最近很多中国品牌销量不断冲高但是品牌溢价却迟迟未有起色，有些朋友就开始心存疑虑是不是品牌营销还有改进空间。正当巴菲特感慨中国车企的市值已经超越奔驰集团的时候，我们看到的是中国车企确实已经做到了从A00小车到商用大卡车的全品类覆盖。确实到了品牌溢价提升的关键时间点。我们谈论如何品牌溢价不妨回到15年前的奔驰S65 AMG W221旗舰轿车做一次以史为鉴的头脑风暴。2010年奔驰S65以360万人民币的售价紧随SLR的888万和SLS的380万成为奔驰品牌在华销售售价第三位的车型，品牌溢价可见一斑。

V12机械美学的最后图腾

打开S65 AMG的碳纤维发动机舱盖，映入眼帘的是一台6.0升V12双涡轮增压发动机。621马力、1000牛米的扭矩，0-100公里加速仅需4.2秒。这些数字固然惊人，但真正让这台发动机成为溢价核心的，是那块镌刻着工程师亲笔签名的铭牌。

"One man, one engine"一人一机，这四个单词将工业产品升华为艺术品。在德国阿法尔特巴赫的AMG工厂，每一台V12发动机都由单一工程师从头到尾独立完成组装，耗时数十小时。当消费者得知自己车上的发动机曾在某位大师手中被精心打磨每一颗螺栓时，这台机器便超越了动力总成的功能属性，成为承载工匠精神与机械浪漫主义的"圣物"。

V12发动机本身就是稀缺性的象征。12个气缸的完美对称布局，代表着内燃机工程的极致美学；两个直列六缸呈60度夹角，天然的动力平衡无需平衡轴；双涡轮增压系统的介入又赋予它暴烈的性格。更重要的是，在那个时代，S65 AMG是"德国豪华品牌中唯一的高性能12缸车型"，这种排他性本身就构成了溢价的基础。

奔驰深谙符号营造之道。车身侧面的"V12 BITURBO"徽章、独有的六根双横幅镀铬格栅、碳纤维舱盖上的AMG铭文，每一处细节都在提醒旁观者：这不是普通的S级，甚至不是普通的AMG，这是站在金字塔尖的机械艺术品。当技术被赋予仪式感和视觉化呈现时，消费者为之支付的就不再只是性能溢价，而是文化认同与情感共鸣。

品牌矩阵的协同魔法

S65 AMG的高溢价能力，离不开奔驰集团完整的产品生态支撑。作为一个"向下有Smart微型车、向上有大型商用卡车"的全品类集团，奔驰在不同市场的深耕形成了品牌价值的立体支撑体系。Smart在城市通勤市场培养年轻用户的品牌好感；奔驰卡车在商用领域积累的可靠性口碑，强化了整个品牌的工程信任度；而S65 AMG这样的旗舰产品，则定义了品牌的技术天花板和价格标杆。当消费者知道奔驰有能力制造售价数十万美元的V12旗舰时，他们对C级、E级的定价接受度自然提升，是"光环效应"的实践。

2010年，恰逢奔驰以厂队身份重返F1赛场，成立"Mercedes-AMG Petronas F1 Team"。这一时间节点与S65 AMG的市场周期高度重合，绝非巧合。F1赛事为AMG品牌注入了前所未有的竞技基因和科技光环。每个周末，全球数亿观众通过转播看到银箭战车在赛道上驰骋，车身上醒目的"AMG"标识与胜利紧密关联。这种赛道与公路的联动产生了奇妙的化学反应。F1的涡轮增压技术、空气动力学研发、轻量化材料应用，都能在S65 AMG的营销话语中找到对应；而S65 AMG作为"公路上的F1引擎"，其手工打造的工艺标准与赛车的极致追求形成价值共振

对比奔驰的溢价之道，国内车企的品牌溢价提升困境症结清晰可见。技术参数不输，但缺少"符号化"的能力；配置丰富，但缺乏"仪式感"的营造；品牌众多，但更需"生态化"的协同。2020年，奔驰宣布S65 AMG停产，V12发动机时代正式落幕。在电气化浪潮下，这种12缸机械怪兽注定成为历史。当我们再次凝视那块"One man, one engine"的铭牌时，看到的是是一套将工程转化为艺术、将产品升华为信仰的品牌哲学。或许中国汽车品牌营销需要学习的是把眼光放长借鉴经验，如何让技术成为值得铭记的传奇。