一条瑜伽裤，如何成为时尚标配？

lululemon给出了答案。

1998年，lululemon在加拿大诞生。历经二十余年发展，它已成长为全球知名运动服饰品牌，市值一度突破600亿美元，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，在瑜伽服饰领域更是长期处于“封神”地位。

回顾2023年，lululemon净营收同比增长19%至96亿美元（约合人民币697亿元），毛利率同比增长290%至58.3%；净利润同比增长81.35%至15.5亿美元（约合人民币112亿元）。自成立以来，lululemon不断刷新着高增长的记录。让人不禁问：为何它能获得商业成功？一条瑜伽裤的出圈，为什么能带起一个现象级品牌的崛起？

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每一个伟大产品的诞生背后，往往隐藏着创始人对生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次难以打车的经历，Airbnb的灵感来自于一次无处可住的困境，lululemon的故事也始于一个对市场细分需求的敏锐察觉。

lululemon的创始人奇普·威尔逊并非运动领域的菜鸟，他早在1979年就创立了威斯特比奇(Westbeach)，从事冲浪、滑雪、滑水设备事业。在这个过程中，他敏锐地察觉到垂直市场的机会和力量。

1998年，奇普再次嗅到了一个巨大的市场机会：瑜伽运动即将迎来大爆发。

瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的历史。20世纪初，一些印度瑜伽大师来到北美传授瑜伽，并逐渐吸引了一些西方人的追随。

20世纪60年代和70年代，西方社会兴起了反主流文化运动，瑜伽以其独特的哲学和实践方式，迎合了人们对内在的探索和个人成长的需求。

到了20世纪80年代，瑜伽开始作为一种健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已成为北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊区随处可见，瑜伽教师培训课程也变得更加普遍。

奇普的预测很快得到验证。从2000年的不到1000万人，到2016年的3670万人，参与瑜伽的美国人数量激增，预计到2020年将超过5000万人。

这一运动的快速普及，直接带动了相关设备和用品市场的迅猛增长，市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值为336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。

当然，不是所有人都能看到未来，当时的运动品牌巨头，如Nike和Adidas，主要关注市场更大的球类运动和奥运项目类运动，服务的主要是男性群体。对于它们来说，瑜伽市场规模尚小，不足以开辟新的产品线。

奇普敏锐地看到了这个机会，他决定进军瑜伽服饰的细分市场。

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在奇普·威尔逊决定进军瑜伽服饰市场的那一刻起，他清楚地意识到，成功的关键不仅在于产品的质量，更在于能否精准地找到并满足一个特定群体的需求。这时，一个具有革命性的概念诞生了——SuperGirls，并成为lululemon品牌战略的核心。

SuperGirls，这一由lululemon提出的群体概念，指的是那些受过良好教育、经济独立、追求高品质生活的现代女性。她们通常年龄在24至35岁之间，未婚或未育，拥有较高的教育水平和收入，对时尚有着独到的见解和追求。

她们不再满足于传统的社会角色，而是渴望在各个领域实现自我价值。这一群体的女性对健康、运动、旅行和时尚有着浓厚的兴趣，她们愿意为提升生活品质投入时间和金钱。

SuperGirls一旦找到符合自己价值观和生活方式的品牌，便会成为品牌的忠实拥趸。她们追求的不仅仅是一件产品，更是一种生活态度和精神认同。

简而言之，lululemon的理想目标用户的特征可以归纳为：女性，有钱、有闲、爱运动，追求健康、时尚的生活方式，在穿衣打扮上对价格不敏感。明确理想目标用户后，lululemon的产品和营销策略基本就围绕着“超级女孩”们来展开。

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找到理想的目标用户后，怎么打造出让她们热爱的产品？

lululemon的答案是，与用户共创，打造爆款单品。用创始人的话来说就是打造“品类杀手”，让消费者先认知产品，再认知品牌。

创始人奇普创造的第一个产品是一款黑色的瑜伽裤，他称之为“小黑裤”。奇普邀请到教练和同学帮忙测试服装的性能和舒适度，给出宝贵的建议，并设法改进产品。奇普注意到，传统的运动裤在长时间运动后常常会导致擦伤和不适。这一发现促使lululemon对运动裤的设计进行了彻底的革新。

为此，奇普经过调研后，特地远赴日本，花了80000美元购买两台平缝机，创新性地采用平缝技术，去掉了裤子内侧旧有的凸起缝合线，把接缝转到裤子外部，解决了运动时服装摩擦的问题。这个设计，还意外的突出了女性的形体美，也就是用户口中的“显身材”，让产品增加了时尚感和功能性。

同时，通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了瑜伽裤运动时暴露“隐私部位”的问题，让这款瑜伽裤能适用于各种户外场景——喜爱运动的“超级女孩”们能放心穿着它进行跑步、普拉提、舞蹈等运动，拓宽了lululemon的增长上限。

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有了好产品，如何规划营销，把产品卖出去，是产品最终能不能转化成商业成功的真正考验。

传统的运动服饰品牌，营销大多依赖广告、明星代言、运动员赞助等形式，但是lululemon从成立开始便创立了一套自己独特的营销模式。奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。

瑜伽裤外穿：移动广告

每一个产品出现在街头时，其实都是免费的移动广告。

如前文所述，由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。当其他人看到这些瑜伽裤并被其外观和舒适度所吸引时，他们也会试图去了解并购买这些产品。

社区活动、产品教育家和KOL营销

lululemon的社区活动是其品牌营销策略中的重要组成部分。品牌通过在社区中设立瑜伽体验馆，为潜在消费者提供了一个亲身体验的机会。

在这些体验馆中，消费者可以参与到免费的瑜伽课程中，直接感受lululemon的产品和品牌文化。这种互动体验不仅增强了消费者对品牌的认知，也促进了口碑的传播。

在中国，lululemon同样采取了类似的社区活动策略。早期选择与当地的瑜伽工作室、健身房合作，举办各种形式的瑜伽和健身活动，吸引社区居民参与。

通过这些活动，lululemon成功将品牌理念与中国消费者的生活习惯相结合，进一步扩大在中国的影响力。

有别于普通门店的销售，lululemon的门店员工被称为：产品教育家。她们很多本身就是“超级女孩”——这意味着要支付更高的人力成本去聘用她们。但是lululemon创始人奇普却认为这样很有必要：“我想让超级女孩员工和超级女孩顾客互动”。他认为，如果顾客是“超级女孩” ，那么最理想的门店员工类型也应该是“超级女孩” 。这类员工，能很好地践行“产品教育家”的使命，她们发自内心喜爱运动、喜爱瑜伽、态度乐观，并为顾客传递了这样的品牌价值观。

在社群活动里，这些“产品教育家”还负责组织、邀约和挖掘用户需求，促进用户转化。据称，参与lululemon活动的用户，如果没有买过lululemon的产品，活动结束后高达98%的用户会产生购买行为，这个转化率可谓惊人。

在KOL营销方面，lululemon采取了一种独特策略——寻找品牌大使，他们大多是社区瑜伽老师、健身教练、专业运动员等。

品牌大使们通过分享自己的健身经历、穿着lululemon产品的日常生活，以及对健康生活方式的见解，来吸引粉丝和关注者。

这种方式不仅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生动和具有吸引力。通过品牌大使的推荐，lululemon能够以一种更自然、更贴近消费者的方式进行营销。

lululemon能成功的逻辑之一，也是如此。它顺应了瑜伽运动兴起的趋势，找到了女性瑜伽爱好者缺乏合体运动服的痛点，切入细分赛道——女性瑜伽服市场，避开了耐克、阿迪达斯长期深耕的男性运动服市场，因而找到了一片蓝海得以成长。

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当然，与大多优秀企业一样，lululemon在发展中也避免不了挑战与瓶颈。账面上2024财年一季度的净营收、净利润增幅再度赶超耐克和阿迪达斯，但与2021财年一季度、2022财年一季度、2023财年一季度88.12%、31.55%、24.01%的净营收增幅相比，有明显放缓；同时，在股价下跌、高管变动等争议下，lululemon似乎正在通过改变策略实现持续增长。

之所以放缓的主要原因是在北美地区业务增长疲软。2023财年，lululemon北美业务净营收同比增长12%至76.32亿美元，在总营收中的占比约79%，对比2022财年29%的增速，其北美业务出现疲软之势。在美国市场陷入增长困境同时，lululemon在中国市场发展迅猛。

2013年，lululemon 筹备进军国内市场，但它没有先开店，而是在上海、北京以“Show Room”的形式与国内消费者进行接触。直到2016年，lululemon才正式把实体店开到中国。

从2022年开始，在专注于中产女性最为集中的超一线城市之外，lululemon将目光转向了下沉市场。据lululemon官网显示，目前在中国（含港澳台）的门店达150余家。青岛、佛山、福州等二三线城市门店占比已超过20%。

此外，lululemon还将目光瞄准中产男性的钱包。今年1月，lululemon中国首家男装独立门店在北京开业；2月，lululemon宣布推出首个男士鞋履系列。不可忽视的是，男性消费者对于该品牌男性品类的产品认知度和考虑程度仍然较低，但也是未来业绩增长的机会所在。

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结语

中国市场是lululemon第一大海外国际市场，也是竞争尤为激烈的市场。

如今，国内瑜伽服赛道已相当拥挤，前有耐克、阿迪达斯、彪马、李宁等传统运动品牌入局，推出瑜伽服饰系列；后有本土新兴健身品牌“暴走的萝莉”和被安踏收购的MAIA ACTIVE突围。此外，VFU、粒子狂热等新锐品牌，以及由内衣起家的蕉内、Ubras等均在布局。

入局者凭借各自的产品优势以及价格优势，以“lululemon平替”的身份在瑜伽服赛道逐渐突围。随着技术进步，被lululemon视为“护城河”的面料也正在被赶超。

但别忘了，人们选择lululemon的初心。除了功能属性，品牌调性和社交属性，也是很多人愿意购买高端品牌的主要原因。面料本身并不是唯一门槛，面料之后还有一系列的品控、营销、品牌价值等属性加持，这是平替商品做不到的。

模仿很难限制，但lululemon只要自身不断创新、持续提升品牌形象、研发差异化优势产品、加强供应链管理，想必可以持续锁定高端消费群。