【中金互联网】行业深度报告：互联网下半场增长“三剑客”：兴趣社区、短剧、音乐

[庆祝]互联网大盘趋缓，但依然有明星产品增长耀眼：根据QM数据，过去三年，生活兴趣社区的小红书（MAU 1.7亿→2.3亿）、短剧专有平台红果短剧（MAU 0→2.3亿）、定位懂年轻人的品质音乐平台的汽水音乐（MAU 600万→1.1亿）三者在大盘趋缓的背景下展现了超强增长动力，可谓互联网行业中的赛道“三剑客”。本篇报告我们将从Why（为何崛起），How（怎样崛起）和What（业务现状）来阐述，特别的，以下问题我们认为值得关注：

[太阳]兴趣社区为何会有新力量崛起？以小红书为例，其崛起看似违背了视频化、下沉市场、推荐替代搜索等行业趋势，但我们认为小红书崛起恰好填补中国“有用”类平台空白。“媒介即隐喻”，千年铅字文化沉淀的用户偏好是理解和有用，而视频则更偏知道和娱乐。小红书从图文起家，在有用维度具备独特优势。而其坚持差异化路线，在去中心化、社区真实感等维度发力，进一步获取用户信任感，获得了大量年轻、女性、偏高线城市用户的青睐。

[太阳]番茄系背后崛起有哪些共同性？我们认为番茄小说、红果短剧、汽水音乐崛起背后具备一定共同性：即同时将字节跳动擅长的个性化推荐分发+数据运营思维结合，在不同内容垂类赛道进行落地。其结果都是打破了传统“头部内容”供给驱动需求的行业逻辑，建立独特需求驱动供给的循环，且凭借广告商业化打开了更大市场空间。此外，其也验证了内容消费和物质消费核心差异：物质消费更受文化内核主导，消费升级路线清晰；而内容消费同时受文化内核+基因影响，且基因影响更持久和底层，由此内容消费并不呈现简单消费升级趋势。

[太阳]免费音乐平台会否回到头部版权路线？我们认为这种提问方式隐含了用传统供给驱动需求固有框架看问题，实际上类似番茄系产品，汽水音乐显然更偏向“需求驱动供给”的思维，假设其能够发掘更大潜在市场，其本身将成为头部版权不可忽视的平台。