当下，国产美妆品牌纷纷将目光投向线下市场，积极加强线下布局。
“国货高端护肤品第一股”林清轩的招股书显示，2022 - 2024年，其线下门店数量从366家增长至506家。“国货彩妆第一股”毛戈平计划每年新增30家专柜门店，今年3月就已接近完成目标的一半。今年6月，彩妆品牌花西子上海首店暨全国首家购物中心店在港汇恒隆广场开业。
线上流量红利逐渐减少，促使国货美妆品牌加速向线下渗透。线下门店不仅能提升市场份额，更是展示品牌形象、传达品牌理念的重要窗口。品牌通过提供个性化客户服务，还能增强消费者对品牌的信任度和黏性。
国产美妆品牌已进入竞争激烈的红海阶段，品牌竞争逻辑从价格竞争转向品牌价值构建。一方面，品牌大力宣传功效成分，依靠科技迭代维持产品溢价；另一方面，众多国货美妆品牌进军线下，通过扩大门店规模、增强门店体验来展现品牌实力。
从目前国货美妆品牌的选址来看，布局思路主要有两个方向。以毛戈平、林清轩为代表的头部品牌，布局线下渠道时间较长，经过多年沉淀，已具备一定规模，覆盖地区也较为广泛。目前，这类品牌开始全面向下沉市场渗透，选址更加灵活多元。例如，林清轩今年新开的门店中，不乏河南漯河、内蒙古赤峰等二线及以下城市。毛戈平截至2025年6月30日，全国有405家自营专柜，既分布在北京SKP、上海港汇恒隆等高端购物中心，也入驻了北京朝阳大悦城等年轻化、客流量大的商场。
对于从线上转向线下的品牌而言，其对线下市场的探索尚处于初级阶段。为了打造品牌形象、提升品牌调性，它们优先选择一线城市核心商圈的中高档购物中心。比如，谷雨今年4月在上海西岸梦中心开设首个线下快闪体验空间，拉开巡回快闪的序幕，随后陆续在杭州、广州、温州等地开启快闪活动。最近，谷雨还正式入驻杭州热门购物中心湖滨银泰in77。此前，谷雨主要进驻屈臣氏、KKV等线下终端零售网点，较少开设独立门店或专柜，此次以快闪形式试水，加快了线下布局的步伐。花西子也是从线上走向线下的典型代表，其全球首家旗舰店落户杭州西湖畔；出海首站选择高端百货东京伊势丹；全国首家购物中心店所在的上海港汇恒隆广场B1层，聚集着香奈儿、迪奥、希思黎等国际一线品牌独立门店或精品专柜。
与此同时，这些初涉或浅尝线下市场的国货美妆品牌，还效仿“前辈们”的做法，大力推行门店私享体验服务。花西子港汇恒隆店新店开业时，品牌方公开表示，正通过招募用户体验官、举办会员私享会等方式，为产品迭代升级和完善线下消费场景提供有效信息。
线下门店服务和体验带来的高转化和高复购率，或许是吸引国货美妆品牌转向线下的重要因素。主打个性化咨询与专业试妆服务的毛戈平，在其财报中提到，截至今年上半年，品牌专柜配备超3100名美妆顾问，线下会员复购率从去年同期的28.7%提升至30.3%，而线上会员复购率今年上半年仅为24.1%。林清轩披露，2025年上半年，其线下渠道每笔订单平均交易额达1026元，同期线上渠道为497元，线下客单价是线上的两倍以上。
二、经销商、集合店助推品牌扩张除了线下市场竞争相对线上不那么激烈外，国际美妆品牌的式微，也为国产品牌抢占市场提供了机会。一些国产美妆品牌选择通过联营或加盟的方式加速门店网络扩张。
以林清轩为例，2023年开启加盟模式并开始与经销商合作。截至2025年6月30日，经销商数目从最初的15名增至93名，经销商营收贡献占比从1.8%提高至6.7%。
对于线上起家的品牌来说，线下运营经验相对不足，更需要依靠有线下零售经验的合作伙伴。而且在消费者对门店体验需求不断升级的当下，双方的合作深度也日益加深。可复美西北区域代理商段岩曾表示，他们与巨子生物成立合资公司，深度参与可复美产品定制和线下渠道建设。例如，双方会定制线下独家产品，提供免费皮肤检测等线上无法实现的体验服务，在维持品牌价值的同时提升线下性价比。
但对于规模还不够大的国产美妆品牌来说，更多是借助美妆集合店加强线下渗透。美妆集合店在前两年经历闭店潮后开始回暖。青眼数据显示，今年前10个月，化妆品集合店渠道（涵盖多品牌、多品类美妆产品，以线下实体为主要场景的化妆品店）销售额同比由负转正至0.39%（去年同期销售额同比 - 6.7%），店均销售额同比增长1.2%，客单数同比增长9.4%。
一些国货美妆品牌可以借助集合店布局覆盖多层级市场。本土美妆集合店品牌狐狸小妖的创始人王佩介绍，今年狐狸小妖全国新开29家门店，其中不乏山东德州、河北廊坊等二线以下城市。值得注意的是，这一轮线下表现亮眼的美妆集合店多为新锐美妆集合店，选址多在购物中心，且注重消费者购物体验。例如，曾经一度陷入闭店争议的HARMAY話梅，今年重新找回扩张节奏，甚至达到“一月四店”的速度。据品牌数读不完全统计，今年以来，HARMAY話梅陆续在佛山岭南天地、阿那亚北岸、南京金陵中环、无锡恒隆广场、北京大兴荟聚、常州万象城、长沙国金街、重庆北城天街开出新店，且其中大多数为城市首店。WOW BEAUTY的扩张速度更为迅猛，据赢商大数据，仅上半年，其新开门店就超过10家，门店净增率超过40%。
美妆集合店的快速发展，在一定程度上成为国货品牌低成本覆盖更多地区、进驻更多购物中心优质点位的“捷径”。狐狸小妖创始人王佩称，狐狸小妖只开在购物中心，且绝大多数位于1层，还与华润、印力等优质地产商建立了合作。王佩还表示，消费者看重门店体验感以及店面设计能否吸引他们。例如，狐狸小妖将传统的跟单式销售改为自选开架式销售，消费者如有需要，摇动货架旁的铃铛，导购再上前服务；按护肤步骤陈列产品，便于消费者比较；还采用无限试用的方式，方便消费者找到心仪产品。要在门店做好以上体验场景，必然需要投入大量时间、精力和资金，因此许多国货美妆品牌，尤其是利润较低的平价国货美妆品牌，只能依赖美妆集合店实现线下布局，这也是今年以来美妆集合店“翻红”的原因之一。
三、华丽的冒险：机遇与挑战并存全渠道拓展固然能为国货美妆品牌带来业绩增长和品牌形象提升，但机遇与挑战总是相伴而行。
国货美妆品牌曾出现过线下开店热潮，但最终以大规模闭店收缩告终。凭借线上红利快速崛起的完美日记，在2019年开启线下新零售战略，仅用20个月就开出200家门店。然而好景不长，赢商大数据显示，2019 - 2023年，完美日记在全国24城5万平方米以上购物中心中，累计关闭46家门店，其中2022年单年就关闭26家，仅新开1家，核心商圈低效门店成为收缩重点，渠道重心重新回归线上。与之类似，今年以来，华熙生物旗下的德玛润、润熙禾、润熙泉等多个品牌也陆续关闭线上线下销售渠道，包括此前布局的线下体验店和合作专柜。
无论是从增长还是品牌塑造的角度看，线下场景都充满诱惑。但在王佩看来，国货美妆品牌进入线下，面临着品牌知名度、资金实力、连锁化后的跨区域管理等诸多挑战。国际大牌凭借强大的品牌实力和成熟的线下渠道，对国货美妆品牌仍形成一定压制。此外，线下运营成本高企，资金压力加剧。为提高线下体验，品牌需要雇佣或培训专业美妆顾问。毛戈平今年上半年销售开支同比增加24.8%，其中销售费用中销售员工支出从2024年6月30日的2.8亿元增至3.57亿元。
各项费用增长使得店效成为难以攻克的难题。根据自然堂历年财报推算，其线下零售终端数量持续扩容，从2022年底的4.2万个增至2025年6月底的6万余个，形成了覆盖全国各级市场的庞大线下网络。然而，2022年至2024年间，其单店收入却不断下滑，从约4.1万元降至约2.27万元，2025年上半年进一步下滑至约1.196万元。
在连锁经营方面，品牌虽可通过成熟的经销商实现跨区域运营，但合作伙伴的运营能力、财务实力和运营规范程度都会直接影响品牌业绩和形象。而且，品牌为了给经销商留出利润空间，不得不让利。例如，“重加盟”的植物医生2024年整体毛利率为58.9%，远低于珀莱雅的71.41%、贝泰妮的73.84%。
此次国货美妆的线下开店潮，是品牌在流量红利消退后寻求新增长的必然尝试。但在激烈的市场竞争、多变的消费环境以及高昂的运营成本等多重压力下，是否会重蹈覆辙，仍有待观察。