中高端存量酒店

软品牌们的新竞技场

节后行业的第一条动态，是来自凯悦酒店集团的官宣，凯悦与东呈集团签署中国区总特许经营战略协议，在中国内地市场独家开发并运营凯悦嘉邻（Hyatt Select）品牌酒店。

新品牌

新伙伴，老朋友

作为凯悦集团旗下的第34个品牌，凯悦嘉邻与逸扉、凯悦嘉寓（Hyatt House）、凯悦嘉轩（Hyatt Place）以及同样在2025年推出的凯悦奕选（Unscripted by Hyatt） 等7个品牌共同属于“精选品质”品牌系列。

对于大多人而言，凯悦嘉邻是一个相对陌生的新品牌。

如文章开头所言，这是一个针对中高端酒店存量市场的品牌，预计该品牌80%为改造项目，而且凯悦对品牌的发展速度寄予厚望，有可能成为旗下增长速度最快的品牌之一。

从凯悦披露的数据来看，凯悦嘉邻的发展速度是值得肯定的。2025年品牌一经推出之后，就签约超20个项目。

其中超半数项目进入的市场，是此前凯悦酒店集团不曾涉足的美国二三线城市，填补了集团的市场空白。

2025年凯悦嘉邻主要在美国市场发力，今年则开始布局美国之外的市场。4月，凯悦嘉邻在德国柏林签约首个项目，共有140间客房，预计将于2028年开业。

未来，凯悦嘉邻计划在欧洲、非洲以及中东地区陆续落地项目。

相较于其他地区市场，凯悦嘉邻在中国市场的发展规划已经十分清晰了，选择了与本土玩家东呈集团合作，与其签署中国区总特许经营战略协议，东呈将在中国内地市场独家开发并运营凯悦嘉邻品牌酒店。

简单来说，就是凯悦给到东呈品牌以及标准，其他工作则交由东呈。

与新伙伴的新玩法，是此前凯悦在中国市场的老朋友们不曾经历的。

凯悦在中国市场一共有多位老朋友，其中既有以特许经营第三方管理身份合作的明宇商旅和黄龙酒管&杭州商旅，还有共同成立合资公司的华润置地，以及合作打造独立品牌的首旅如家。

其中，最早与凯悦达成合作的是华润置地。不同的是，2009年华润置地是以业主的身份与凯悦合作，彼时双方采用的是重资产委托管理模式。

在合作的第15年，2024年双方正式成立合资公司，并将华润旗下的自有品牌木棉花酒店纳入凯悦臻选/凯悦尚选软品牌体系。

2018年，明宇商旅获凯悦授权，成为凯悦在中国的首家特许经营酒店第三方管理公司，推动凯悦旗下凯悦嘉轩、凯悦嘉寓等6个品牌在中国市场的发展。

2023年，双方新增了合作品牌，将凯悦旗下豪华及奢华独立品牌凯悦臻选与凯悦尚选都纳入其中。

2019年2月，凯悦与首旅如家合作，双方首先成立了合资公司，同年6月推出了合资品牌逸扉酒店，定位中高端商旅市场。

凯悦主导标准与品控，首旅如家负责本土开发与运营。截至2026年3月，逸扉酒店在全国已有超80家已开业门店。

值得关注的是，2025年凯悦与首旅如家再度合作，双方正式签署中国区总特许经营战略协议，推动凯悦旗下的中高端长住品牌凯悦嘉迎（Hyatt Studios）的在华发展。

这个品牌与凯悦嘉邻（Hyatt Select）为姐妹品牌，两者“同层级、同场景、不同住宿周期”。

除此之外，杭州商旅&黄龙酒管同样是凯悦的老朋友之一。

2024年三方签约达成合作，共同推动凯悦独立品牌系列及精选服务品牌（凯悦臻选、凯悦悠选、凯悦尚选、凯悦嘉轩、凯悦嘉寓5个品牌）的在华拓展。

三方计划在未来10年新开发60家酒店签约凯悦旗下品牌，其中首家合作项目杭州钱江新城黄龙璀怡酒店·凯悦尚选已经开业。

插图丨Hyatt Select©Hyatt

凯悦软品牌的

中国生意做得怎样？

不难看出，软品牌始终是凯悦与新老朋友合作的不变选择。从明宇商旅到华润置地，再到杭州商旅&黄龙酒管，都是如此。

从首次达成软品牌合作至今已有8年，凯悦在中国的软品牌酒店生意做得如何？

首先来看品牌，目前凯悦旗下进入中国市场的软品牌共有3个，分别是凯悦臻选、凯悦尚选以及凯悦悠选。

虽然官方不曾明确定义，而且从命名上来看也无明显后缀，但是从品牌定位来看，凯悦嘉迎也有几分软品牌的意思。

其中，凯悦臻选属于奢华精品序列，凯悦尚选属于生活方式序列，凯悦悠选属于经典风范序列。

其中，凯悦臻选发展相对成熟，凯悦尚选开始落地，而凯悦悠选的在华发展之路略有些曲折。

其次来看规模，目前凯悦臻选在华共有15家酒店，凯悦尚选有5家，凯悦悠选的大中华区首店浙江金华山・凯悦悠选酒店计划于今年年底开业。

这样的数字表现，与3个品牌的入华时间有关，凯悦臻选是2017年率先进场，凯悦尚选和凯悦悠选则是在2022同年入华。

如上文所言，凯悦悠选之所以在规模上与凯悦尚选有所差异，是因为在拓展市场的过程中，遇到了一些阻力，导致项目开业规模难以突破。

凯悦悠选规模拓展不快，还有个因素可能是其品牌定位，主打高端独立度假村和度假公寓，强调在地沉浸式体验、私密感与自然融合。

这样的酒店项目，往往是可遇不可求，所以凯悦悠选在规模一环的表现也可以理解。

插图丨杭州钱江新城黄龙璀怡酒店·凯悦尚选©酒店官方

中高端软品牌

凯悦们的下一个竞技场？

不仅是凯悦，这几年软品牌已经成了国际酒店集团们的兵家必争之地。

中国市场也先后迎来了多个新品牌，放眼这些新玩家，其中的构成开始有了一些变化，过去更多的是以高端与超高端酒店为目标的品牌，如洲际年初新近推出的Noted Collection，就是其中之一。

在这之中，越来越多针对中高端酒店的软品牌新玩家开始陆续亮相。

除了上文提及的凯悦嘉邻之外，同样在2025年推出的新品牌凯悦奕选同样专注于中高端酒店的存量翻改市场。

除此之外，洲际推出的中高端品牌佳阁酒店也是以“换牌友好”为核心，还有万豪旗下的Moxy品牌同样关注存量物业改造焕新。

不要小瞧这些针对旧改市场的新品牌，以佳阁为例，品牌亮相2年的时间已覆盖12个国家，拥有166家开业及签约酒店，成为洲际史上扩张最快的品牌。该品牌与Vignette Collection和voco，为洲际2025年的转换签约贡献了约三分之一的项目。

中高端软品牌，大有成为凯悦们等酒店集团们的下一个竞技场之势。

这样的集团共同走向并不奇怪，毕竟中高端存量改造酒店的市场前景想象空间很大。

一方面，中高端酒店的市场“钱景”依旧诱人。

据相关统计，2024年底全国中高端酒店客房存量供给占比37.85%，比2017年提升约12%，未来中高端酒店市场仍具有较大拓展空间。

可以预见，在很长一段时间内，中高端酒店将会成为投资市场的首选品类。

另一方面，中高端酒店是不少高端及中低端存量酒店改造的共同选择。

据厚海数据平台《中国酒店市场品牌变更洞察报告》显示，中高档的翻牌占比在所有层级中居首。全年有170家中高档酒店翻牌，客房总量约2.2万间。

那么，在这条竞争热度持续上涨的品类赛道上，新近入场的凯悦与东呈胜算几何？

首先来看凯悦端能给到的支持。

此前凯悦官方分享了一个案例，有一家老旧的凯悦嘉轩，业主难以承担昂贵的翻新投入与运营成本，转向选择了凯悦嘉邻，以更低成本维持凯悦品牌标准。类似这样的低成本转型，是凯悦在集团内部可以给到业主的新投资选择。

将中国市场的特许经营发展交由东呈集团的凯悦嘉邻，在业主资源转换上，可能无法媲美凯悦集团内部，但只要能够继续维持凯悦品牌标准，或许还是能让凯悦嘉邻在一众品牌中，赢得既有业主更多的关注。

在存量酒店改造这一块，东呈集团早已深耕多年。

自2021年推出针对存量市场的“老店翻红计划”，如今该计划已推出4.0版本。之所以叫“翻红”而不是“翻新”，东呈表示不止要让老店“活下去”，更要让其“活得美、活得精、活得久”。

当然，光有凯悦的品牌势能和东呈的改造经验还不够，双方还需要解决一个核心命题是如何让投资者算得过账。对于存量物业的业主而言，他们面临的不只是翻新投入的高低问题，更是改造期间停业损失、改造后溢价能力能否兑现的多重难题。

从这个角度看，凯悦嘉邻与东呈的组合，提供了一个相对理想的解决方案：凯悦的品牌背书叠加凯悦天地6600万会员的流量导入，解决的是换牌之后的获客焦虑；东呈的本地化开发网络与成本控制能力，解决的是换牌成本的顾虑。

如果这个解决方案能顺利落地，那么凯悦嘉邻是有势能成为中高端存量赛道上不容忽视的新力量。

但是，客观挑战也是现实存在的。比如东呈能否将既往在经济型和中端酒店赛道的成功过经验平移至中高端存量酒店项目，以及凯悦嘉邻在美国的“下沉打法”在中国市场能否顺利复制，都需要更多的时间和案例来验证。

插图丨Hyatt Select©Hyatt ‍

插图丨Hyatt Select©Hyatt

存量改造从来不是一场单纯的品牌游戏，核心是谁能在规模与品质之间找到最优解，真正帮投资人赚到钱，谁就能切下最大的一块蛋糕。

牌桌上凯悦和东呈已经落子，至于终局我们不妨把答案交给时间。

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文 | 孟默

头图丨 ©品牌官方

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