钟薛高破产，属于雪糕刺客的时代结束了。复盘钟薛高真正的死因，是把自己塞进两块钱雪

钟薛高破产，属于雪糕刺客的时代结束了。复盘钟薛高真正的死因，是把自己塞进两块钱雪糕的冰柜。高价雪糕要的是距离感。它偏要贴着小布丁，小布丁不跟它打架，顾客的钱包跟它打架。十几块的标签被塑料玻璃一遮，顾客伸手时才发现自己成了冤大头，瞬间恼火。你不能怪消费者精打细算，怪的是品牌定位不清还想收奢侈税，这逻辑本身就拧巴。零售动线讲“选—拿—付”，价格刺客把价格藏在最后一秒，期待消费者在收银台“既来之则安之”。结果今年人人都缺钱，安什么？怒怼呗。一次被刺，终身拉黑，这就是复购率扑街的现场。有人替它喊冤，说口感对得起定位。我信口感好，但口感是私有体验，定价却是公开信息。你既用公开价格给自己贴贵族标签，就得把私有体验转成公共叙事。星巴克能把一杯拿铁讲成“第三空间”，哈根达斯能把冰淇淋讲成“恋爱仪式”，钟薛高讲了啥？就一句“瓦片造型”，听完只剩尴尬。渠道又乱。奢侈品为什么不进折扣超市？不是嫌脏，是怕掉档。钟薛高要做爱马仕，却学杂牌打地推，连温度控制都甩给便利店。最后说资本。资本爱快钱，它也爱快钱，合拍得很。问题是快品牌拼的是新鲜感，你一年不出爆款，就等于自动淘汰。它偏想靠老款维系高价，再用花里胡哨的联名刷存在。酒、燕窝、元宇宙，全是跑题。结果是真正该花的钱——冷链、研发、渠道——没加码，全给噱头烧了。一支雪糕，本可老老实实卖五块，偏要学珠宝定价，结果连五块都没人买单。市场没杀它，是它自己把刀递了出去。