在上世纪七、八十年代，机票对于大多数人来说是一笔不小的开支。例如在 1979 年，从上海飞往北京的机票价格高达 64 元，这几乎等同于当时城镇普通双职工家庭一个月的总收入。那个时候，即便机票滞销，航空公司也不会推行打折销售的策略。 高昂的票价致使航班常常出现空座的情况。为了招揽乘客，民航部门想出一个独具匠心的办法 —— 与茅台合作，在飞机上为乘客免费提供茅台。这一举措也成为那个时代航空服务中的一道亮丽风景线。 随着航空市场的逐步繁荣，为了进一步提高服务质量，航空公司开始设置头等舱，而茅台也从最初的免费供应，渐渐演变成头等舱乘客的专属福利。