转自：中国经济导报

邵鹏璐

日前，天猫、京东、抖音等主流平台陆续公布今年“双十一”首轮促销战报。天猫开卖首小时，80个品牌成交额破亿元，30516个品牌成交额同比翻倍，18919个品牌首小时成交额超去年全天。京东促销从10月9日开始，截至10月20日18时，超5.2万个品牌成交额同比增超300%，3300余个品类翻倍增长。AI相关电子产品增速近200%，家电家居与超市类品牌高增长，“现货直降”拉动消费转化。抖音10月9~19日数据，超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%。销售额破亿元的商品数量同比增长240%，超过10万个商品的直播销售额同比增长300%。

10月上旬，快手、京东、天猫、小红书等平台相继启动今年“双十一”大促。“抖音商城中秋&双十一活动”更是在9月16日便已开启，并将一直持续到11月11日24点，“57天”再次刷新“双十一”大促周期的最长纪录。在消费习惯转变、行业竞争加剧的背景下，如今的“双十一”已从单日爆发式促销变成了一场贯穿月余的“持久战”。

面对当前理性消费的趋势，长周期或是电商平台应对流量红利见顶的主动调整。平台间为了抢占流量高地不断提前预热，通过多波次活动持续激活用户需求，周期拉长能让平台得以深化用户运营，避免单日狂欢后的流量断层。对于商家来说，除物流压力缓解外，充裕的时间窗口利于提升转化效率实现销售曲线的平滑增长。消费者亦可以摆脱“时间焦虑”，充足的时间让比价、试用更从容，物流时效的提升也也让网购更加便捷。而平台抛弃“满减”简化优惠规则，也降低了消费者参与的门槛。

但过度拉长的促销周期也带来了一定的风险，当“购物节”变为“购物季”，大促的“仪式感”似乎正在消解，消费热情也在被稀释。

持续的促销使消费者对折扣的敏感度逐渐降低，若商家缺乏差异化供给，单纯依赖时间拉长很难持续激发深层需求。对于商家来说，长周期或许会使头部与中小商家分化更加明显。面对如今的“双十一”，有中小商家坦言陷入了“不参与没客流，参与难盈利”的困境，如何在有限资源下优化策略、精准投放、优化供给或成为中小商家破局的关键。此外，退货率高企也成为消费狂欢背后不容忽视的隐性代价，“薅羊毛”行为的异化也在影响整体的消费环境。

“双十一”周期拉长是电商行业从“增量争夺”转向“存量运营”的变革。平台需在消费者权益与商家利益间找到平衡点，避免规则成为单边成本转移的工具；商家应跳出流量依赖，通过产品与服务构建核心竞争力；消费者也需理性，要避免规则滥用影响自身权益。唯有三方形成价值共生关系，这场“持久战”才能真正实现“为消费赋能”。