Q：“如果想了解一个人，你觉得最好的问题是什么？”
Carlo Rivetti：“你支持哪一支足球队？”
——Carlo Rivetti，Stone Island 品牌总裁
2022 年，身为英国工党党魁的 Keir Starmer 访问德国，他来到柏林墙下。这位发型板正的英国爵士穿着简单的黑色 Polo 衫，但媒体的镜头不会放过任何细节——人们发现，Keir Starmer 穿的竟然是 Stone Island 石头岛。
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两年之后，Keir Starmer 当选英国首相，同年接受英国 Vogue 采访时，他透露自己平时常穿的便装还是石头岛。
英国首相爱穿石头岛之外，更知名的英国人或许就是杰森 · 斯坦森了，他是石头岛的忠实用户。| image：IG@outfitmyth
石头岛的这类故事还有很多。有一张非常经典但还不够出名的照片：千禧年初，大导演斯皮尔伯格正在拍《猫鼠游戏》，他给年轻的小李子讲戏时，也穿着石头岛。
据 2025 年福布斯排行榜的信息，斯皮尔伯格的个人财富已经来到 71 亿美元，是好莱坞最富有的导演，甚至没有之一 ｜ image：IG@modernnotoriety
如此种种都在人意料之外。因为我们现在所提及的，并不是带货 KOL 或者某个地区的“明星”，而是具有世界影响力的顶级人物。对于他们来说，出于身份或者个人选择，他们并不会在生活中塞满“商业赞助”（反过来说，毕竟少有品牌能够负担这个量级的人物的代言费用），这反而让我们有机会看到他们真实的选择。而他们选择了什么呢？从英国首相到国际巨星，再到大导演，他们在不同年代、不同场合都曾穿着石头岛。这样的例子并不少，早年间贝克汉姆、Jay Z 也都穿过石头岛。
image：IG@stoneandboys / Stone Island
在服装品牌的光谱上，石头岛占据了一个微妙的位置：它既是欧洲亚文化的重要标志，又长期受到世界名流的喜爱。在坐标轴的两端，都有它的拥趸，我一时很难想到第二个类似的品牌。
但这是为什么？这个来自意大利的、带着痞气的品牌为什么能够吸引来自不同领域的世界名流？而这种“超强背书”对于作为消费者的我们来说意味着什么？当看到英国政要、美国国宝级导演都在穿石头岛时，我们对这个品牌的认识是不是暗暗起了变化？
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许多人知道创立石头岛的设计师是 Massimo Osti，但若想明白这个品牌的经营逻辑，我们需要看向 Massimo 当时的搭档：Carlo Rivetti。从石头岛创立早期到今天，Carlo 一直在幕后掌握着相当大的话语权，他也是现任石头岛品牌总裁。如果你想看清，四十多年来石头岛是怎么慢慢做到亚文化与名流通吃的，我们就需要深入了解 Carlo Rivetti。
image：Stone Island
可以说出身已经替 Carlo Rivetti 提前决定好他毕生的事业。1930 年，在意大利的都灵，一家叫做 Gruppo Finanziario Tessile（GFT）的公司成立了。根据都灵博物馆的介绍，GFT 是意大利第一家大规模生产服装的大型公司。当时 GFT 在整个国家纺织业中扮演着举足轻重的角色，上世纪的 Giorgio Armani、Valentino 都曾交由 GFT 公司生产和分销。这是一家推动了意大利时尚产业史的大企业，而公司的经营者就是 Carlo Rivetti 的父辈。
70 年代的 GFT 工厂 | image：storiadellaconfezione.it
Rivetti 家族显赫，Carlo Rivetti 在年轻时酷爱踢足球和打冰球，据说他祖父曾是都灵足球俱乐部的主席，并建造了当时的球场；而 Carlo 后来也担任过冰球俱乐部的主席。可以说他出身在不折不扣的老钱家族，在这个环境下长大的 Carlo 确实有一种一般人没有的底气：“我只以诚实的、对的方式做事情，其他我都可以不在意。”
在石头岛后来的种种故事里，我们能够反复看见 Carlo 身上的这种气质。
从与 Massimo Osti 一起经营石头岛开始，Carlo 就展现出“球队教练”一般的性格。他管理公司，也参与 Massimo Osti 的设计，双方相处并不融洽。后来 Carlo 回忆道：“我们并不能算是朋友，因为个性都太强了。但我们非常懂彼此想要的东西。”
设计师 Massimo Osti | image：Filippo D'Asaro
后来，包括 Massimo 在内的设计师先后离开品牌，Carlo 决定以组建设计师团队的方式继续运营品牌，他来担任创意总监。完全属于他的石头岛时代到来，这位球队教练为自己招募的球员里，有年轻的设计师 Errolson Hugh，他们在 2008 年一起推出了 Shadow Project，不过这又是另一个故事了。
现在，经过 40 多年的培育，甚至可以说 Carlo 的性格就是石头岛的性格。
虽然 Carlo 热爱足球，后来甚至买下了意大利摩德纳足球队（这件事的各种细节还挺有意思的，我们后面再讲），但他也亲口说过，自己其实一直不明白，为什么石头岛和英国足球流氓的关联这么深？Carlo 甚至不认同这种文化，“我不会为足球流氓（暴力）文化感到自豪。体育界的人士认可这个品牌，我会感到自豪，足球流氓几近消失，谢天谢地。”
Carlo 曾亲历过海瑟尔球场惨案，那场比赛导致 39 人丧生。
“过去有人问我石头岛如何与千禧一代沟通？我的答案是，什么也不做。石头岛的秘诀就是：我们不会为了亚文化群体刻意去做些什么。”
image：graduatestore.fr
有一件事更能说明 Carlo 经营石头岛“不动如山”的态度。有一次 Kanye 联系到品牌的公关部，想找 Carlo 一起做点事情，当公关部的同事兴奋地跑到 Carlo 面前说：“Kanye 打电话来找你！”
Carlo 却一脸疑惑，“Kanye？他是哪支球队的？”
可以想象，这位欧洲纺织业的豪门后代，深度沉浸在面料技术、实验性服装的世界中，闲暇时间关注足球和冰球，还买了个足球队、当过冰球俱乐部的主席。或许我们眼中十分强势的美国主流，在“欧洲老钱”眼里是陌生的、甚至是不重要的——大概他们有着不同层级的世界观。
而更关键的是，这样的人，制作出来的服装会带有怎样的气息？或许现在我们可以用这样的角度去考量石头岛这个品牌。以及，这种姿态会不会反而是石头岛受到名流青睐的隐含原因之一？
image：Francesco Barasciutti
回到 Carlo 收购足球队这件事上。摩德纳足球队只是意乙级别的球队，商业价值不高，球队却获得了 New Balance 的赞助。背后的细节是，Carlo 曾和 New Balance 的高层聊过他的足球队，但 Carlo 劝说对方不要投资（大概是因为商业规模的原因），反而是 New Balance 方面非常感兴趣，才促成了球衣装备赞助。
不管这是不是宣传口径，在更多的细节中也看得出 Carlo 相当务实。Carlo 收购足球队之后，外界自然觉得这位老板应该用石头岛来为球队制作球衣，加入一点当家的技术面料，又是一条创收渠道。但 Carlo 的回应相当直接。
“不，这绝对不行，这是两个不同的世界。每一个人都应该做好自己份内的事情，而不是凭空创造出一个新的职业，我们需要尊重专业的人。”
后来石头岛确实有做足球服，不过一般都会和运动品牌一起做，让专业的人做合适的产品。
image：Stone Island
这一点并非显而易见：Carlo 已经把石头岛塑造成一个“有原则”的品牌，严肃地把握好品牌的尺度，才能在四十多年里一直积累起独特的口碑：“既亚又高级”。而所谓品牌的尺度，正是来自 Carlo Rivetti 对于这个世界的认识，换句话说，这个尺度就是他价值观的体现。
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或许大家还有印象，2018 年前后石头岛在中国名声鹊起，社交平台上随处可见罗盘臂章——事实上不仅是中国，石头岛在全球大受欢迎也是 2010 年之后的事情。2010 年，Carlo 决定出售石头岛的兄弟品牌 C.P. Company，并将所有资源押宝石头岛，这是品牌“从欧洲走向世界”的重要节点，Carlo 成功了。有趣的是，他甚至清楚石头岛在中国的反响。在过去一次国外媒体的采访中，他特意提到，“现在，我们在中国很受欢迎。上周日，我在罗马，一个中国小伙子拦住了我——他虽然戴着口罩，但还是认出了我——他穿着一件 Stone Island 的旧派克大衣。”
石头岛并不是一个设计师主导的品牌，但 Carlo 对于服装制作毫无粉饰的理解，反倒让这种理念轻松地穿越时间周期。我印象非常深的是他说过这么一句话：“灵感不可能来自‘街头’，对于我来说，灵感总是来源于对材料的研究、对面料的处理，以及那些构成我们真正竞争优势的方方面面。诚然，我们曾获得过许多灵感，但我必须回顾时才能发现它们。”
1993 年，Carlo 在意大利拉瓦里诺的总部色彩实验室 | image：Stone Island
这是一位严谨的企业家，他把衣服当成材料研究的结果，而非抽象设计的结果，他承认多年以来在服装制作上尝试过无数研究、试验，但都以失败告终。家族生意让 Carlo 拥有一种“老派而稳步”的作风，事情大多数情况下会失败，但坚持到一定程度，幸运就会降临；前提是你知道你在对的方向上。
更重要的是，方向的对与错，并不由外界告诉你，而是你自己真真正正地、不为所动地清楚，这么做是对的——这已然是 Carlo 的信念。
“我希望他们明白，我们是一个严肃的品牌，多年来我们始终秉持着品牌诚信——我们不想迎合所有人，也不想取悦所有人，我们只想说真话。”
image：directorslibrary.com
的确，从现实层面来看，如果 Carlo 并非出生在纺织豪门，没有各种资源和背景，或许他就没有这样的底气，也无从打造出这样一个石头岛。从 1983 年收购股份并亲自下场经营开始，Carlo 就是这个行业里特殊的样本。
这时你会发现，我们并没有直接回答“为什么各界名流都喜欢穿石头岛？”这个问题，坦白讲就连 Carlo 也不知道是为什么——他曾透露过，名人私服上身这件事，他们的预算投入是 0（当然，后来的“上岛时刻”系列名人海报就是商业项目了）。
image：Stone Island
但从石头岛这个例子中，我们依然能看到这样一个事实：
当一个品牌保持足够久的一致性，而且这种一致性足够好，我们就很难在“时尚”或者“潮流”这种固有的体系里去介绍它。如果它本来就宣称自己不处于这个语境中，并且也证明了自己有说这句话的资格时，你将看到很多名流选择它。许多大人物并不想穿和“潮流”“时尚”强关联的品牌，他们得找到符合自己“独立气场”的选择——石头岛是这样的品牌吗？我不确定，但他们确实都在穿。
image：Stone Island
当你有足够的耐心看到这里，或许会发现，在了解“Carlo 的石头岛”这个过程中，我们不会想到“潮流”或者“时尚”这样的字眼，就算这个品牌在国内“曾经很潮”。当下服装行业中以“反潮流”“反时尚”为旗号的操作已经屡见不鲜，甚至有类似漂绿的逻辑，很难辨别其中的动机（关于“反潮流”与“漂绿”行为深层次的共性，以后可以单独讲）。但 Carlo 用四十多年的实践展示出了另外一条路径，如果完全无视游戏规则，无视流行、行业，甚至受众，以极致的实验精神对待手中的产品，最后会吸引哪些人？
最后市场给出了一个反常识的答案——它竟然同时出现在亚文化群体和名人的衣橱里。
与它的制衣理念一样，石头岛本身也是一场行业中的实验。而这场实验的结果也在说明一件事：或许需要一些背景、或许需要一些代价，但像这样行事的品牌，也一样能成功，甚至比多数品牌还要成功。
2020 年，Moncler 集团斥资 11.5 亿欧元完成了对石头岛公司的并购。幕后推动者是 Moncler 的董事长 Remo Ruffini（图中左二）。Remo 在 80 年代就已经是石头岛的粉丝，在这次并购之后，他坚决表示不会对石头岛有任何重大改革，自主权继续交给 Carlo Rivetti。| image：Remo Ruffini
“世界将一直运转，我们会走自己的路，或早或晚，世界总会与我们汇合。”
——Carlo Rivetti
