大河报·豫视频记者霍坤峰
当贵州茅台以1284.54亿元的前三季度营收数据定下大盘，白酒行业2025年的冷热“温差”已成事实。20家上市酒企三季报勾勒出清晰的行业图画：头部酒企以个位数增长艰难守擂，腰部企业陷入两位数下滑泥潭，尾部酒企在亏损边缘挣扎。这份成绩单既是行业周期调整的具体表现，更是对企业战略的现实考量。
市场格局：冰火两重天的明显分化
2025年前三季度，白酒行业的分化态势比以往任何时候都更明显，从头部到尾部的业绩落差构成了行业的“分水岭”。
头部阵营虽守住了基本盘但增长明显失速。贵州茅台以6.36%的营收增幅、6.25%的净利增幅稳住行业底盘，但其第三季度单季营收增幅仅0.56%，创下近五年同期新低；五粮液则未能延续头部韧性，前三季度营收同比下滑10.26%，净利跌幅扩大至13.72%，第三季度单季营收更是“腰斩”，跌幅达52.66%，成为头部阵营中距离最远的“掉队者”。
腰部企业集体陷入增长失速的状况，区域龙头承压尤为显著。山西汾酒前三季度营收微增5%，但第三季度净利已出现-1.38%的负增长，低价策略虽换得营收微增却难以掩饰利润压力；泸州老窖前三季度营收下滑4.84%，净利跌幅7.17%；古井贡酒、今世缘等区域酒企的营收、净利双降幅度均超过10%，口子窖第三季度净利更是暴跌92.55%，远超市场预期。
尾部企业的生存状况愈发窘迫，亏损成为常态。顺鑫农业前三季度净利暴跌79.85%，第三季度单季亏损0.96亿元；伊力特、天佑德酒等企业连续两个季度亏损，皇台酒业前三季度亏损额持续扩大，*ST岩石的营收规模已萎缩至0.35亿元。
聚焦第三季度单季，行业收缩信号更为直接：20家上市酒企中16家营收下滑，14家净利下跌，5家出现亏损。终端动销疲软引发的“去库存”压力，正沿着产业链从渠道向上游持续传导，部分企业渠道库存周转天数已超过120天，行业平均存货周转天数更是高达900天。
企业亮点：逆势突围下彰显市场韧性
多位业界专家针对三季报做出分析，在行业整体性低迷的背景下，少数企业凭借精准策略撕开“寒冬”的缝隙，他们的做法为行业提供了市场参照。
一是头部企业的“稳价防御”成效显著。贵州茅台第三季度在营收微增的情况下，保持了净利0.48%的正增长，核心在于终端价格的强管控，优化渠道库存、严控经销商窜货，虽53度飞天茅台散瓶批价已跌至1700元/瓶，但通过厂家调控避免了价格体系崩塌，守住了利润基本盘。这种“以价稳量”的策略，成为头部企业穿越周期的关键。
二是区域酒企的“深耕战术”展现韧性。酒鬼酒第三季度营收实现0.78%的正增长，是少数单季营收未下滑的企业之一，尽管仍有亏损，但亏损幅度较去年同期收窄70.93%。其核心动作是收缩省外扩张战线，聚焦湖南本土市场，通过“品鉴会社群营销”深化终端渗透，在区域市场实现动销回暖。金徽酒则通过“产品渠道”双轮驱动实现相对稳健表现，300元以上高端产品营收同比增超13%，互联网渠道增速达25%，合同负债同比大幅增长32.73%，经销商打款积极性显著提升。
三是成本管控成为“止损关键”。金徽酒在第三季度营收仅下滑4.89%的同时，通过优化供应链、削减营销费用，将单季净利跌幅控制在33.02%，显著好于行业平均水平。山西汾酒则凭借50元价位的波汾抢占性价比市场，在消费降级背景下收获大众市场青睐，成为腰部企业中的抗跌“先锋”。
市场警示：业绩滑坡背后的共性困局
多数企业的业绩滑坡并非偶然，而是长期积累的问题在周期调整期的集中爆发。业界专家分析认为：当下白酒市场主要表现为以下三大困：
一是依赖“渠道压货”的模式彻底失灵。五粮液、古井贡酒等企业第三季度营收暴跌，直接原因是前期向渠道压货过多，导致渠道库存高企。在终端动销不足的情况下，经销商进货意愿骤降，这种“以渠道库存换营收增长”的短期行为，在行业下行期引发强烈反噬。华致酒行因核心经销名酒价格“倒挂”引发存货跌价危机，前三季度计提资产减值损失达3.25亿元，同比暴增超114倍，由盈转亏。
二是产品结构升级陷入“伪高端化”陷阱。多家区域酒企此前盲目推出千元价位带产品，但缺乏品牌力支撑，导致新品动销惨淡，反而分散了资源。某腰部酒企的高端产品占比不足5%，却投入了30%的营销费用，最终拖累整体利润。800元至1500元价格带成为价格倒挂最严重的区间，印证了高端化转型的盲目性。
三是区域市场陷入“内卷式竞争”恶性循环。在安徽、江苏等白酒消费大省，区域酒企陷入“价格战促销战”的循环，今世缘、迎驾贡酒等企业第三季度通过“买一赠一”“降价返现”争夺终端。这种策略不仅压缩了利润空间，更损害了品牌价值，口子窖高档白酒营收同比下滑27.98%，而低档白酒却增长25.09%，折射出价格战对品牌价值的侵蚀。
渠道逻辑受互联网冲击加速重构。互联网平台“百亿补贴”常态化，名酒价格被反复压低，形成“线上低价冲击线下”的恶性循环。同时，头部酒企下沉县域市场挤压区域酒生存空间，地方酒企被迫降价应对，进一步加剧全行业价格混乱。
行业启示：周期调整中的长期主义坚守
白酒专家表示，白酒行业的调整本质是从规模扩张向价值回归的转型，企业的破局之光藏在对长期逻辑的坚守中，以下三大启示值得深思：
一是回归“动销为本”的经营本质。茅台的稳价逻辑本质是通过“控量保价”倒逼渠道去库存，最终实现“终端真实消费”的良性循环。这提示企业，脱离动销的营收增长都是“泡沫”，只有建立“以终端动销为核心”的考核体系，才能避免渠道库存的恶性循环。中国酒业独立评论人肖竹青指出，市场价格感知与个人收入、赚钱难易程度直接相关，脱离消费能力的增长终究不可持续。
二是聚焦“品牌价值”的差异化构建。酒鬼酒的区域深耕印证了“小而美”的可能性，在全国化受阻的情况下，与其在陌生市场消耗资源，不如在优势区域做深品牌认知。工信部将酿酒业纳入历史经典产业，强调其文化属性，为企业通过“地域文化消费场景”绑定构建品牌壁垒提供了政策方向。茅台之所以能保持相对韧性，核心在于其不可取代的社交属性和心智占位，这是其他品牌难以复制的护城河。
三是坚持“主业聚焦”的发展定力。顺鑫农业的困境与其跨界业务拖累不无关系，非酒业务的亏损进一步放大了白酒板块的压力。这提示企业，在行业调整期，“收缩战线、聚焦主业”才是更稳妥的选择，多元化需建立在主业足够稳固的基础上。同时，企业需正视行业长期趋势，针对人口老龄化、年轻消费者占比下降等问题，合理布局低度酒、健康酒等新赛道，避免陷入“增长盲区”。
从行业周期看，白酒的“黄金时代”或许已过，但“品质时代”才刚刚开始。工信部将酿酒业列为历史经典产业，标志着行业从规模扩张向价值传承的转型。那些能在冷冬里守住品质、深耕市场、克制欲望的企业，终将在行业回暖时，拿到下一轮增长的入场券。正如肖竹青所言，消费紧缩趋势虽非企业所能改变，但只有顺应趋势、坚守本质，才能穿越周期。