一片哀鸿，外卖大战几时休？

算下来，这场旷日持久的战役，已经连打了407天。

当所有人都在叫苦不迭时，我们终于等到了官方的声音：

3月25日，经济日报发表文章：《外卖大战该结束了》

“价格战，走不远；内卷竞争，没有赢家。外卖大战，该结束了。”

文章一经发出，立刻被市场监管总局官网全文转发。

这场没有硝烟的战争，似乎终于要走向落幕了。

1

战战战！

阿里向左，美团向右

在“连战”四百余天后，这几大平台的心态也在悄然变化：

阿里无疑是最积极的一个，态度坚决，锋芒毕露。

从最开始京东撕开了一条口子，阿里就意识到，美团那些所谓的壁垒和护城河，原来并不是坚不可摧。

3月19日，阿里2026财年Q3财报电话会上，CEO 吴泳铭与电商事业群 CEO 蒋凡共同表态，明确 “继续投入、不放弃补贴、目标万亿 GMV”。

如今，阿里在这场战争中，市场份额已经和美团平分秋色，他们也丝毫不介意再战三年，直至拿到真正想要的结果。

而美团，则是被动应战，虽然看起来仍游刃有余，但实则腹背受敌。

毕竟不同于阿里的多业务线盈利，外卖就是直接决定美团生死的“命根子”：

美团无论是到店或是其他新业务，本质上都要由外卖来进行“输血”。

2024年，美团的净利润还是358亿，一片向好；

到了2025年，美团累计亏损超230亿元，一年利润反转近600亿元。

但不管如何咬牙，美团也要打下去，他们没有退路，他们也没有决定战争结束的主导权。

阿里似猛虎，美团似雄狮。

就在二者激战之时，周边还有一只鬣狗，在等待着最佳的切入时机。

从最开始挑起外卖大战，一路高歌猛进，到如今当战争陷入肉搏泥沼，京东成为了一个观望者。

等待双方精疲力尽，京东将再次伺机而动，在这个万亿市场中再分一杯羹。

毕竟，整体模式已经打通，剩下的就是选择一个最好的出手时机。

三大巨头，各怀心思，轰轰烈烈的战了四百多天。

但战争总要付出代价。

他们都在等待战争结束带来的胜利果实，却忽略了这份代价将由谁承担。

2

真正扛不住的，其实是餐饮人

在三方巨头的博弈中，看似大厂“割肉”，造福消费者。

可事实真相是，那些真正被“割肉放血”，真正被压榨的，是千千万万的餐饮人。

对餐饮人而言，这场大战带来的从来不是流量的狂欢，而是不断的煎熬。

你以为是平台补贴，可实际上平台要求商家跟进补贴，降低客单价。

如若不从，等待着商家的就是曝光降低，流量减少，当商家失去定价权，还何谈利润。

从数据看，74% 商户客单价下降，53% 降幅超 10%；80% 商户净利润下滑，35% 降幅超 30%。

此外，佣金费、推广费、竞价排名费纷纷暴涨，涨幅高时甚至直涨一倍。

看似外卖大战带来流量大涨，可实际却都是“虚假繁荣”：明明店里不断爆单，员工做不过来，可一天下来却不赚反亏。

有餐饮老板无奈吐槽：“平台打一天我们就亏一天，房租要交、工资要发、食材在涨，真耗不起啊！”

阿里能承受短期亏损，因为他有其他业务兜底；

美团能咬牙硬扛，因为外卖是他的命脉所在；

京东能持续观望，因为他能储备现金流等待致命一击。

可餐饮人没人兜底，他们每一分亏损，都可能成为压垮门店的最后一根稻草。

战争开始时，没人通知他们，战争结束时，他们早已成为了看不见的一缕“硝烟”。

3

不止于降价

本质是摧毁行业的底层结构

有人认为，外卖大战就是补贴大战。

当他们烧不动了，战争自然结束，行业也会回归常态。

但最可怕的是，这场战争带来的从来不是短期的价格博弈，而是对餐饮外卖生态，乃至整个餐饮产业的结构打击。

最表层：商家的利益水平被系统性压缩

这场战争对商家的伤害，远不止 “某一单亏几块钱” 那么简单，它是一套全方位、不可逆的利润挤压机制：

平台用巨额补贴制造虚假低价，强行把餐饮价格压到十年前水平，商家为了不被挤出流量池，不得不被动接受超低价活动。

客单价被打穿、毛利被腰斩，甚至出现 “卖一单亏一单” 的极端情况。

长期下来，商家利润被压到生存线以下，只能被迫降食材、减分量、砍服务、压缩人力，最终形成“低价→低质→更低价” 的恶性循环。

这不是短期阵痛，而是餐饮行业利润结构的永久性破坏。

深一层：消费者的抉择锚点被彻底改变

补贴大战最隐蔽的杀伤力，在于重塑了一代人的消费心智。

在长期 “9.9 元吃饱、19.9 元吃好” 的轰炸下，消费者的价格认知被严重扭曲：

他们不再以食材成本、人工成本、品牌价值作为判断依据，

而是把“补贴价” 当成了 “合理价”，把 “亏本价” 当成了 “市场价”。

一旦补贴退去，消费者会立刻觉得 “外卖变贵了”“吃不起了”，

而不会意识到 ——原本的价格才是正常的，补贴价才是不正常的。

这种抉择锚点的改变，会带来三个长期恶果：

价格敏感取代价值判断，用户只看低价，不看品质；

品牌忠诚度崩塌，谁补贴多就流向谁，没有任何沉淀；

消费预期永久下移，即便行业回归理性，用户也难以接受正常价格。

这不是短期行为，而是一代人消费习惯的结构性改写。

再深一层：倒逼整个产业劣币驱逐良币

最危险的，是这场战争正在从根上摧毁餐饮行业的正向循环，逼迫整个产业链走向“劣币驱逐良币”。

对品牌而言：认真做产品、做供应链、做品牌的企业，因为成本高、无法参与低价厮杀，反而被挤出市场；

而靠低价走量、牺牲品质、钻规则漏洞的商家，却能依靠流量红利快速扩张。

行业出现劣币驱逐良币的逆向淘汰。

对供应链而言：低价竞争倒逼上游供应链不断降本，食材品质、加工标准、冷链物流全面下沉，整个供应链从 “提质增效” 转向 “降本求生”，产业升级的步伐被强行打断。

对行业生态而言：信任崩塌、规则失衡、生态恶化，原本健康的 “品质→价格→价值” 循环被彻底打碎。

这不是竞争，这是对餐饮产业根基的结构性打击。

即便补贴停止，这种伤害也会长久留在行业里，需要数年甚至更久才能修复。

4

终极拷问

外卖平台，到底是赋能还是收割？

其实，这些互联网大厂并没有意识到：

外卖，从来都不是他们口中即时零售的一部分，而是餐饮行业的一部分。

最开始互联网平台的出现，原本是为了赋能餐饮行业，帮餐饮开辟了一片新战场。

可如今，“赋能”却变成了“收割”。

当餐饮门店被收割，失去这部分“外溢”的能力，外卖平台也就成了无本之木、无源之水。

毕竟，外卖的根源，还是餐饮商家。

再怎么追求规模、追求流量、追求利润，也不能忽略那些默默支撑着整个外卖生态的中小餐饮人。

官媒的发声，或许能给这场外卖大战按下暂停键。

但要真正解决问题，其实并不在于官方的介入，而是在于平台的觉醒：

外卖从来都不是平台的“私产”，而是整个餐饮生态的一部分。

平台的价值，不在于垄断市场、赚取暴利，而在于搭建一个公平、公正、共赢的生态，让商家能赚到钱，让消费者能享受到优质的服务，让餐饮行业能健康、可持续地发展。

结语

或许，在官方的强势下场后，这场外卖大战即将按下暂停键。

但我们真心希望，这次的暂停键，能变为一个永久的休止符。

希望平台能回归初心，希望餐饮人能摆脱内卷，希望生态环境重回健康。

毕竟，餐饮行业的生机，从来都不是靠巨头的博弈撑起的，而是靠千千万万餐饮人的坚守和努力。

愿硝烟早日散去，愿餐饮行业能重归烟火气，愿每一个餐饮人，都能被温柔以待。