户外服饰的应用场景正在从滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多个领域，功能装备也在加速从专业圈层走向大众市场。
原因reason出品 | by黑豆
最近爆火的“户外三层穿衣法”，一度让东北孩子十分困惑：“这不就是为啥我妈天天让我穿秋裤吗？”
这个话题的出圈，正是今年双11户外运动品类强势爆发的一个缩影。当越来越多人开始购买冲锋衣、功能内衣等专业户外装备时，如何正确穿搭这些“新装备”自然成为热议话题。
久谦中台刚发布不久的《双十一大促首阶段分析》报告显示，运动户外以268%的爆发系数（大促期间销售对比平日增幅）领跑增长，成为今年双11最热销的品类之一。
而这个品类的强势表现，有着清晰的推动力量。
“天猫运动户外销售额占比高达58%，稳居电商平台行业第一。”换言之，运动户外品类主要在天猫的推动下实现爆发。
另一个显著变化是，“户外三层穿衣法”的出圈，直接导致了户外和日常生活之间的“无界”。
从滑雪场到城市街头，从专业运动员到普通消费者，户外装备的边界不断蔓延。那些过往仅限于专业圈层的功能性产品，无缝进入大众的日常生活。
同时，在消费趋势和平台的共同作用下，运动户外的产品供给，也实现了专业品质和大众需求的兼顾。
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硬核装备变身日常潮品。今年冬天，人们最直观的感受就是穿冲锋衣通勤的年轻人越来越多了。
官方数据显示，冲锋衣这个以往只有资深户外玩家关注的小品类，在今年天猫双11实现超过30%的整体增长，并带动天猫户外鞋服类目同比增长超20%。
“户外三层穿衣法"爆梗后，聪明的网友们发现，由于“中间层用于减少身体热量流失，用料以羊毛、抓绒为主”，能在秋冬季完美取代了同价位卫衣、夹克的穿搭地位，可以直接外穿出街。
而贴身层因吸湿排汗能保持体表干燥，完美解决了湿冷天纯棉打底越穿越冷的困扰，在冬季也能保持干爽利落。
美丽奴羊毛速干打底和中间层抓绒等品类，因此迅猛增长。户外运动成了很多人真正的生活方式。因此，基础品类在奔赴大众的同时，垂类场景和功能单品也在爆发。
比如马拉松，2025年仅4月19、20日这个周末，全国就有近60场马拉松赛事同时开跑参赛人数超过50万。
所以，跑步的人不再只买跑鞋。专注于跑步服的品牌如轻功、Staw、Flipbelt等，在天猫双11都实现了三位数的高增长。
类似还有以往只有户外领域资深玩家会配置的功能内衣，在今年天猫双11也实现了超过30%的整体增长。
运动与生活的界限，变得更加模糊。
冰雪品牌Burton的品牌市场营销&电商高级总监Jenny Yang深有体会：人群基本盘在扩大和年轻化，新增了大量追求个性表达与潮流文化的用户。“他们可能不常去雪场，但热衷于把滑雪服饰的科技与设计元素，穿进日常生活。”
户外服饰的应用场景正在从滑雪、登山拓展到越野跑、跑步、日常通勤等多个领域，功能装备也在加速从专业圈层走向大众市场。
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在这样的趋势下，毫无疑问，新品就是制胜的关键。
今年双11期间，天猫户外鞋服千万级单品中，新品占比超过50%。凯乐石、骆驼的新款羽绒服，都是开售首阶段就成了爆款。
许多爆款，背后都有天猫的深度参与。
比如探路者的爆款冲锋衣新品，探路者品牌经理朱一飞说，“天猫团队在7月就主动介入其秋冬主推产品的规划。”
款式上，天猫建议把主打款从去年流行的“拼接款”调整为纯色系，重点推“旷野橘”。“这个判断很准确，后来市场流行色也印证了这一点，iPhone 17的流行色正好也是类似的橘色”，朱一飞说。
在价格上，国内一些偏时装风格的品牌冲锋衣主要在600元以下竞争，国外传统户外品牌则站稳1000元左右。结合天猫的建议，探路者将主力价格带定在600-1000元这个区间，瞄准那些对通勤冲锋衣有更高品质和功能要求的新中产人群。
最终，探路者这个本土户外老玩家今年双11实现了超过70%的高增长，成交排名从去年榜单之外跃升至第12名。其中这款旷野橘冲锋衣，最终在双11为该单品贡献了近50%的销量。
同时，专业品牌仍在拓展边界，新品牌也仍有机会。
久谦中台上述报告也显示，运动户外更趋大众化的同时，消费者的选择正变得越来越精细，呈现出"功能化、时尚化"特点。
Burton正从专业滑雪装备品牌，向以滑雪文化为核心的户外生活方式品牌升级。今年Burton基于核心科技进行场景延伸，开发了非雪季的户外产品线，把滑雪文化通过联名等方式融入日常潮流。
UTO通过推出美丽奴羊毛新品迅速打开市场；X-BIONIC和icebreaker则充分发挥"功能内衣"的百搭性，结合品牌专业技术壁垒拓展多户外场景；新入局玩家Playtop创新性地将女性友好和国风元素融合。它们在今年双11都实现了成交同比三位数的高速增长。
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可以说，突然爆火的运动户外领域，是人们生活方式深刻改变的一个侧面。
运动正成为大众的生活方式，运动户外领域也正处于难得的黄金期。而且，这个领域内品牌集中度还不高，新势力还有在细分市场占领高地的机会。
这个过程中，天猫不只是品牌的销售平台，更是能深入产品开发等各个环节，能全链路赋能品牌的不可或缺的伙伴。
天猫有着丰富且庞大的高质量用户群，天猫5300万88VIP会员，与国内的新中产人群重叠度相当高。这些会员不仅购买力强，对品质和功能也有更高要求，与户外品牌的产品特性相似度很高。
更关键的是天猫对运动户外这类强专业性品类”圈层”的运营，把以前流量导向的“卖货”，变成了把关系沉淀为品牌资产的“用户经营”。
今年双11，天猫在小红书启动的“红猫计划”，就打通了从站外内容种草到站内转化的路径。
探路者就参与了这一计划，在小红书上投入了大量内容进行前置种草，然后在双11期间实现了转化。
今年双11爆发的运动户外领域，也为未来可能爆发的细分领域提供了样本。
只有那些不单一追求GMV增速，关注增长质量和健康度，并有清晰品牌心智和创新能力的品牌，才能赢得长久的胜利。
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原因reason（VP1VP1）主不理人黑豆，知名媒体人。曾任《中国企业家》高级记者，36Kr主编。
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