今年双11家电市场的表现，变化不断，意外频出。最大的不同点，就是这已经成为一场“少数平台型电商，少数头部大企业”的市场拼抢独角戏。进一步折射出整个家电零售市场的经营终局：主流消费向品牌化、品质化产品和服务集中。

蔡青 撰写

随着11月初市场经营大幕的开启，今年家电双11大战，已经持续了20多天。但是，对于众多家电厂商等专业人士来说，都颇为一致地表示：今年这个双11，实在太意外了！充满了多变。

意外一：不只是一线市场的氛围相当平淡、平缓，主要家电厂商的拼抢也相当温和，没有出现超出意外的低价内卷。各个平台和品牌的产品促销让利多种多样，但是整个商业的价格底线还是严防死守，没有出格的超低价产品乱搞；

意外二：并不是一线市场的消费需求消失不见了，而是众多的家电消费需求不再像过去那样集中性引爆了，一点点分散在厂商一轮又一轮的主题促销之中，所以很多厂商都不只是紧盯1、2场促销的成果，而是狠抓每一场促销的投入产出比。更为重要的是，家电存量消费相当理性和克制了！

意外三：不是家电产业陷入了一轮的市场触底或新的大跌，而是整个家电市场的发展进入了一轮动态的调整期，有涨有跌，有的企业调结构、有的企业冲规模，家家都是瞄准各自的目标精准出击。未来，很多家电厂商的营收涨跌，与外部的产业和市场走势无关，就是企业自身的经营能力和手段强势。

那么，面对今年以来，家电双11大促的一系列变化，对于家电厂商来说，又意味着什么？特别是面对即将开启的元春大促，以及2026年市场经营和促销节点安排，又有哪些值得借鉴和参考的？

家电圈认为，今年双11家电市场的表现，早就在众多厂商的意料之中，主要是多变与不变的交替循环：变化的是市场竞争更为惨烈与白热化，不变的是消费需求依然平静与理性；变化的是大企业与大商家正在联手市场洗牌抢夺蛋糕，不变的是拼低价抢蛋糕还是唯一通用的手段；变化的是主要企业和商家市场占比分化加剧和拉大，不变的是家电用户存量激活仍然是路艰且险没有捷径。

这种市场情况，并不是今年才突然发生的，而是从去年开始，到今年前三季度市场经营以来，发展到一定阶段的必然结果。但是，对于接下来家电厂商的市场抢夺，参考意义和借鉴价值巨大，具体在三个方面：

第一，面对家电一线市场的经营和抢夺的心态，大家要彻底转变了。整个市场的变化已经超出外界的预期，必须要放弃过去那种“高举高打、集中引爆、阶段拼抢”的经营策略，要将年促、季促、月促与周促和日促拉通，通过一系列持续性、主题性的促销活动，将越来越分散、动态、零乱的用户需求，实现精准化捕捉。简单来说，一线市场的经营和抢夺，家电厂商要将“游击战和持久战”整合拉通，让零售融入每个家电营销人员的日常生活中。

第二，面对用户需求的洞察和捕捉，以及家电零售渠道的碎片化持续蔓延，家电厂商接下来的经营动作和经营周期将会变得更加密集、复杂和繁琐，必须要学会在日促中抓重点、抓焦点，实现“以点带面”下的现象级突破。经营方向主要集中于用户需求的圈层化经营落地，以及各种分散渠道的爆品化引爆，将产品的功能价值、体验价值与用户的情绪价值精准对接，让用户走出传统消费逻辑，寻找更有趣的生活。

第三，对于家电市场接下来的用户抢夺，特别是存量用户，无论国补政策的调整，或是消费需求的观望与保守、主流消费的降级或收缩等变数，家电厂商都要做好充分的心理准备和手段应对。既不要被一时的市场内卷带偏节奏，也不要被一时的低价乱战所误导，而是要坚定自己的市场经营节奏和方向，要有战略的定力与经营的自信，要坚定地沿着经营新赛道、新模式和新体系走下去。

未来，随着双11、618等节点式重磅促销，在家电一线市场出货所扮演和承担的价值和定位，发生新的变化，不再是唯一的出路和活法。那么，越来越多的家电企业和商家，也将聚焦用户需求不断通过一系列促销、推广及体验等活动，丰富市场的销售氛围，提振团队的战斗士气，最终稳定持续的激活消费潜能。

这既是众多家电厂商接下来在一线市场经营的新挑战，也是部分家电厂商站在产业和时代转折点上谋求新生的战略机遇。

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