●作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

对一家穿越了两个世纪的企业而言，真正的挑战往往不是如何开创一个时代，而是如何在每一个时代都活得像个开创者。

守成与颠覆，传承与革新，这些看似对立的词汇，必须在同一时空里和谐共生。这需要的不是变戏法，而是一种深植于基因里的进化能力。

青岛啤酒，这个与中式拉格几乎画上等号的名字，最近做了一件看似平常却意味深长的事——为其核心命脉“1903及经典”系列产品进行了全方位焕新。

这绝非一次简单的包装更迭或风味微调，而是一次在百年坐标轴上，对自身代表资格的重新确认，以及对所属品类价值的一次战略升维。

百年迭代，不是复刻是生长

提到青岛啤酒，人们最先想到的是熟悉的麦香与餐桌身影，却鲜少知晓，这个诞生于1903年的品牌，百年间始终在塑造中式拉格的模样。

很多人误解中式拉格只是“中国生产的拉格”，实则其核心是贴合中国人味蕾、融合中国酿造智慧，在借鉴国际工艺的基础上走出独特风味之路，而青岛啤酒，正是这条路上最踏实的探索者。

1903年，青岛啤酒前身带着先进酿造工艺扎根中国，彼时中国啤酒市场被外来拉格垄断，口感厚重、苦味明显的欧式拉格，并不契合中国人清淡温润的口味偏好。青岛啤酒没有照搬外来工艺，而是大胆尝试，保留拉格清爽底色的同时，调整麦芽与酒花配比，降低苦味、提升麦香醇厚感，摸索贴合国人口味的酿造方式。在当时外来品牌主导、消费者认知固化的环境下，这份坚持显得尤为难得。

岁月流转，青岛啤酒的进化从未停歇。新中国成立后，其经典系列已初具中式拉格雏形，麦香浓郁、口感清爽，成为亿万中国人的味蕾记忆。随着消费升级，消费者对啤酒的品质与风味要求提升，青岛啤酒敏锐捕捉变化，投入大量精力研发，优化酿造流程、升级原料品质，让经典口感更细腻纯粹。

青岛啤酒的努力不止于打磨自身产品。身为中式拉格的典型代表，青岛啤酒深知需带动整个品类的发展，于是牵头探索中式拉格行业标准，分享自身酿造经验，推动全行业深耕这一领域；同时在全球推广中式拉格，使其走进120多个国家和地区，让世界看见中国啤酒的品质与魅力。

“苟日新，日日新，又日新”，恰是青岛啤酒百年发展的写照。它在传承中创新，在进化中沉淀，将中式拉格从模糊概念打造成有标准、有特色、有影响力的品类，自身也成为标杆。

如今，青岛啤酒拥有全球首家啤酒饮料行业工业互联网灯塔工厂、四获国家科技进步奖的科研团队，品牌价值稳居世界前列，却仍未停下脚步，以百年匠心守护责任，用持续创新践行中式拉格引领者的初心。

焕新登场，不止是好看更好喝

如果说第一部分阐述了青岛啤酒为何有资格定义过去，那么4月21日这场以“传承百年，创新不已”为主题的发布会，以及核心产品“1903及经典”的焕新上市，回答的就是“今天的青岛啤酒要做什么”。它精准地锚定了两个维度：内在的风味美学，与外在的视觉效率。

风味上的升级，直指中式拉格品质天花板的抬升。这次“1903及经典”全面采用100%全麦酿造，全麦酿造对原料的要求极高，加上传承青岛啤酒百年酿造工艺，低温慢酿，工艺的把控也更为严格。但青岛啤酒还是这么做了，不为别的，就是为了让中式拉格的风味更纯粹、更浓郁，让消费者能感受到最本真的麦香。

传承了青岛啤酒百年酿造工艺，通过低温慢酿，实现优雅的醇酯平衡。经过升级后的酒体，麦香变得更加纯净、更加饱满，再加上茉莉香与玫瑰香的点缀，形成了三重馥郁香气，入口干净纯粹，没有多余的杂味，醇厚中带着一丝清甜，回甘悠长，既守住了中式拉格清爽温润的核心风味，又提升了口感的层次感与愉悦感。

与风味的内敛升级相呼应的，是包装设计的外向宣言。青岛啤酒这次焕新邀请了著名设计师潘虎亲自操刀，这本身就是一次很有针对性的营销动作。潘虎在设计圈的影响力不用多说，擅长用现代设计语言诠释经典元素，这与青岛啤酒“1903及经典”的焕新理念不谋而合。

他没有盲目追求年轻化而丢掉经典底蕴，也没有固守传统而显得陈旧，而是在深入理解青岛啤酒百年历史与中式拉格核心内涵的基础上，打造出了既有东方美学又有国际质感的包装。瓶型经过反复打磨，创造出属于青啤的独特腰肩比，饱满温润，握在手里的手感特别舒服，潘虎自己都称之为最满意的500ml玻璃瓶。

平面设计上，没有多余的炫技，没有复杂的元素，而是注重视觉传递效率，用简洁大气的设计，让消费者在众多产品中能一眼看到它，既突出了1903的百年印记，又彰显了中式拉格的优雅与质感。这种设计，不仅提升了产品的颜值，更传递了品牌的价值——经典不是一成不变的，而是能在时代中焕发新的光彩，中式拉格也可以很时尚、很有格调。

重新定义中式拉格

一个品类的标杆与一个品牌的使命

产品层面的精雕细琢，最终需要指向一个更高的品牌战略目标。此次焕新更深层的意味，在于青岛啤酒正用产品力不断夯实自己作为中式拉格品类代表的行业地位。在消费市场，品类代表享有最高的心智份额与信任溢价。但代表地位并非一劳永逸，它需要不断用符合时代最高标准的产品来为自己背书。

当青岛啤酒用“100%全麦酿造”设立新的工艺基准，用国际级的设计提升审美基准时，它实际上是在为整个中式拉格品类设立新的价值基准。这就像赛道上的领跑者，一旦加速，就迫使整个队伍脱离旧有的节奏。

其更深层的启示在于，青岛啤酒以自身的实践，向行业清晰地展示了一条摆脱单纯规模与价格竞争、转向品质与价值竞争的发展路径。它告诉行业与消费者，中式拉格可以而且应该摆脱低价竞争的惯性，走向品质与价值的竞争。

这便回归到那个根本问题：为什么是青岛啤酒？答案藏在它的行为模式里。它没有因为已是代表就固步自封，而是以代表者的身份，承担起了为品类开拓上限、重塑价值的责任。

哲学家卡尔·波普尔曾言，理性进步的本质不在于预知未来，而在于从错误中学习。而商业品牌的进化，其高级形式或许在于，不等待市场验证错误，而是主动创造未来的一种可能。

青岛啤酒此次对经典系列的焕新，正是这种创造性行动的体现。它不仅仅是在升级一款产品，更是在升级中式拉格在消费者心智中的价值坐标，在强化“青岛啤酒等于中式拉格最佳代表”这一认知等式。

从1903年的第一滴酒液，到今天焕然一新的瓶身，青岛啤酒走过的是一条用持续进化来守护永恒经典的道路。它的故事表明，真正的代表性，从来不是对过去的简单重复，而是以过去的深厚积淀为燃料，驱动面向未来的创造性航行。

当“1903及经典”以更富时代感的形态出现时，它所定义的已不仅是一款啤酒的风味，更是一个百年品牌在时代洪流中，关于如何生存、如何引领、如何永恒的思考与答案。而这，正是一个“当之无愧的代表”所能呈现的最深邃的意味。