2026年开年，豪华车市场迎来“降价惊雷”，宝马7系降价约27万、奥迪E5Sportback开年优惠至20.59万两大事件接连登上热搜，不仅点燃消费者购车热情，更折射出中国豪华车市场的深刻变革，传统豪华品牌的竞争格局正迎来重构。

此次降价并非简单的短期促销，而是品牌战略调整与市场压力叠加的必然结果。宝马7系的降价为官方指导价下调与终端优惠的综合让利，其入门款735Li官方指导价从91.9万降至80.8万，降幅达12%，叠加厂补、置换补贴后，综合优惠最高达27万，落地价低至62.3万起，高配740Li部分区域落地价更是进入70万区间，优惠力度创下近年新高。作为宝马旗舰燃油车型，其大幅降价既为清理老款库存，也为即将上市的新世代电动车型腾出定价空间。

与此同时，上汽奥迪则以限时优惠抢占纯电市场先机。即日起至3月31日，奥迪E5Sportback推出3万元限时大礼包，权益后起售价降至20.59万元，提供两种灵活选择：要么享受“1万元购置税+1万元现金+1万元增换购”的现金补贴，要么选择“1万元购置税+5年0息/7年低息”的金融方案，入手门槛比特斯拉Model3便宜近1万元。这款斩获“中国年度车”等三项权威奖项的纯电车型，试图以高性价比打破20万级豪华纯电市场格局。

两大豪华品牌的降价动作，背后是多重行业压力的集中释放。数据显示，2026年1月汽车经销商库存预警指数高达59.4%，远超荣枯线，经销商陷入“进销倒挂”困境，降价去库存成为迫切需求。更核心的是，国产新能源品牌在高端市场的突破，让传统豪华品牌的品牌溢价优势持续弱化，73%的消费者购买新能源车时，优先考虑智能体验等实用功能，而非单纯的品牌光环。

此次降价潮标志着豪华车市场从“品牌溢价”向“价值回归”转型，竞争从BBA内部博弈转向传统豪华与本土智能电动车的正面较量。对于消费者而言，降价带来了切实红利，但也需警惕捆绑销售、隐性成本等潜在风险。对于行业而言，价格战难以持续，未来豪华品牌需在电动化、智能化领域加速突破，才能在重构的市场格局中站稳脚跟。这场由宝马、奥迪领衔的降价潮，只是豪华车行业变革的开端，更激烈的竞争仍在后续。