前几天，李佳琦的直播间卖了一样以前从没卖过的东西，Token。

来的是阿里巴巴副总裁、千问办公CEO陈宇森。上架的是千问办公个人基础版月卡，原价28元，直播间价1分钱，每个淘宝账号限一单，只限新用户激活。

效果很不错，半小时卖出近10万份，对应约2万亿Token额度。

当然，你如果按1分钱一份的交易额来看，其实李佳琪这样的顶流折腾了半天，也就卖了1000开钱的出去。

一个能让2万亿和1000块同时成立的直播间，本身就把今年双十一的处境说透了。

这几天，Token被说成了双十一的新增量、新品类、新故事。

我的看法是，卖Token救不了双十一。

因为完全不需要救，双十一的流量，正在被拿去给AI拉新，不是个坏事情。

已经玩了那么多年的双十一，本身就进入生命周期的尾声了，这时候用来布局AI，刚好。

一个不再报数的节日

2021年，天猫公布的双十一成交额是5403亿元，同比增长8.45%。

但这也是天猫最后一次公布具体数字。

从2022年起，各大平台默契地不再报总成交额，天猫那一年的说法是，交易规模与去年持平。

还记得之前的双十一么，是靠大屏幕上不断跳动的数字来出名的节日，现在居然主动把数字收起来了。

今年的双十一，从10月12日拉到11月13日，前后33天。

本来是一天的节日，变成一个月的节日了。

但问题是，一个月的节日，还算节日么？

没办法，大环境也不轻松。今年1到9月，全国社会消费品零售总额同比只增长了1.1%，网上零售额增长4.4%。天猫首日成交里，涨得最猛的是国补覆盖的3C数码，手机品类增长超过9倍。也就是说，最能带动大家下单的，是政府的补贴，不是平台的玩法。

再换个角度观察就是，部分成交增长，本质上只是存量在商家之间重新分配。

蛋糕没变大，切法变了。

在这样一个节日里，Token出现得正是时候。

够新，够有科技感，够让人写出半小时2万亿这样的标题。

Token不是纸巾

可Token这样东西，和双十一货架上别的东西不太一样。

反正对我自己来说，双十一最经典的囤货是纸巾、洗衣液、猫粮。

这些东西好囤，是因为三样条件都满足。

人人都用，用量可以估，放着不会坏。

拿这三样去对Token，一样都对不上。

先说人人都用。大部分三四十岁的人，手机或者电脑上都装了一两个AI助手，偶尔问问孩子的作业题，写写工作总结。一个月到底用掉多少Token，其实除非你用AI做了很多工作任务，不然几乎没人说得清。

再说用量可以估。

不同的模型，计量方式不一样。按每百万Token计，有的模型输入26块、输出136块，DeepSeek的空闲时段输入1块、输出4.5块，差了几十倍。同样一张月卡，换个模型，或者换个任务，消耗量你是完全没办法评估的。

最后说放着不坏。

这些卡有月卡、季卡、年卡，大多有有效期。

囤多了用不完，到期就作废。

所以，Token被摆上双十一货架，还真不像是纸巾，倒像当年网吧里的点卡。

真正天天上网的人，自己知道该买多少，偶尔路过的人，买一张也只是图个新鲜。

还有一层更根本的差别把Token比作话费，只在货架上成立，在成本结构上不成立。话费卖得越多，运营商的边际成本越低。Token每多用一点，背后都是实打实的算力在烧。

所以，这样的东西，注定成不了双十一的走量王牌。

双十一在给AI输血

那平台和AI厂商，为什么还要这么卖？

其实大家都想得到，每人限一单，价格一分钱，这是在拉人。

从9月起，部分头部大模型厂商就开始布局电商渠道。到了双十一，天猫和京东都开出了Token入口，千问、智谱、MiniMax、月之暗面都来了。京东那边，3C数码的直播间一开播，就送出了超过10亿Token。

这些厂商看中的，当然不是双十一能用token赚多少钱，而是图一年里最便宜的拉新机会。

说是Token救双十一，其实是双十一的人流，在给AI输血。

这个剧本，稍微有阅历的，其实不陌生。

2009年，第一届双十一，本来就是为了给当时的淘宝商城拉人气，硬造出来的一个节。十几年过去，这个当初被造出来拉新的节日，自己成了一个巨大的流量池，又被拿去给新业务造节、拉新。

再往近一点说，2015年前后，O2O最热闹的那几年，一分钱洗车、一分钱外卖满街都是。补贴的时候，人山人海。补贴一停，大多数人转身就走。最后能活下来的，是那些用户本来就离不开的服务。

今天的Token，和当年的一分钱洗车，机制是一样的，用极低的价格把人先拉进门。

但两者也有不同。

当年洗车、外卖，需求是真实存在的，人本来就要洗车、要吃饭，补贴只是让大家换个渠道。今天的Token，问题是大多数人的需求还没长出来。所以一分钱能买来一次注册，但到底能不能买不来一个习惯，现在还不好说。

所以，双十一的确没有以前那种「半夜守着电脑，盯着购物车，算好满减，等零点一到就点下去」的盛况了，能做的，就是变成平台各条新业务的拉新渠道，越来越不像一个让人兴冲冲去买东西的节日。

时代，就是这样一步一步变迁的。