2023年6月8我在朋友圈转发了一个小视频《蟠龙天地满月啦》受到很多朋友的关注和点评。其实在上海近郊青浦区徐泾镇由香港瑞安集团历时8年开发的城市更新项目，由“蟠龙古镇”更新而来的“蟠龙天地”文商旅小镇于2023年4月29日开业以来成了上海人的“网红打卡地”。

据媒体报道，蟠龙天地2023年5月一个月来客数超400万人，日均接待游客超过10万人，五一小长假期间日均接待游客近20万人。许多朋友们在小视频下方评论区里提问：“您觉得这个项目好在哪里？”今天咱们就说道说道这个城市更新项目到底好在哪里，到底是凭什么“火”了。

蟠龙天地开业后游人如织的街景 图源网络

其实2023年5月10日下午笔者实地逛了一下“蟠龙天地”小镇。上海蟠龙天地小镇位于虹桥商务区，是瑞安新天地的又一大型城市更新项目，新一代“天地系”的代表作品。项目占地面积很大，共23万万平方米，其中小镇商业占地6万平方米，商业总体量仅为5万平方米。小镇定位打造城市微度假目的地“Urban Retreat”，商业开业率大概在七成左右。

笔者考察当日虽然是工作日，但下午3点左右游客仍然很多，这个时间段有两个餐馆竟然很多食客排队等座，见下图。小镇中间一条马路穿镇而过，可以通车，整个商业业态组合由中西餐饮担纲，配有汽车展馆、精品服饰、各类运动场馆、绿地跑道等。笔者还参观了数个新能源车陈列馆，还试驾了理想L8增程式新能源汽车，感觉很棒！

2023年5月10日下午3点蟠龙天地肥汁米籣餐馆门前食客排队等座 笔者拍摄

按照目前月接待游客400万人次计算，假定游客人均消费100元，蟠龙天地小镇年营业额估计在40-50亿人民币之间，蟠龙天地真的火了！

“蟠龙天地”是一个什么样的小镇？

回答这个问题我们先要看一下“蟠龙古镇”城市更新为“蟠龙天地”是一个什么样的小镇？然后我们来挖掘一下这个小镇为什么会这样火的原因，也就是为什么能够吸引这么多的游客过来？

一. “蟠龙天地”是一个公园型的小镇，一天吸引十几万客人中的很大一部分人是过来“逛公园”的。一般人认为“小镇”就是商业，而蟠龙天地小镇虽然有商业，但商业绝对不是主角，在小镇住宅区域除外的整个23万平方米的占地面积中，小镇商业的占地面积仅仅只有6万平方米，由于容积率只有0.8，整个小镇商业体量仅5万平方米，其中项目上的17万平方米的面积实际上是规划建设了一个“大公园”，而且这个17万平方米的大公园里面内容十分丰富，大致分为两个部分：一部分是以古镇为原型翻新的历史文化遗址旅游景点，如蟠龙庵、程祠故里等；另一部分是新建设的游乐景点，如商业小镇南侧的儿童乐园、祈福广场、马术场、宠物乐园；西侧的曲水湿地、烟雨廊桥、四季花台；东侧的大面积绿地与天然水系；北侧的运动场地、大面积的绿地，请看下图所示：

蟠龙天地总体布局图就是一个大公园 图源网络

二.“蟠龙天地”是一个地地道道的“文化艺术小镇”，小镇上集合了众多文化艺术项目，如余德耀美术馆、余德耀美术馆工作坊、普天同称民艺馆、非遗体验工作坊、汉服体验馆、TANGO展门票馆与TANGO展周边门票套装等。尤其小镇上的余德耀美术馆、非遗体验工作坊、还有“艺游自然ART IN GREEN 公共艺术季”等活动吸引了众多艺术爱好者。除此之外，蟠龙天地还联合多位艺术家带来了15件公共艺术作品，整个蟠龙天地小镇布置了包括《蟠龙之珠.聚》、《逍遥兔》、《1-4-5-1》、《张灯结彩.编织的屋》、《融化的太阳豆》、《江南雾屿》、《梦石》、《雪作轩》、《建设的工具》、《张灯结彩.编织的亭》、《张灯结彩.编织的船》、《刘静和康晓亮》、《张灯结彩.编织的树》在内的艺术作品，如下图所示：

图源网络 笔者编辑

三.蟠龙天地是一个项目众多的体育运动小镇。小镇上囊括了众多的体育运动项目，如滑板体验馆、夏山露营营地体验馆、骑乐马术体验馆、法布尔花园体验馆、运河渡口观景划船体验馆等，这些项目吸引了大量运动爱好者前来运动。部分蟠龙天地体育运动项目见下图：

从左到右：滑板公园、水乡渡口、马术运动、宠物公园、儿童乐园 图源网络

四.蟠龙天地是一个时尚与美食荟萃的现代商业小镇。蟠龙天地的商业，尽管只有5万平方米面积体量，但是它几乎涵盖了当下所有热门的商业形式。定位时下最流行的“Urban retreat”城市微度假商业，蟠龙天地有着古镇改造的文化基因和天然的生态资源：原生态5万平方米江南水系+近15万平方米的公园绿地，商业部分顺理成章的开放街区+独栋店铺的规划设计，把景观商业、度假商业、街区商业、公园商业、滨水商业一网打尽，不仅如此，小镇还保留了一些老建筑作为景点开放参观，又容纳了艺术展、农夫市集、亲子游乐、宠物友好等等内容。

据笔者实地探访，除去住宅，在这5万平方米的商业体量里，以上提到的每一样都是名副其实的存在而非营销噱头，各种商业元素随便两两组合就能形成足够的话题，激起众人的好奇和兴趣。

我们先来看一下总体这5万平方米商业的类别，然后看一下这里究竟有什么样的特色吸引顾客，蟠龙天地商业分为八个方面：1）文化体验；2）户外运动；3）设计家居；4）美学零售；5）亲子休闲；6）品质生活；7）中西美食；8）甜点饮品。其中中西美食与甜点饮品这两类引进店家近五十家热门商家，涵盖了中西餐品与甜点饮品中许多知名品牌。品质生活引进了奥乐齐精品超市加上非常非常棒的露天集市，《农夫有花头》见下图：

“农夫有花头”集市热闹场景 图源网络

而作为蟠龙天地连接南北市骨架的十字街，有着古镇原汁原味的木构古建，这里不仅聚集一批非遗文化体验品牌，小尺度空间里还散落着精致咖啡与甜品店，以及充满个性的设计师买手店。这些店铺被安置在有故事的老房子里面手工艺品现场制作向前来观赏的游客讲述传统手艺的传承故事，如下图：

古镇保存的老房子里头的传统手工艺品制作 图源网络

纵观上述商业组合，我们完全可以将蟠龙天地视为是瑞安把这些优质品牌尤其是类似BLUE BOTTLE COFFEE、BoboLEE、Don Nino、LADUREE……等即使在闹市核心商圈都能亮眼的优质品牌带到了位于近郊的蟠龙天地，这是蟠龙天地有别于普通江南水乡小镇商业的招商优势所在（多数类似商业其实也都会有星巴克、麦当劳等标配，但优质开发商的价值就在于能够在招商方面更进一步）。

这些优质品牌被带到了位于郊区的青浦蟠龙天地，优化了小镇商业组合，增加了它的聚人气能力，如下图：

图源网络

五.蟠龙天地是一个位于喧哗大都市边缘地带难得的“世外桃源”式的微度假小镇“Urban Retreat ”。今天笔者看到蟠龙天地APP做广告，见下图：

图源网络

笔者前几天与几位朋友闲谈时讲到蟠龙天地酒店做广告，网红酒店目前搞活动，优惠价300元一个房间一晚包早餐，朋友们不相信，今天看到上述广告，现在看来是真的。一家子几口人去蟠龙天地度个周末，就在喧嚣城市边缘，地铁公交直达，观光游览，美食丰富，环境优美，住上两晚，方便得很，无需舟车劳顿去外地度假了。

“蟠龙天地”凭什么“火”了？

现在我们需要把蟠龙天地火爆的原因总结一下。前面说过，上海“蟠龙天地”是一个“五重身份的小镇”，包括：公园景观小镇、文化艺术小镇、健康运动小镇、现代商业小镇、微度假小镇。蟠龙天地五重身份小镇共同发力，吸引这么多游客过来，其火爆的原因有以下几个方面：

一.小镇内涵“很丰富”，吸引人气“手段多”：蟠龙天地小镇多重身份的内涵极具吸引力。这个内涵除了传统的“商业赋能”以外，还包括了“景观赋能”、“非遗赋能”、“文化赋能”、“艺术赋能”、“运动赋能”，就是一个小镇把这些聚客要素汇集起来，形成了蟠龙天地强大的聚客能力，才能把这个项目做得火起来。据笔者了解，来客中全面涵盖了“老”、“中”、“青”“少”人群，“老”包括了当地曾经的农民转为市民后的群体、城市内退休工人、外省市来沪人员、退休军公教人员；“中”包括了普通脑力与体力劳动者、高级白领、企业高管、在职军公教人员；“青”包括了大学生、年轻体力与脑力劳动者；“少”包括了公私立中小学生、学前儿童。因为所有上述这些人群都能够在“五重身份小镇”里面找到自己过来参观游玩的理由，可能开始是好奇过来看一下，尝试消费以后感觉“意犹未尽”而且还“物有所值”接下来就变成回头客了；

二. 小镇条件“很方便”，游客出入“很容易”：蟠龙天地小镇的运行条件与交通及配套设施极为方便。这里的条件包括运行条件“很方便”，小镇里头“导游标识很清楚，街道通透不迷路”；“安保保洁很关照，秩序环境维护好”；“内外交通衔接好，来去方便真周到”。这里讲交通方便有三个方面：

1）方便乘地铁人流到达。小镇紧挨着地铁17号线“蟠龙天地”站，全上海要来蟠龙天地的游客搭乘地铁到蟠龙天地站出来就到，离开也非常方便；

2）方便乘公交车的人流到达。除了地铁以外还有多条公交线路蟠龙天地设站，搭乘公交来的游客也是非常方便；

3）自驾开车来的游客也十分方便，项目上设置东、南、西、北四大地下停车场，总共停车面积超过10万平方米，单个地下停车库停车位超过500个，全部停车位加起来超过2500个，蟠龙天地附近还有虹桥展览馆的露天停车场可以停数百辆车。

因此，就算在今年五一小长假期间有一天客流超过20万也没有发生停车场停不下车的情况。每个停车场都设置双向出入口，从项目东南西北周边外侧路口有进入地下停车库汽车坡道口，停车库有地下通道连接小镇内部出入口，进入地下车库把车停好，通过地下通道到小镇中心区域出入口出来，从停车场出入口出来到小镇中心区域步行不超过50米。游玩结束，可以在小镇中心区域就近停车场出入口进入地下停车场驾车离开，非常方便；

三. 小镇体验“很舒服”，意犹未尽“还想来”：也就是游客消费感觉很“愉悦”，蟠龙天地小镇运营管理与服务非常专业化与人性化。笔者上网去看广大游客评论区，绝大多数评论留言都是正面的，其中不泛赞美之词，但更多的是意犹未尽的表述，表示还有不少值得观赏的景点来不及看，打算还要再来。就连去过两次的笔者还想再去，要想带着家人来住上一晚看夜景。

小结

现在我们回到文章的开头，回答“蟠龙天地凭什么火了？”也许读到这里，读者们已经找到了答案，“蟠龙天地”小镇火了，凭的是：1）小镇内涵“很丰富”，吸引人气“手段多”；2）小镇条件“很方便”，游客出入“很容易”；3）小镇体验“很舒服”，意犹未尽“还想来”。

蟠龙天地文商旅小镇为什么开业后“火”了？然后名声大噪？因为，据网上透露，过去十多年来，全国已经城市更新或新建的建成开业或建成后烂尾的冠于“文商旅小镇”的项目近2000个，极大部分都是半死不活或烂尾的项目，很少有像蟠龙天地那样“火”起来的文商旅小镇成功案例。

为什么有那么多城市更新的或新建的开业后半死不活的以及建成后招不来商开不了业而烂尾的“文商旅小镇”？借用商业地产专家陈老师的“十多十少”点评很贴切：“景区现状既没有做到供给侧改革，也不符合市场发展规律，一是景区太多了，优质景区太少了；二是标准化景区太多了，特色化景区太少了；三是大众化产品太多了，个性化产品太少了；四是投资额度太高了，运营水平太低了；五是地产分量太大了，旅游吸引核太小了；六是市长定位太多了，市场定位太少了；七是规划文本太多了，落地案例太少了；八是同质化复制产品太多了，特色化创新产品太少了；九是低质观光类产品太多了，高质休闲度假类产品太少了；十是部分企业霸占资源太多了，市场化和创意性产品开发太少了”。

如下图所示这几个城市更新与新建项目完工了都遇到了招商难：

从左到右：台州奥莱小镇、上海中央商场、贵阳东盟小镇、天台赭溪老街 图源网络

上述这些项目要想“火起来”，一定要先解决“内涵”问题与运行“条件”问题。光通过城市更新造了一个漂亮的“壳子”，里面没有吸引人过来的“内涵”，也缺乏好的“条件”，这样的项目怎么能够“火”起来？上述这些文商旅小镇要“火”起来，需要注入“内涵”、去创造“条件”、提供好的“体验”！

作者：范宜昌，上海产业转型发展研究院研究员

编辑：胡珊毓（开白邮箱：hushanyu@siitd.org）

审核：夏    雨