润百富榜前500名。
从百亿规模跌落，太平鸟不仅面临业绩的持续下滑，更陷入品牌信任与转型路径的双重危机。在快时尚行业整体转型的背景下，如何重建产品竞争力、优化渠道效率、恢复市场信心，已成为其必须系统回应的问题。
01
营收持续下滑，利润跌七成
太平鸟2025年第三季度财报显示，其前三季度营业收入为42.17亿元，同比下降7.15%，较2021年百亿营收高点已大幅缩水。
尽管第三季度单季营收降幅收窄至5.54%，略优于上半年的7.86%，但公司仍未走出负增长区间，整体增长动力依旧疲弱。
图源：太平鸟2025年三季度报告
业务结构上，占总营收超过98%的“服饰运营”业务前三季度实现收入41.56亿元，同比下降7.57%，是整体营收下滑的主因。
而“服饰制造及其他”业务体量虽小，却成为明显的业绩拖累。该业务收入仅1642万元，同比下滑27.46%，毛利率进一步跌至-48.63%，较上年同期骤降52.96个百分点，反映出公司在成本控制与产业链协同方面的短板。
从品牌表现来看，太平鸟旗下四大主力品牌营收全线下滑：PEACEBIRD女装收入16.15亿元，同比下降8.42%；男装收入16.64亿元，下降7.17%；LEDIN少女装和MINI PEACE童装则分别下降9.38%和3.07%。
图源：太平鸟2025年三季度报告
尽管女装与男装毛利率均维持在接近60%的水平，但营收的收缩幅度远超过毛利率提升所带来的正向贡献，难以扭转整体业绩的下行趋势。
盈利能力的下滑更为严峻。2025年前三季度，太平鸟归母净利润为2825.9万元，同比大幅下滑73.79%，扣除非经常性损益后的净利润更是录得亏损5545.96万元。
这意味着其主营业务已失去自主造血能力，盈利更多依赖非经常性损益支撑。在第三季度，尽管归母净利润亏损有所收窄，但公司已在该季度多次出现亏损，传统季节性盈利修复窗口正在消失。
盈利指标方面，公司前三季度净利润率收窄，加权平均净资产收益率仅为0.64%，较去年同期下滑1.78个百分点。太平鸟在财报中将利润下滑归因于收入下降、存货跌价损失增加及政府补助减少。
数据显示，太平鸟前三季度政府补助金额为0.83亿元，非经常性收益对利润的支撑作用减弱，而存货跌价损失则显著上升，成为侵蚀利润的关键因素。
图源：太平鸟2025年三季度报告
存货问题尤为突出。截至三季度末，太平鸟存货余额为17.64亿元，虽较年初仅微增1.65%，但仍处于历史较高水平，占总资产比例超过23%。
营收下滑与存货高企的双重压力进一步传导至现金流。前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为-7446.84万元。
02
线下大幅关店、线上增长乏力
太平鸟如今在渠道转型中面临全线压力。2025年第三季度财报及相关信息显示，其线下门店数量在过去三年累计净关闭超过2100家，线上收入连续两年下滑，即便持续借助明星代言与高额营销试图引流，也未能扭转渠道整体下滑的颓势。
线下收缩、线上增长乏力与营销资源配置失衡，成为太平鸟向“品质时尚”战略转身过程中的现实阻碍。
线下渠道的收缩已持续三年。截至2025年三季度末，太平鸟门店总数降至3109家，相比2021年巅峰时期的5214家，累计净关闭超过四成。
其中加盟店是关店主力，前三季度加盟门店净减少210家，加盟渠道营收同比下降12.96%；直营店虽关店幅度较小，但毛利率也略有回落，显示优质门店的盈利能力同步减弱。
图源：太平鸟2025年三季度报告
为应对关店冲击，太平鸟自2024年起推动“旗舰店+集合店”的大店策略，试图以提升单店面积与体验拉动销售。截至2025年上半年，公司已开出8家千平米以上旗舰店和53家集合店，官方称这类门店坪效可达普通门店的3.6倍。
然而高坪效伴随高投入，2025年上半年物业租赁费用激增34.3%至0.95亿元，装修摊销费用也同步上升，大店带来的收入增长尚难以覆盖其高昂成本。目前大店数量仅占总店数不到3%，对整体营收的拉动作用有限，未能有效弥补广泛关店所带来的规模损失。
线下承压之外，线上渠道的表现同样不容乐观。
图源：太平鸟2025年三季度报告
2025年前三季度，太平鸟线上营收为10.04亿元，同比下降16.08%，连续第二年呈现双位数下滑。线上收入占比仅为24%，显著落后于安踏和李宁等头部同行的电商业务水平，在行业线上渗透率持续提升的背景下，太平鸟的渠道结构转型明显滞后。
尽管太平鸟也布局了抖音、小红书等内容平台，但在运营层面尚未建立差异化竞争力。其线上产品与线下同质化严重，未能针对线上客群开发专属货品，直播业务仍以简单带货为主，缺乏内容种草与场景化运营能力。
当安踏、李宁等品牌已在抖音等平台构建起“自播+达人”矩阵或借助国潮内容强化用户黏性时，太平鸟仍过度依赖传统电商渠道流量，未能把握社交电商崛起的关键窗口。
为缓解渠道下行压力，太平鸟持续将资源向营销端倾斜，但并未带来预期中的增长回报。
2025年前三季度，公司销售费用高达18.9亿元，甚至超过营业成本。相比之下，其研发投入长期低位运行，“重营销、轻产品”的策略倾向十分明显。
图源：太平鸟2025年三季度报告
营销策略上，太平鸟高度依赖明星代言拉动曝光。从签约王鹤棣为全球代言人，到邀请张婧仪代言女装，公司在社交平台上收获了短期话题热度，却未能形成持续销售转化。
三季度财报也表明，明星引流未能解决产品迭代慢、设计同质化等根本短板。营销投入如“昙花一现”，未能沉淀为品牌的长期复购力。
太平鸟在财报中将增长乏力归因于“消费需求疲软”，但从渠道结构来看，其问题更源于策略与行业趋势的错配。
线下未能平衡好规模与效益，线上未能抓住社交电商机遇，高昂的营销支出也未转化为产品竞争力。在行业竞争日趋精细化、内容化的当下，若不能尽快从渠道到产品实现系统性重构，太平鸟的“品质时尚”转型之路或将愈发艰难。
03
深陷转型阵痛，股东连续套现
2021年可谓是太平鸟的巅峰时刻。这一年，公司营业收入首次突破百亿元，门店总数达到5214家。
彼时，它精准把握Z世代的消费心理，以高频上新、明星代言与下沉市场加盟扩张为增长引擎。年均上万款新品、与迪士尼等IP的联名合作、王一博等明星代言带来的曝光量，使其迅速成为国产快时尚的标杆，甚至登上纽约时装周。
然而行业风向很快转变。随着消费者从“追逐潮流”转向“注重质价比”，太平鸟自2022年起启动向“品质时尚”的战略转型，却陷入“高不成低不就”的困境。公司试图通过提价重塑品牌，核心单品均价较2021年上涨，但品质未能同步提升。
在渠道转型上，为匹配新定位，太平鸟推行“关小店、开大店”策略，尽管大店坪效比普通门店高，但高企的租赁与装修成本大幅侵蚀利润。
产品创新同样未能成为转型的有效支撑。2024年，太平鸟研发投入同比下降8.95%至1.73亿元，仅为同期销售费用的1/20。尽管推出“新精英Polo”等系列，但市场反馈仍面临“同质化”质疑。
2025年前三季度，其四大主力品牌营收全线下滑，女装、男装、少女装和童装分别下降8.42%、7.17%、9.38%和3.07%。
图源：太平鸟2025年三季度报告
比业绩下滑更严重的是信任危机。黑猫与12315平台累计记录太平鸟相关投诉达数千条，涉及品控、售后与价格体系混乱。有消费者反映产品“穿着两次即起球”，或遭遇“季初原价、季末腰斩”的定价策略。
与此同时，核心股东持续减持进一步动摇市场信心。原总经理陈红朝累计套现约6亿元后，2025年8月再度披露计划减持不超过3%股份。
多重压力下，太平鸟总市值较2021年高点蒸发约七成，实控人张江平也已跌出胡润百富榜前500名。
从百亿营收、超5000家门店的行业标杆，到面临营收四连降、转型受阻与信任下滑的三重挑战，太平鸟的这四年，不仅是一家公司的起伏轨迹，也成为快时尚行业转型期中传统企业战略迷茫的一个缩影。
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