白酒消费溃不成军，消费市场里，老登已经不那么重要。

白酒，这个承载着千年文化、浸润着我国社会基因的“液体黄金”，曾被视为宴席上的“硬通货”、商务谈判的敲门砖、人情往来的润滑剂，但今天，白酒却开始走下神坛。

当时代的车轮驶入2025年，白酒行业正经历着前所未有的困境：库存堆积如山，价格倒挂严重，经销商含泪抛货，龙头企业高管们为“讨好”年轻人焦头烂额。

曾经支撑白酒消费的主力军，“老登”逐渐退场，而年轻人对白酒的热情却日益冷却。白酒，这个曾经的“神坛之子”，如今正经历一场消费的溃败。

库存爆仓价格腰斩背后，为什么老登们集体不爱喝酒了？

白酒的黄金时代，本质上还是建立在特定社会结构与消费文化之上的。老登作为白酒消费最核心的群体，其消费行为与时代背景紧密相连。

但随着多重因素的叠加，如今这一消费模式正在加速瓦解。

首先就是消费场景的萎缩，通俗来说就是，白酒从过去的刚需到今天的“被边缘化”。

白酒的传统消费场景高度依赖商务宴请、人情往来和婚宴庆典。但随着一纸禁令，以及职场文化的转变和消费观念的升级，这些白酒传统消费场景正在逐渐萎缩。

另外高端白酒的“礼品属性”也开始被削弱。而职场中，酒桌文化也被越来越多年轻人反感，商务应酬减少，婚宴市场也从“一桌一箱”缩水到“两瓶意思下”。

白酒消费场景的消失，直接导致老登的消费需求锐减。

第二个因素就是健康问题。老一辈消费者对白酒的热爱，往往伴随着“感情深一口闷”的豪饮文化。但随着年龄的增长，健康问题也开始成为无法回避的痛点。高血压、糖尿病、脂肪肝等疾病的高发，也让许多老登被迫放下酒杯。

数据显示，60后、70后都曾是白酒的铁杆粉丝，但如今却因为健康原因，其消费频次显著下降，白酒也从“生活必需品”变成“禁忌品”。

在高端白酒市场，价格泡沫的破灭，也进一步让白酒市场开始收缩。过去十年，白酒价格尤其是高端白酒的疯狂上涨，催生了浓厚的投资与投机氛围。

茅台、五粮液等名酒被视为“金融产品”，价格屡创新高。但当市场供需失衡、消费疲软时，价格泡沫开始破裂，五粮液普五甚至跌破600元，茅台批发价也同比降8%，经销商库存爆仓，囤酒直接变成了亏钱。

高端白酒价格体系的崩塌，不仅重创了渠道信心，也让老登对白酒的“保值属性”产生质疑，消费意愿进一步降低。

白酒的困境，表面上是老登消费的退场，但本质上还是年轻人消费逻辑的彻底颠覆。

随着我国开始迈入深度老龄化，曾经一批喝白酒的人开始老去，而新一代人却没有接力，这也导致白酒消费群体出现了代际断层。

年轻人不爱喝白酒，很大程度上也决定了白酒的未来。

年轻人对白酒的生理抗拒源于其强烈的刺激性。高度白酒的辛辣口感与年轻人习惯的奶茶、气泡水等温和饮品形成巨大反差。

艾媒咨询报告显示，我国仅有12%的18-29岁群体主动选择白酒，且消费频次不足中年人的三分之一，他们更倾向于低度、果味化的产品，如青梅酒和鸡尾酒等等。

追求“微醺”而非“酩酊”，才是今天年轻人对酒消费的真谛，而白酒，显然并不符合这一特征。

在白酒的传统消费文化中，酒桌文化密不可分，劝酒、拼酒被视为关系的试金石，但Z世代反感这种充满压力与服从性的社交模式，更追求平等、轻松的氛围。

数据显示，年轻人饮酒场景中，独酌放松和朋友小聚占比超过60%，商务应酬仅占18%，他们用酒陪伴生活，而非维系人情。

白酒今天所面临的危机，既是挑战，也是转型的契机。当“老登们”开始退场，白酒必须要想办法留住年轻人，这是白酒未来的必争之战。

年轻人对口感的敏感，要求白酒企业必须放下身段，开发符合其需求的产品。降低度数、优化口感，推出果味白酒、轻口味白酒，如泸州老窖的果酒系列1，茅台的蓝莓精酿等等，这些都算是白酒年轻化的转型。

与此同时，白酒还可以探索跨界联名，如与茶饮、咖啡、甜品品牌合作，打造“白酒＋”新品类，降低尝试门槛。

日本清酒獭祭通过花果香与顺滑口感在全球走红，这就为白酒提供了很好的借鉴。

当一个群体开始老去，白酒也不得不面临溃败的局面。老登消费的退场，对白酒来说几乎是必然的，年轻人不为白酒买单，也揭示了白酒消费逻辑的彻底重构。

从文化符合和消费品类的角度来看，白酒作为我国特有的酒种，它的价值并未消失，但白酒的痛点也是实打实的，当年轻人不喜欢口感辛辣酒精太高的高度酒时，白酒就必须要想办法改变自己。

end.