1.1 研究背景与意义
中国化妆品市场已迈入万亿规模，其中OEM（原始设备制造）模式作为行业产业链的核心环节，支撑着超过七成品牌的产品供应。在行业发展初期，标准化生产凭借高效、低成本的优势，成为OEM企业的主流选择，推动了化妆品从“奢侈品”向“日用品”的普及。然而，随着消费升级浪潮袭来，消费者对化妆品的需求从“有无”转向“优劣”，从“通用”转向“专属”，市场竞争也从“价格战”升级为“价值战”。在此背景下，传统标准化生产的弊端日益凸显，而定制化加工逐渐成为品牌突围的关键路径。研究标准化生产与定制化加工的市场价值差异，不仅能为OEM企业的转型提供理论支撑，更能为品牌方的合作决策提供实践指导，对推动整个化妆品行业高质量发展具有重要现实意义。
1.2 研究目的与方法
本文旨在系统剖析OEM化妆品标准化生产的内在局限与定制化加工的核心优势，通过多维度价值对比，明确定制化加工在当前市场环境下的竞争价值，并提出定制化加工的突围策略。研究过程中，采用文献研究法梳理国内外关于OEM生产模式、消费行为变迁等领域的研究成果；运用对比分析法从成本、竞争力、客户满意度等维度量化两种生产模式的差异；结合案例分析法，选取典型企业实践案例，验证定制化加工的实际应用效果，确保研究结论的科学性与实用性。
1.3 国内外研究现状
国外对OEM模式的研究起步较早，聚焦于供应链效率优化与成本控制，如丰田的“精益生产”理论为标准化生产提供了重要支撑，但对化妆品行业的个性化需求关注较少。国内研究近年来逐渐向定制化方向倾斜，部分学者指出化妆品消费的“圈层化”“场景化”特征推动了定制化生产的发展，但现有研究多集中于品牌端的定制化营销，对OEM环节的生产模式对比分析不够深入，尤其缺乏结合实际案例的价值评估体系，这为本文的研究留下了拓展空间。
二、OEM化妆品标准化生产的现状与局限2.1 标准化生产的核心特征与应用现状
OEM化妆品标准化生产是指按照固定的配方、工艺、规格进行批量生产的模式，其核心特征表现为“三统一”：配方统一，基于成熟配方进行重复性生产，极少调整成分比例；工艺统一，采用标准化生产线，生产流程固定且可复制；规格统一，产品容量、包装样式等保持一致，以实现规模化供应。目前，标准化生产仍广泛应用于面膜、基础乳液、大众彩妆等通用性强的产品领域，例如某头部OEM企业的面膜生产线，单条线日产能可达50万片，产品供应给数十个大众品牌，凭借规模化优势占据了中低端市场的主要份额。
2.2 标准化生产的固有优势
在特定市场阶段，标准化生产的优势十分显著。从成本角度看，规模化采购降低原材料成本，标准化工艺减少生产损耗，批量生产摊薄设备折旧与人工成本，使产品毛利率维持在较高水平；从效率角度看，固定流程减少了生产切换时间，成熟工艺降低了次品率，能快速响应大规模订单需求，保障市场供应稳定性；从质量控制角度看，标准化流程便于建立统一的质量检测标准，降低了因配方或工艺变动导致的质量风险，对保障大众产品的安全性具有重要意义。
2.3 市场变革下的突出局限
随着市场环境变化，标准化生产的局限逐渐成为行业发展的桎梏。首先，个性化需求满足能力缺失。当代消费者基于肤质（如敏感肌、油痘肌）、场景（如熬夜修护、户外防晒）、年龄（如儿童护肤、抗衰护理）的需求差异日益明显，而标准化产品“一刀切”的特点无法匹配细分需求，例如某品牌的通用保湿乳液，既无法满足敏感肌的温和需求，也无法满足油痘肌的控油需求。其次，市场适应性滞后。美妆行业流行趋势迭代迅速，从“烟酰胺美白”到“玻色因抗衰”，从“极简配方”到“天然有机”，标准化生产的长周期研发与规模化生产模式，导致产品上市时往往错失流行窗口期。再次，产品同质化严重。由于配方与工艺的趋同性，不同品牌的同类产品在成分、肤感、包装上高度相似，迫使企业陷入“价格战”，某电商平台数据显示，标准化面膜的均价从2019年的3元/片降至2023年的1.2元/片，利润空间持续压缩。最后，创新动力不足。标准化生产以“维稳”为核心，企业缺乏调整配方、优化工艺的动力，长期依赖成熟产品，导致行业整体创新能力薄弱。
三、OEM化妆品定制化加工的崛起与优势3.1 定制化加工的内涵与发展现状
OEM化妆品定制化加工是指根据品牌方的特定需求，从配方研发、工艺设计、包装定制到小批量生产的全链条服务模式，可分为“完全定制”与“部分定制”两类：完全定制即从配方研发阶段介入，根据品牌定位与目标人群需求开发专属产品；部分定制则基于成熟配方进行局部调整，如调整功效成分浓度、更换香型或包装样式。近年来，定制化加工呈现快速增长态势，据《2024年中国化妆品OEM行业报告》显示，2023年定制化加工市场规模同比增长35%，远超标准化生产12%的增速，尤其在高端护肤品、功效型彩妆、母婴护肤等细分领域，定制化产品占比已超过50%，众多中小品牌通过定制化加工实现了差异化突围。
3.2 定制化加工的核心优势
与标准化生产相比，定制化加工的优势精准匹配了当前市场需求。其一，精准满足个性化需求。通过对目标人群的肤质调研、需求分析，定制化产品能实现“千人千面”的功效匹配，例如某OEM企业为敏感肌品牌定制的修护系列，采用无香精、无防腐剂配方，添加专研的舒缓成分，上市后三个月销售额突破千万；其二，市场响应速度快。定制化加工采用“小批量、快迭代”模式，搭配柔性生产线，从配方调整到产品上市的周期可缩短至15-30天，能快速捕捉流行趋势，如在“早C晚A”概念兴起时，某品牌通过定制化加工在20天内推出相关套装，抢占市场先机；其三，构建差异化竞争壁垒。专属配方、特色工艺或定制包装使产品形成独特标识，避免陷入同质化竞争，某新锐彩妆品牌通过定制化开发的“国风色系”口红，凭借专属色号成为网红产品；其四，激发创新活力。定制化需求推动OEM企业加大研发投入，建立专业的研发团队与实验室，例如某头部OEM企业每年将营收的8%投入研发，开发出针对不同肤质的专属配方库，形成技术壁垒。
四、标准化与定制化加工的市场价值对比4.1 成本效益对比
标准化生产的短期成本优势明显，原材料采购成本比定制化低15%-20%，生产效率比定制化高30%以上，适合大规模、低毛利的大众产品。但从长期效益看，定制化加工的溢价能力更强，定制化产品的终端售价通常比标准化产品高50%-100%，毛利率可达60%以上，远超标准化产品30%-40%的毛利率。此外，标准化生产因同质化导致的库存积压风险较高，某企业曾因标准化面膜滞销造成2000万元库存损失；而定制化加工采用“以销定产”模式，库存周转率比标准化高40%，有效降低了库存成本。
4.2 产品竞争力对比
在大众市场，标准化产品凭借价格优势仍有一定竞争力，但在中高端市场，定制化产品的竞争力显著更强。从消费者选择来看，《2023年化妆品消费趋势报告》显示，72%的中高端消费者更愿意为“专属功效”“定制配方”的产品支付溢价；从品牌成长来看，采用定制化加工的新锐品牌，平均成长速度比采用标准化生产的品牌快2.3倍，例如某定制化功效护肤品牌，成立两年内便实现年营收破亿；从市场壁垒来看，标准化产品易被模仿，而定制化产品的专属配方、技术专利形成了较高的竞争壁垒，难以被同行复制。
4.3 客户满意度与忠诚度对比
标准化产品因无法精准匹配需求，客户满意度仅为65%左右，且客户忠诚度较低，复购率普遍不足30%。而定制化产品通过精准满足个性化需求，客户满意度可达90%以上，复购率超过60%。某品牌的调研显示，使用定制化修护产品的客户，品牌推荐意愿比使用标准化产品的客户高45%，形成了良好的口碑传播效应，降低了品牌的营销成本。
五、定制化加工的突围策略与案例分析5.1 定制化加工的突围策略
OEM企业要实现定制化加工的有效突围，需从四方面发力。一是强化研发创新能力，建立“品牌方-代工厂-科研机构”三方合作机制，共建实验室，共享研发成果，同时搭建配方数据库，提高定制化研发效率；二是优化柔性生产与供应链管理，引入智能化生产设备，实现配方的快速切换与小批量生产，建立原材料快速响应体系，保障定制化原材料的及时供应；三是深化品牌协同服务，不仅提供生产服务，还为品牌方提供市场调研、产品定位、包装设计等全链条服务，提升合作粘性；四是加强人才培养，引进配方研发、工艺设计、市场分析等专业人才，建立内部培训体系，提升团队的定制化服务能力。
5.2 案例分析
案例一：标准化生产企业的转型困境。某老牌OEM企业深耕标准化面膜生产十余年，巅峰时期年营收达5亿元，但2020年后因产品同质化严重，订单量逐年下滑，2022年营收仅2.3亿元。其核心问题在于过度依赖标准化生产，研发投入不足，无法满足品牌方的定制化需求，导致客户流失严重。
案例二：定制化加工企业的成功实践。某新锐OEM企业成立之初便聚焦定制化加工，建立了由20名博士组成的研发团队，搭建了包含5000种基础配方的数据库，引入智能化柔性生产线，可实现最小1000瓶的定制化订单生产。为某敏感肌新锐品牌定制的专属修护系列，通过精准的功效定位与配方设计，助力该品牌半年内跻身天猫敏感肌类目TOP10，该OEM企业也因此实现年营收3亿元，客户留存率达85%。
案例对比启示：标准化生产在市场增量期具有优势，但在存量竞争时代，定制化加工是必然趋势。OEM企业需从“规模导向”转向“价值导向”，通过研发、生产、服务的全方位升级，实现定制化转型。
六、结论与展望本文通过对OEM化妆品标准化生产与定制化加工的对比分析发现，标准化生产在成本、效率上的传统优势，已难以适应消费升级下的个性化、差异化市场需求，其同质化、创新不足等局限日益凸显；而定制化加工凭借精准满足需求、快速响应市场、构建竞争壁垒等优势，成为行业突围的关键路径，在长期效益、产品竞争力、客户忠诚度等方面展现出更高的市场价值。
未来，OEM化妆品行业将呈现“定制化为主、标准化为辅”的发展格局：定制化加工将向“精准化、智能化、全链条化”升级，通过AI技术实现消费者需求的精准匹配，通过数字化生产提升定制效率；标准化生产将聚焦于大众基础产品，通过技术升级降低成本，保障市场基础供应。对于OEM企业而言，应加快研发与生产模式的转型，强化定制化服务能力；对于品牌方而言，应结合自身定位，选择与定制化能力强的OEM企业合作，通过差异化产品抢占市场。
本文的研究不足在于案例选取的行业覆盖面有限，未来可扩大案例范围，结合不同品类、不同规模企业的实践，进一步细化定制化加工的价值评估体系，为行业发展提供更精准的指导。