李佳琦最近说了一句很少见的话。
“增长可能不会像四五年前那样迅猛。”
2016年开始直播，到现在已经整整十年。过去十年里，李佳琦几乎亲历了直播电商从边缘渠道走到主流零售入口的全过程。

2021年，直播电商占线上零售的比重还不到18%；到2025年，这个比例已经超过36%。也就是说，线上每卖出100元商品，超过36元已经和直播有关。
这是一个很夸张的数字。
因为任何一个新渠道，一旦吃掉三分之一市场，后面的增长都会越来越难。
过去，直播电商最大的机会，是把原本在货架、电商搜索和线下门店完成的交易搬进直播间。
现在，这部分红利已经被吃掉大半。
行业的问题开始从“还有多少人会进入直播间”，变成“这么多直播间，到底谁还能继续增长”。
直播间越来越多今年618首日，李佳琦直播间开播1小时，预售GMV仍然保持双位数增长，近20个产品链接在当晚售罄，美妆、母婴、宠物、服饰等多个品类都有明显增长。
头部主播的号召力还在。
问题是，直播已经不再稀缺。
早期做直播，最大的优势是别人还没做。
品牌需要主播，平台也需要主播。
消费者也第一次发现，原来一边看人讲产品，一边下单，比搜索商品更直接。
那几年，流量是往直播间里涌的。
现在情况反过来了。
淘宝、抖音、快手、京东都在做直播。
达人播，品牌播，门店播，老板自己播，甚至连AI都开始播。
同一个消费者每天能看到的直播间数量越来越多，但一天还是只有24小时。
过去直播行业靠新增用户增长。
现在更多是在争夺同一批人的时间。
这就是李佳琦说“不会像四五年前那么快”的背景。
直播电商并没有消失，反而已经大到足以成为线上零售的一块基础设施。
但行业从增量市场进入了存量市场。
头部主播面对的也不再只是“怎么吸引更多新人”，而是怎么让已经看过无数直播的人继续留下来。

直播最贵的东西，正在从主播变成流量过去很多人认为，直播电商最贵的是主播。
头部主播佣金高。
培养主播时间长。
一个成熟直播间背后，还要有选品、运营、客服、投流和供应链团队。
但现在，AI正在把直播最容易标准化的部分先拿走。
路透社报道，京东等平台已经推出AI数字人直播服务，部分场景下可以把直播运营成本降低最多90%。
对大量品牌来说，这个诱惑很大。
真人主播需要轮班，AI主播可以24小时直播。
真人主播会疲劳，数字人不会。
商品参数、优惠信息、使用方式，这些高度标准化的内容，本身也不需要一个明星主播反复讲。
所以AI最先替代的，不一定是李佳琦。
而是大量没有个人影响力、只负责重复讲商品的普通直播间。
这会让直播行业变得更拥挤。
因为过去开一个直播间，还需要招主播、组团队。
现在成本被技术继续压低之后，更多品牌都可以自己播。
直播间越来越便宜，流量反而越来越贵。
这也是直播电商进入成熟期以后最大的变化。
以前商家缺的是直播能力。
现在大家都有直播能力，真正稀缺的是消费者愿意停留多久。
头部主播的价值因此反而变得更清楚。
但消费者为什么愿意在一个直播间待几个小时，为什么愿意相信主播推荐，这部分仍然依赖长期形成的信任。

李佳琦接受路透社采访时也明确表示，AI无法取代真人主播建立信任和影响消费决策的能力。
所以直播电商接下来的竞争，很可能出现一个有意思的分化。
大量基础直播会越来越便宜，真正有影响力的主播，反而越来越少。
过去行业需要的是“更多直播间”。
现在行业需要的是“让消费者愿意留下来的直播间”。
这个曾经靠新增用户狂奔的行业，已经走到了线上零售三分之一的位置。
后面的增长，不会再那么容易了。