自从罗永浩吐槽西贝是预制菜之后，西贝创始人的强硬回复，让事件急速发酵。一直到现在无论西贝能否证明自己不是预制菜，消费者对西贝的信任已经全面崩塌。

9月19日，始祖鸟品牌与蔡国强一同以艺术为名，在喜马拉雅山脉燃放了145根扇形彩烟，形成3000米长的“龙形”景观了，引发众怒，事件持续发酵，以至于品牌方及蔡国强的公开道歉都无法平息。

表面看，这两起事件风马牛不相及，但深层分析却揭示出品牌经营中共同的致命雷区。品牌经营需要长久的形象积累，不仅在于说什么，更在于做了什么。当言行不一时，再辉煌的品牌也会瞬间崩塌。

品牌危机中的惊人相似

西贝因预制菜问题与罗永浩的公开争执不断升级。西贝创始人贾国龙最初强硬否认并威胁起诉，导致舆论迅速发酵。更讽刺的是，西贝一边喊着“把更好的给孩子”的口号，一边被曝出“一岁的宝宝吃两岁的西蓝花”的尴尬局面。

几乎在同一时间，始祖鸟一场烟花燃尽了消费者的信任，尽管品牌方声称使用“生物可降解材料”且活动手续合规，却在户外圈层与网友群体中掀起巨大争议。

这两起事件，无论是从导火索，还是到品牌方的回应，之所以发酵到不可收拾的地步，都脱离不了品牌方的傲慢以及从始至终的言行不一。

言行不一的致命伤

品牌建设最核心的雷区是言行不一。始祖鸟作为户外品牌，长期以来以“敬畏自然”为品牌理念，却在生态脆弱的喜马拉雅山脉进行烟花爆破表演。这种价值观与行为的背离，比单纯的环境破坏更让核心用户感到愤怒和失望。

西贝同样如此。品牌喊出“闭着眼睛点，道道都好吃”“专业儿童餐”的口号，但却被曝出“支付现做价格享预制口味”的现实。当危机来临，西贝坚称“西贝没有预制菜，只有工序前置”，试图用专业术语教育消费者，改变公众对事实的认知。

品牌不是口号，而是承诺的兑现。当品牌行为与其宣扬的口号和价值观背道而驰，消费者也会用脚投票。

信任危机：情绪时代的品牌生存法则

在工作压力越来越大的现在，消费者决策逻辑已从单一的功能需求转向更具深度的价值认同与情感共鸣。Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代情绪消费报告》发现，情绪价值已成为Z世代的“心理刚需”。

超9成青年认可情绪价值，其中46.8%认为其是“缓解压力焦虑的良药”。

在信任危机中，品牌常犯的错误是忽视公众情感。始祖鸟和西贝都陷入了技术性辩解的误区，而忽略了消费者的真实感受。始祖鸟强调其烟花采用“生物可降解材料”，西贝则纠结于“预制菜”的技术定义，却未能回应消费者对“真诚”和“透明”的基本期待。

《品牌发声》一书提出的“信任三角”模型指出，危机沟通需要三个视角：甲方视角、媒体视角和公众视角。品牌常常最缺的就是公众视角，即：普通人对这事怎么看？

读懂文化的潜台词

始祖鸟的危机来源，是对文化的错用。喜马拉雅山脉生态环境异常脆弱，任何关注户外运动的用户，对生态的敏感度都要比普通消费者高出许多。除此之外，当地的民俗，也是激起大众反感的导火索之一。

始祖鸟烟花活动选址的查琼岗日神山，在当地藏族信仰中被称作“雪山女神的发簪”，是神圣的自然象征。而在品牌方的演绎中，它被简化为一个“火药画布”。

有网友指出：“江孜热龙那片，世代都敬山神，最忌大声炸响，说会‘惊到山神’。”这种文化层面的冒犯，往往比技术层面的失误更具破坏力。

品牌必须意识到，当下已进入话语权下沉的舆论环境。一些图像、语言和动作早已成为“集体文化雷点”，牵动着种族、历史、审美歧视等深层敏感议题。品牌可以控制表达的出发点，但无法控制它最终的落点。

品牌营销的内核：回归价值创造

品牌营销的本质在于基于为消费者创造的价值，在消费者心中塑造认知，进而实现产品销售。因此，营销=创造价值+建立认知。

在“品牌=1+000”的理论框架中，“1”代表优质产品，是品牌的基础；“000”则代表由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。真正成功的品牌不仅要有坚实的“1”，更要通过一致的言行不断增加“000”的价值。

建立价值观校准机制是避免品牌踩雷的关键。品牌必须确保所有营销活动与核心价值主张保持高度一致

始祖鸟和西贝事件给所有品牌敲响了警钟。言行不一、忽视公众情感、文化迟钝以及价值创造不足，是品牌营销最大的雷区。

避免这些雷区的生路在于：品牌主要建立价值观决策矩阵，将所有营销活动放在“商业价值”与“价值观一致性”两个维度进行评估；组建多元化咨询委员会，邀请环保专家、文化学者、核心用户代表组成品牌顾问委员会；拥抱谦卑营销模式，以平等、谦卑的姿态与消费者对话。

结语

《三体》中的一句话值得所有品牌深思：“弱小和无知不是生存障碍，傲慢才是。”在当今商业世界，最大的风险莫过于品牌脱离群众语境，陷入自我合理化的陷阱。

品牌建设的最终评判权不在企业手中，而在公众心中。唯有真诚、透明、言行一致的品牌，才能赢得消费者的长期信任。