“千镇一面”的古镇，青石板路、仿古建筑、义乌小商品和铁板鱿鱼，构成了人们对许多古镇旅游的共同记忆。在过去的十年里，全国涌现出超过2800座古城镇，然而到2025年，近半数已沦为“空城”，客流量断崖式下跌，商铺空置率居高不下。从湖南的大庸古城、成都的龙潭水乡，到重庆的义渡古镇，这些耗资数亿甚至数十亿的项目，短短几年间从门庭若市到门可罗雀，背后反映的是中国古镇开发与运营的深层次问题。
古镇开发的热潮曾席卷全国。2016年左右，“古城热”席卷全国，各地政府和企业纷纷投身于古镇建设当中。然而不到十年，这一热潮便迅速退去，留下的是一系列令人触目惊心的数据和案例。
张家界大庸古城，这个曾经被列为市十大重点产业项目和重点工程的项目，如今日均购票人数不足20人，即便免收门票也鲜有人问津。截至去年底，大庸古城公司已负债16.97亿元，净资产额为负3.02亿元。
成都的龙潭水乡同样命运多舛。这个总投资约20亿元、被誉为成都“清明上河园”的项目，在开业初期曾创造过3天接待13万名游客的纪录，但很快游客数量断崖式下跌。如今，那里的酒店、婚庆基地、饭店和商铺不少已关门，游客稀少。
中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的受访者认为古镇间存在一定相似性，38.5%的受访者感觉古镇缺乏独特之处，相似度极高。全国2800余座古城镇中，近半数都沦为“空城”，有的客流量断崖式下跌，商铺空置。
败因探析：古镇批量倒闭的五大症结同质化：千镇一面的尴尬前往不同地区的古镇旅游，游客会发现相同的青砖白墙绿瓦，相同的小桥流水布局。古镇两旁的商铺卖着相同的丝绸、钥匙扣和手工首饰，甚至连“特色小吃”都变得千篇一律——臭豆腐、烤肠、米糕、鱿鱼和奶茶成为标配。这种惊人的相似性让游客们编起了顺口溜：“进门先看牌坊，转弯必遇旗袍店，小吃街里转一圈，出来啥也没记住”。
文化缺失：徒有其形的空壳许多古镇项目只有仿古建筑的“外壳”，缺乏真实的历史底蕴和文化灵魂。这些古镇在开发过程中，往往过于注重外在形式的打造，而忽视了文化内涵的挖掘与传承。建筑只是文化的载体，若没有深厚的文化底蕴作为支撑，即便建筑再精美，也不过是徒有其表的空壳。游客漫步其中，感受不到历史的厚重与文化的韵味，自然难以产生共鸣与留恋。一些古镇为了追求商业利益，盲目跟风开发，将原本具有地方特色的文化元素摒弃，转而引入一些毫无关联的流行文化，使得古镇的文化特色愈发模糊，最终失去了独特的魅力。
地产思维：重房产轻运营的开发模式地产思维是古镇失败的又一重要原因。开发商往往将古镇项目视为快速获取土地增值和房产销售收益的途径，过度关注房地产的开发与销售，而忽视了古镇作为文旅项目的长期运营和可持续发展。这种短视的开发模式导致古镇在建成后缺乏持续的吸引力和竞争力，游客体验单一，难以形成口碑效应和重复消费。同时，由于缺乏专业的运营团队和科学的运营策略，古镇在开业初期可能凭借新鲜感吸引一定数量的游客，但很快便因内容匮乏、服务不到位等问题而失去市场。
规划短视：缺乏科学论证的仓促上马规划短视在古镇失败案例中比比皆是。许多古镇项目在规划阶段缺乏充分的市场调研和科学论证，仅凭地方政府的一腔热情或开发商的短期利益驱动便仓促上马。有的项目在选址上未充分考虑交通可达性、区域旅游竞争格局等因素，导致建成后客源不足；有的项目在规模设定上脱离实际需求，盲目追求“大而全”，最终因运营成本过高难以为继。更有甚者，在规划中忽视生态承载力，为追求视觉效果过度改造自然景观，不仅破坏了原有生态，还因后期维护成本高昂陷入困境。缺乏科学规划的古镇项目，即便短期内能吸引眼球，也难以实现可持续发展。
运营薄弱：盈利模式单一与专业能力不足古镇的运营能力薄弱同样致命。许多项目盈利模式单一，多数古镇更是依赖门票收入，一旦游客数量下滑，收入便急剧减少。同时，缺乏专业运营团队，在活动策划、市场营销、游客服务等方面能力不足。一些古镇虽有线上宣传渠道，但内容更新不及时，形式缺乏创新，无法有效吸引潜在游客。在活动策划上，没有深入挖掘本地文化特色，活动同质化严重，难以形成独特的吸引力。游客服务方面，设施不完善，工作人员服务意识淡薄，导致游客满意度低，复游率极低。使得古镇在面对市场变化和竞争时，缺乏应对策略，逐渐被市场淘汰。
运营前置：古镇规划策划的新思维面对古镇批量倒闭的现象，运营前置思维成为破解困局的关键。运用“投策一体，策运同步”原则，将运营理念融入项目策划初期，确保投资方向与运营目标高度契合。这一原则要求在古镇规划阶段，就引入包含投资分析、市场调研、运营策划等多领域的专业团队，对项目进行全方位评估。通过深入分析目标客群需求、区域旅游市场格局以及文化资源特色，精准定位古镇主题与核心吸引力，避免因盲目投资导致的资源浪费。例如，在规划初期就明确古镇是主打文化体验、休闲度假还是亲子娱乐，据此设计相应的功能分区与业态布局。
同时，建立全流程管控机制，从项目立项、规划设计到施工建设、开业运营，每个环节都设置运营参与节点。在规划设计阶段，运营团队根据市场反馈和游客行为数据，对建筑风格、景观打造、动线设计提出优化建议，确保古镇空间布局符合游客体验需求。施工建设过程中，运营团队提前介入，参与商户招商标准制定、基础设施配套规划等工作，为后期运营奠定基础。开业前，运营团队制定详细的运营方案，包括活动策划、营销推广、人员培训等，确保古镇开业即能以良好状态迎接游客。通过这种全流程管控，实现古镇从规划到运营的无缝衔接，提升项目成功率。
破局之道：古镇振兴的实操策略针对已经陷入困境的古镇，如何实现破局重生？
文化活化与IP打造从“外貌保护”转向“文化活化”深入挖掘当地独特的历史故事、民俗风情、传统技艺等文化元素，将其融入到古镇的各个角落同时，打造具有辨识度的古镇IP，将文化元素与现代创意相结合，塑造出独特的古镇形象。
业态创新与体验升级古镇需要彻底改变千店一面的业态布局，从单一的观光向沉浸式生活体验和度假消费转型。《2025中国“宝藏小城”旅游报告》显示，非遗体验类项目客单价是普通景点的2.3倍。互动式非遗体验使游客停留时长增加40%，二次消费提升25%。
轻资产运营与科技赋能面对重资产投资的困境，“轻资产转型”成为可行路径。通过租赁、合作经营等方式盘活闲置资产，降低前期投入成本。同时，利用智慧系统降低运营成本、运用线上及AR等技术创造差异化体验，形成“线下轻资产+线上重内容”的新型盈利模式。
古镇的真正价值不在于仿古建筑的精致，而在于文化灵魂的鲜活。在古镇批量倒闭的危机中，也孕育着中国传统村镇保护与发展的新机遇，那些尊重文化、关注体验、懂得运营的古镇，终将在淘汰赛中脱颖而出。