大河报·豫视频记者王家康

2025年“双十一”购物节于11月12日零点正式收官。根据星图数据等机构发布2025“双十一”全网销售数据来看，全网最终以1.695万亿元的销售总额、同比14.2%的增速交出稳健答卷。本届“双十一”大促，各家平台打破了往年聚焦GMV比拼的惯例，都非常默契的将目光转向用户增长、技术赋能与生态建设的多元竞争维度，同时，即时零售的爆发式增长与头部主播格局的重构成为两大核心亮点。

主流电商平台：淡化GMV，聚焦生态与价值增长

2025年“双十一”，淘宝天猫、京东、抖音、拼多多等主流电商平台，均跳出单纯的成交额竞争，结合自身优势深耕细分领域，推动销售规模与生态质量同步提升，呈现出差异化的增长特征。

淘宝天猫方面，作为首个AI全面落地的“双十一”，淘天系展现出强大的生态韧性。淘天推出6款AI导购应用:“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“品类清单”“AI试衣”“AI清单”,以满足消费者不同场景的购物需求。天猫开卖首小时便有80个品牌成交破亿元，超2万个品牌成交额较节前翻倍，近1.9万个品牌首小时成交额超越去年全天。

京东物流超脑2.0加京东物流狼族智能设备集群(超脑狼族)首次大规模应用，开启中国物流史上最具科技、最强A助力的双十一保障模式。作为京东传统强项的3C数码和家电家居品类持续发力。3C数码领域中，手机新品全周期成交额同比增长超4倍，智能机器人成交额同比增长2.5倍，线下4200多家3C数码门店成交额同比增长100%。家电家居品类里，超2000个相关品牌成交额同比突破100%，美的、海尔等头部品牌成交额均破10亿，70%的大家电消费者会选择京东采购。

抖音电商以“AI交互”为核心，通过豆包接入抖音商城，构建新的商品推荐入口，将传统“人找货”模式升级为“AI荐货”，开启AI购物时代。推出整合营销IP“有点东西，好心动”，集“内容种草、场景购物、内容互动”于一体，瞄准“情绪消费”赛道。大促开启十天内，超4.1万商家直播销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%，品牌自播生态日趋成熟。

拼多多通过百亿补贴升级、万人团秒杀和正品保障三大核心策略，构建“低价、高质、可信赖”的购物新生态。快手通过AI工具覆盖视频生产、账号运营、售后助手、分销推广等商家经营全链路环节，推出分销A推广助手、AI图生视频、M智能匹配挽单等工具，助力商家降本增效。小红书“市集”升级为一级流量入口，上线“买手橱窗”功能;同时，小红书在今年拿下支付牌照，补全了“内容-交易-支付”生态闭环的最后一块拼图。

从综合数据来看，今年各家平台战略从流量争夺转向全域生态协同，升级为覆盖用户全场景、全周期、全链路的大消费生态竞争。以“一站式”、“会员制”满足消费者需求同时锁定消费者长期价值。不断拉长的促销周期和遍布全年的促销节点，也不断在模糊“促销”和“平日购物”的边界。

从2009年到2025年，电商平台的“双十一”促销也完成了由简入繁再返简的变化，各平台促销规则持续简化，一件直降成主流，告别复杂的“凑满减”。

即时零售入局：爆发式增长成亮点，占比初显仍具潜力

本届双十一，即时零售彻底打破此前局限于餐饮外卖的场景边界，成为激活消费增量的关键引擎，虽当前占比尚处低位，但增速远超传统电商，未来增长空间巨大。

星图数据显示，2025年“双十一”全渠道即时零售销售额达670亿元，同比激增138.4%。从整体电商格局来看，即时零售销售额约占综合电商规模的4%-5%。尽管占比相对有限，但增速远超综合电商12.3%的同比增幅，且平均客单价较非大促期间提升近30%，95后、00后成为消费主力军，人均消费金额增长近30%，展现出强劲的消费爆发力。

阿里将饿了么更名为淘宝闪购，从独立的外卖平台转变为“即时零售”的履约平台，使流量聚焦淘天主站。今年，淘宝闪购和天猫深度协同。平台整合饿了么、飞猪、盒马等核心消费场景权益，实现会员流动、数据打通和多场景消费触达，由传统电商平台升级为大消费平台。已有37000个品牌、超过40万家品牌线下门店接入淘宝闪购，将线下门店接入淘宝闪购体系，实现“线上下单门店发货、即时配送”的新零售闭环，并同享天猫双十一大促优惠。

京东方面，构建覆盖“吃、住、行、服务”的全域零售生态。首先，京东秒送加入大促，推出秒送好物低至五折活动；其次，京东旅行、七鲜小厨、七鲜咖啡、京东医美、京东汽车等十余种业态入局双十一大促，构建一个覆盖吃、住、行、服务等方方面面的生态体系。

自大力发展闪购以来，淘宝与京东APP的活跃用户时长同比以明显提升，今年9月，淘宝APP月人均使用次数同比18.8%，月人均使用时长同比增加9.2%；京东APP月人均使用次数同比增加20%，月人均使用时长同比增加27.6%。

面对即时零售的巨大潜力，淘宝、天猫、抖音等平台均已明确布局方向，从品类拓宽、渠道整合、技术赋能等多维度发力，推动即时零售从“补充场景”向“核心业态”升级。

头部带货主播：格局重构，多元模式引领销售热潮

2025年“双十一”，头部主播格局告别单一平台垄断，呈现出淘宝、抖音、小红书多平台分流的态势，李佳琦、董宇辉、章小蕙等主播凭借不同模式领跑赛道，成交数据亮眼。

董宇辉作为抖音内容型主播的代表，其“与辉同行”直播间在首个双十一交出完美答卷。第三方数据显示，董宇辉在11月7日、9日、10日开播三天，卖出了约5个亿的GMV，再次超越此前他在双11预售期间创下的“3天3个亿”纪录。

此外，董宇辉通过矩阵账号“兰知春序”拓展文化垂类，该账号粉丝突破391万，双11期间与主账号联动，贡献整体GMV的18%。11月10日，主账号GMV达3.085亿元，同时“兰知春序”GMV达2850万元，双双打破单日销售纪录。

李佳琦依旧稳坐淘宝直播头把交椅，策略上从“价格战”转向“价值输出”。战报显示，本次双11参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，同时，国货产品链接占比超六成。

章小蕙在小红书开辟高客单价直播赛道，成绩斐然。其直播间以“时尚课”的形式输出品牌故事与产品专业知识，创下单场直播1.8亿GMV的纪录，平均客单价高达2600元。凭借精准的人群定位与内容输出，她的粉丝GMV贡献占比达84%，印证了小红书用户的高购买力，也为即时零售中高端美妆、家居等品类的场景拓展提供了新参考。

辛选团队作为快手平台头部MCN机构，辛选集团在双十一期间累计销售额达70亿元。旗下主播表现亮眼，蛋蛋单场卖出30亿元，赵梦澈单场销售额25亿元，初瑞雪单场贡献15亿元，通过主播矩阵联动与供应链深度绑定，在快手生态内持续领跑直播电商赛道。