七月盛夏，山东菏泽的牡丹园里传来阵阵欢笑声，村民们自编自演的秧歌队踩着欢快的鼓点，吸引了周边游客驻足；千里之外的贵州黔东南，苗族姑娘们在芦笙节上展示着传统刺绣，直播间里的订单声此起彼伏……这些充满乡土气息的场景，正是农业农村部正在全国推行的“村字号”文体活动的生动缩影。这场始于田间地头的创新实践，正悄然改写着人们对乡村的认知。
一、从“土资源”到“金招牌”：重新发现乡村的价值密码
在很多人的印象里，乡村往往意味着落后与单调，但当农业农村部提出“创新‘村字号’文体活动”时，首先破解的正是乡村资源的“价值密码”。农业农村部副部长江文胜在新闻发布会上指出，所谓“村字号”，就是要让每个村庄都成为独特的文化IP，把散落在田野山间的非遗技艺、民俗风情、田园风光转化为可感知、可体验、可传播的文化产品。
浙江安吉余村的蜕变就是最好例证。这个曾经靠山吃山的“石头村”，通过挖掘“两山理论”发源地的文化内涵，将村民议事亭改造成“两山讲堂”，把竹林氧吧变成户外课堂，每年吸引数十万游客前来打卡。更重要的是，当地村民把祖传的竹编技艺开发成文创产品，一个竹编花瓶在景区能卖出上百元，真正让“绿水青山”变成了“金山银山”。这种转变的背后，是对乡村资源的深度解构——不仅是看得见的山水田林，更是藏在民间的技艺、故事、习俗等“文化基因”。
现代要素的注入让传统资源焕发新生。河南周口的老家莫沟村，在修复古窑洞群时引入AR技术，游客只需扫码就能看到明清时期村民的生活场景；陕西汉中的油菜花海里，无人机编队组成“乡村振兴”字样，直播观看量突破千万次。这些看似“土味”的改造，实则是用现代人的审美语言重新讲述乡村故事，让古老的农耕文明与当代生活产生共鸣。
二、文体赋能：让乡村成为“诗和远方”的新载体
在江西婺源的江湾村，每年清明都会举办“徽墨歙砚制作大赛”，来自全国各地的游客不仅能看到匠人现场研磨制墨，还能亲自体验“一笔一划写乡愁”的乐趣。这种将文体活动与农旅融合的模式，正是“村字号”建设的核心逻辑——用文化体育活动搭建城乡互动的桥梁，让乡村从单纯的农产品产地变成体验式消费的目的地。
数据显示，2022年全国乡村旅游接待人次超过20亿，但多数乡村仍停留在“农家乐”初级阶段。“村字号”文体活动的创新之处，在于打造“可参与、可带走、可回忆”的深度体验。四川成都的战旗村开发了“插秧比赛”“豆瓣酱制作工坊”等20余个体验项目，游客不仅能带走自己亲手做的农产品，还能获得“战旗村民”的电子勋章；广东潮汕地区的“英歌舞擂台赛”吸引了全球潮汕侨胞返乡参赛，带动当地牛肉丸、工夫茶等产业销售额增长30%。这些活动打破了传统旅游的“观光模式”，让游客从“旁观者”变成“参与者”，更让乡村的吸引力从单一的自然景观升级为多元的生活方式。
文体活动还成为乡村治理的新抓手。云南大理的古生村将“三月街”民族节庆与村规民约宣讲结合，通过歌舞剧的形式演绎移风易俗故事；重庆巫山的梨花节增设“文明旅游积分赛”，游客参与垃圾分类、环保宣传等活动可兑换农产品。这种“润物细无声”的治理方式，既保留了乡村的烟火气，又培育了文明新风尚，让乡村既有“颜值”更有“气质”。
三、线上线下共振：构建乡村传播的新生态
当陕西榆林的剪纸艺人王秀芳在抖音直播剪“丰收图”时，她没想到自己的一次即兴创作会吸引50万网友围观，订单量超过3000单。这种“指尖上的非遗”传播，正是“村字号”活动线上线下融合的典型场景。农业农村部推动建设的“全国‘村字号’文体活动平台”，整合了短视频、直播、电商平台等数字工具，让偏远山村的文体活动瞬间触达千万用户。
河北张家口的“草原音乐节”通过B站同步直播，弹幕里来自内蒙古、新疆的牧民留言“这就是我们的家乡”；安徽黄山脚下的“徽派古建营造技艺大赛”在YouTube开设专区，海外点击量突破百万次。这些跨越地域的传播，不仅带火了乡村文体活动，更让世界看到了中国乡村的多元面貌。更重要的是，线上流量正在转化为实实在在的发展动力：山东青岛的“琅琊祭海”活动通过电商平台推出“海鲜盲盒”，单日销售额突破800万元；浙江温州的“百工之乡”直播周，带动当地传统手工业产值增长15%。
线下场景的精细化运营同样重要。江苏昆山陆巷古村的“江南评弹书场”每天固定开唱，游客坐在百年古宅里听书品茗，消费频次比普通游客提升4倍；湖南湘西的十八洞村将苗族鼓舞课堂设在大山深处的院落，游客跟着绣娘学习苗绣时，顺便购买了同款服饰。这种“场景即营销”的模式，让乡村的每一处角落都成为传播载体，每一次体验都变成口碑营销。
在浙江大学乡村振兴研究院教授陈立看来，“村字号”文体活动的本质是一场关于乡村价值的重构：“它打破了传统农业‘种粮卖粮’的单向循环，构建起‘文化体验—情感认同—价值转化’的良性生态。”当越来越多年轻人带着相机回到家乡记录非遗，当城里的游客愿意为乡村的手工艺品支付溢价，当曾经寂静的村庄因为文体活动重现烟火气，我们看到的不仅是乡村经济的复苏，更是中国乡土文明的创造性转化。
从田间地头的秧歌赛到云端直播的非遗秀，从单一的农产品销售到“文体+农旅+电商”的融合发展，“村字号”文体活动正在书写乡村振兴的新篇章。这或许就是乡村发展的密码：当我们真正读懂土地的故事，学会用时代的语言讲述乡土情怀，那些沉淀千年的农耕文明，终将在新时代焕发出耀眼的光芒。正如江文胜副部长所说：“每个村庄都是一颗独特的星星，我们要做的就是擦亮这些星星，让它们在乡村振兴的夜空中交相辉映。”